O2O，一個(gè)多數(shù)人難以一語(yǔ)道明的概念，卻成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的領(lǐng)域。它的興起仿若一夜春風(fēng)來，在餐飲、旅游、教育、醫(yī)療、打車等各個(gè)行業(yè)全線開花。原本線下消費(fèi)體驗(yàn)的方式，被全面接入線上。而且這種輕模式的發(fā)展方式也吸引了大量資源進(jìn)入。不過要想真正玩轉(zhuǎn)O2O顯然沒有字面上這么簡(jiǎn)單，線上線下如何平衡、配合，用戶體驗(yàn)怎樣把控，這些不僅考驗(yàn)著一家企業(yè)的智慧，更使得大數(shù)據(jù)在O2O領(lǐng)域有了用武之地。

　　有錢也不能任性

有心人或許不難發(fā)現(xiàn)，近期大量的融資事件都與O2O相關(guān)，在線旅游、在線醫(yī)療、在線教育等等，O2O從來不缺乏資本的青睞。

不過有錢并不意味著能隨意任性，在這方面有著太多血淋淋的教訓(xùn)?？斓呐c滴滴在情人節(jié)當(dāng)天宣布合并，雖然不清楚雙方喜結(jié)連理的真實(shí)原因，但有一點(diǎn)毋庸置疑，它們燒了大量投資人的錢，但最終也沒有在市場(chǎng)份額上拉開差距。而據(jù)此前媒體報(bào)道，滴滴打車曾在補(bǔ)貼最高峰時(shí)一天燒了一千萬(wàn)美元，試問有幾家企業(yè)扛得住如此折騰？顯然，市場(chǎng)的獲取不是依靠野蠻任性地砸錢換來的，O2O行業(yè)需要更加精細(xì)化的運(yùn)作方法。

而精細(xì)化恰恰是數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)所在，在一連串看似零散的數(shù)據(jù)之中，通過特定的算法，得出更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。酒類電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)去年在市場(chǎng)上的亮眼表現(xiàn)，被認(rèn)為是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。其在第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)99Click的助力下，挖掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，開展私人定制般的推廣傳播。而后者作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司，曾服務(wù)過諸如勁酒、酒仙網(wǎng)、法國(guó)興業(yè)銀行等幾百家公司，其負(fù)責(zé)人早早深刻地意識(shí)到，“數(shù)據(jù)是企業(yè)未來營(yíng)銷推廣的富礦，誰(shuí)先占有就意味著擁有了市場(chǎng)拓展的制高點(diǎn)。”

這種精細(xì)化的做法已經(jīng)被越來越多的公司所重視。高校外賣起家的餓了么在拿下3.5億美元融資后，宣布繼續(xù)向白領(lǐng)市場(chǎng)挺進(jìn)，建設(shè)自有配送體系。這一決策的背后邏輯也不難發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的作用。白領(lǐng)市場(chǎng)是一個(gè)粘性大、頻率高、客單價(jià)高的群體，而這類群體的特質(zhì)能夠支撐起自有配送體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。這些對(duì)于企業(yè)的決策而言是一個(gè)相當(dāng)劃算的投入。

精準(zhǔn)才是王道

或許多數(shù)人還對(duì)微信朋友圈的廣告記憶尤深，三個(gè)不同層次的廣告居然在朋友圈引發(fā)了刷屏之勢(shì)，而其背后也能隱約窺見大數(shù)據(jù)的影子。三個(gè)廣告面向三類不同的人群，推送的依據(jù)是微信收集的用戶數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)來判斷用戶的消費(fèi)能力，進(jìn)而推送相對(duì)應(yīng)的廣告。然而即使傳播廣泛，微信朋友圈的廣告也有令人詬病之處：有些消費(fèi)能力強(qiáng)的人收到了可口可樂的廣告，而有些消費(fèi)能力欠佳的群體收到的卻是寶馬廣告。這種尷尬更多地折射出了算法上的精確性不足。

這一點(diǎn)也恰恰是O2O企業(yè)，特別是初創(chuàng)企業(yè)所擔(dān)憂的，畢竟他們不是不差錢的大佬，每一分錢都應(yīng)該盡可能用在刀刃上，粗放的營(yíng)銷分析結(jié)論對(duì)于它們是一種難以承受之痛。“大數(shù)據(jù)是提高效率和精確性的有效做法，但其本身并不增加成本，甚至在減少企業(yè)營(yíng)銷成本。”以資深“圈內(nèi)人士”99click的客戶為例，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，其所服務(wù)企業(yè)可以迅速判斷出效果更好的營(yíng)銷途徑，節(jié)省不必要的營(yíng)銷成本。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的最明顯之處體現(xiàn)在O2O企業(yè)不可避免的地推工作上。通常做法是將一個(gè)試點(diǎn)城市的成功經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)推廣，這種傳統(tǒng)做法難免會(huì)遭遇水土不服。隨著大數(shù)據(jù)的接入，O2O企業(yè)的地推工作就可以具體到某一個(gè)城市，甚至某一個(gè)社區(qū)，根據(jù)不同地域的習(xí)慣以及行為方式，制定不同的策略。好比餓了么給每個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理一定額度的定價(jià)權(quán)，這也是尊重不同地區(qū)的差異。當(dāng)然這還是一種較為粗放的形式。如果運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評(píng)估各地市場(chǎng)大小、收集用戶消費(fèi)習(xí)慣，這些難題都將迎刃而解。關(guān)鍵的是，效率和質(zhì)量都將有明顯提升。

O2O被人們寄予厚望，即將成為下一個(gè)風(fēng)口。但在這個(gè)風(fēng)口之下，大數(shù)據(jù)絕對(duì)是起風(fēng)的最強(qiáng)有力氣壓。99Click甚至斷言，O2O的高速發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)的保駕護(hù)航。