大數(shù)據(jù)被認(rèn)為是商家的財(cái)富，通過收集和分析大數(shù)據(jù)，可以看出“消費(fèi)者是誰(shuí)”，可以實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。不過，在上海商業(yè)發(fā)展研究院日前主辦的“數(shù)據(jù)臉譜時(shí)代”論壇上，與會(huì)專家提醒，數(shù)據(jù)越多未必價(jià)值越高，數(shù)據(jù)利用需要深入分析。

真實(shí)面目未必是這樣的

很多網(wǎng)友有過這樣的經(jīng)歷：通過搜索引擎或某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站搜索某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后，登陸其他網(wǎng)站時(shí)就會(huì)看到類似產(chǎn)品或服務(wù)的彈出廣告。如果這真的是消費(fèi)者想買的產(chǎn)品或服務(wù)，那么可以說是商家實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。但如果消費(fèi)者的搜索只是一時(shí)興起，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

聯(lián)合利華數(shù)字運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人廖明提出，簡(jiǎn)單地收集搜索數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不足以勾畫出消費(fèi)者的“真實(shí)面目”，真正的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是“在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給消費(fèi)者”。

哈爾濱工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)系教授趙鐵軍也提出，通過網(wǎng)絡(luò)收集的大數(shù)據(jù)有必要進(jìn)行處理，不能“拉到籃里都是菜”。他舉例說，消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索“三星”，那么他究竟是想去了解這個(gè)品牌，還是隨意瀏覽？這些都需要深入挖掘，必要時(shí)還要精簡(jiǎn)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)要強(qiáng)化人文視角

既然消費(fèi)者搜索的未必是他想要的，那么數(shù)據(jù)收集和分析還有用嗎？專家的觀點(diǎn)：有用，但要強(qiáng)化人文視角。

專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司ADARA首席分析官程杰打了個(gè)比方：大數(shù)據(jù)好像一座森林，每一個(gè)數(shù)據(jù)好像森林里的一棵樹。要分析大數(shù)據(jù)，不能只看每一棵樹，卻忘了森林本身是什么樣子。分析數(shù)據(jù)，首先要放在社會(huì)背景和文化背景中，要把不同的數(shù)據(jù)鏈接起來，得出共性的東西，再進(jìn)行精細(xì)化應(yīng)用。

上海商業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉斌解釋數(shù)據(jù)分析為何需要“以人為本”：分析80后、90后年輕人的消費(fèi)數(shù)據(jù)，他們中不少人有標(biāo)新立異的消費(fèi)習(xí)慣?？墒牵瑥恼麄€(gè)社會(huì)文化背景看，他們穿著打扮和行為方式依舊受到周邊人群的影響，也更注重個(gè)人隱私的保護(hù)。一方面是個(gè)人自由，另一方面是隱私保護(hù)，這兩種趨勢(shì)在營(yíng)銷時(shí)需要采取截然不同的策略，所以數(shù)據(jù)應(yīng)用不能隨心所欲。

螢火蟲之戀的故事

專家表示，真正用好數(shù)據(jù)，對(duì)把握商機(jī)、挖掘市場(chǎng)潛力的積極作用十分明顯。

上海市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)副主席陳積芳舉了一個(gè)“螢火蟲之戀”的例子：網(wǎng)上店鋪銷售螢火蟲，買螢火蟲的消費(fèi)者是誰(shuí)呢？數(shù)據(jù)分析顯示，不僅有小青年，還有很多老年人。這是因?yàn)楹芏鄦逝蓟颡?dú)居老人想找個(gè)伴，而帶著微光的螢火蟲恰好能反映他們的心情——雖然不夠明亮，卻依舊美麗，這和年輕人轟轟烈烈的愛情完全不同。陳積芳覺得，更好地分析現(xiàn)有數(shù)據(jù)，能為特定群體開發(fā)更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力中心中國(guó)地區(qū)總裁陳朝暉說，要把各種圖像數(shù)據(jù)或行為數(shù)據(jù)提煉出來，變成具體的服務(wù)，與人對(duì)接。比如，不少大賣場(chǎng)投入巨資運(yùn)行免費(fèi)班車，但仔細(xì)分析班車數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，就會(huì)發(fā)現(xiàn)班車運(yùn)營(yíng)方式與消費(fèi)者并不匹配：“蹭車”的潛在消費(fèi)者上午急著上班沒時(shí)間購(gòu)物，下班后有時(shí)間購(gòu)物卻又沒了班車。如果把班車運(yùn)營(yíng)時(shí)間、大賣場(chǎng)提供晚飯菜肴等服務(wù)，與“蹭車”族的下班時(shí)間對(duì)接起來，就能有的放矢地為賣場(chǎng)創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。