詹姆斯墨菲曾經(jīng)是紐約一支舞曲樂隊的主創(chuàng)。他做了一件十分有趣的事情：他和IBM的工程師一起創(chuàng)造了一種自定義音樂的算法，利用2014美網(wǎng)的數(shù)據(jù)，用音樂來詮釋每一場網(wǎng)球比賽。出于音樂家特有的敏感，他體察到一場比賽除了比分和球員狀態(tài)等常規(guī)因素以外，更有自己獨特的“氣場”。這種氣場經(jīng)常由一些看似不相干的外部因素組成：比如觀眾的反應(yīng)、場地狀況和當日的風(fēng)力、濕度等。他把這些因素都加入到了音樂中，使得每場比賽都有自己獨特的數(shù)字足跡。這些歌曲輕盈歡快，“一聽就是網(wǎng)球的節(jié)奏。”

這是IBM副總裁、大中華區(qū)CMO周憶最近特別喜歡向別人講起的一個故事。正像這個新奇而有趣的故事所透露的，IBM正在努力將以大數(shù)據(jù)為代表的前沿信息技術(shù)和不同領(lǐng)域的商業(yè)洞察相結(jié)合，在各種應(yīng)用場景下催化出一系列創(chuàng)新的解決方案。周憶和她領(lǐng)導(dǎo)的營銷和傳播部門，則肩負著把IBM在大數(shù)據(jù)時代的這種定位和創(chuàng)新解決方案能力向外界完美溝通和推廣的重任；實際上，IBM的營銷團隊自身就一直在思考和嘗試如何把大數(shù)據(jù)、社交媒體等前沿技術(shù)運用到營銷實踐中去，并且探索出了一些行之有效的“玩法兒”。在9月24日AMA組織的IBM中國客戶中心參觀活動期間，周憶接受中國CMO俱樂部記者專訪，分享了IBM圍繞大數(shù)據(jù)營銷的實踐經(jīng)驗和自己的心得體會。

記者：說到大數(shù)據(jù)營銷，有人總結(jié)說現(xiàn)在的情況是“說的比做的多，做的比懂的多，懂的比賺的多”。我們知道IBM自己已經(jīng)開展了大數(shù)據(jù)營銷的實踐，能否總結(jié)一下你們的體會，企業(yè)要開展大數(shù)據(jù)營銷需要具備哪些方面的能力？

周憶：大數(shù)據(jù)營銷，或者說客戶導(dǎo)向的數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場營銷（Data Driven Marketing），有四個方面的能力至關(guān)重要。

首先我們要有數(shù)據(jù)（Data），任何一家企業(yè)都必須要有客戶的數(shù)據(jù)，只有建立起科學(xué)有效的客戶數(shù)據(jù)庫才有可能幫助我們?nèi)フ嬲@得客戶洞察。做過CRM或者數(shù)據(jù)庫營銷的朋友都知道，為了獲得360度的客戶視圖，我們需要全面的把握客戶的職業(yè)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。IBM自身通過完善優(yōu)化數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，提升了呼叫中心的工作效率，使得電話銷售的成功率從9%提升到13%。

其次是要形成洞察（Insight），怎么樣把上面說的這些數(shù)據(jù)通過科學(xué)的分析、處理、再創(chuàng)造，變成對客戶的洞察，這是特別重要的。有人可能有疑問，這么多客戶，我們怎么可能每一個人都了解得那么清楚呢？即使可以做到成本也太高了。——這里我們有一個方法就是Persona（角色、族譜），我們對眾多的客戶進行分析之后我們再去歸類，歸成不同的角色。過去營銷經(jīng)常講行業(yè)細分（segmentation），其實行業(yè)細分是一種“粗分”，反倒是跨行業(yè)來分角色，例如CIO、CMO，雖然他們身處不同的行業(yè)，但他們各自面對的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)是很相似的。Persona做出來之后，針對這些人制定的營銷方案，會有更大的相關(guān)度，因而會更有效。

第三，是要建設(shè)一個多渠道整合、持續(xù)不斷的交互體系，這個體系貫穿于客戶購買的整理歷程（Journey），具體來說包括一個智能化的需求發(fā)現(xiàn)引擎，一個培育需求的引擎，以及一個銷售引擎。IBM自身用的是UNICA系統(tǒng)，可以幫助我們在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)客戶需求，把起初簡單、模糊的需求慢慢培育成明朗的、清晰化的購買需求。

最后是實現(xiàn)實時營銷效果跟蹤與診斷（Measurement），具體包括消費者對我們數(shù)字營銷舉措的訪問、反應(yīng)、向銷售線索的轉(zhuǎn)化以及最后的成單。從IBM自己的經(jīng)驗來看，我們把前面說的Data、Persona、Journey這三件事做好，可以把從數(shù)字營銷的反應(yīng)者當中成單的比例提升0.5%，相當于增加了26億美元的營收。

記者：這個四維模型很簡潔。但是對企業(yè)來說，向數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷轉(zhuǎn)型的道路肯定不會很簡單，會有不少挑戰(zhàn)。能否結(jié)合IBM自己的實踐經(jīng)驗，向中國CMO俱樂部的會員和讀者分享一下您的心得體會？

周憶：我這里給其他CMO朋友提三條建議。一是要與CIO密切合作，讓技術(shù)驅(qū)動營銷，讓營銷引領(lǐng)技術(shù)。二是投資于分析。數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵，目前這方面的人才短缺，要花力氣吸引和培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析的人才。三是一定要有一些Quick Win，就像我們的呼叫中心，哪怕只是小小的進步，你會由此建立自信，一步一步地走向成功，相反，總不贏就很難樹立起信心。

記者：您給CMO的最后一點建議，就是要有一些Quick Win。我們知道營銷轉(zhuǎn)型本身需要轉(zhuǎn)換思維模式，部署新的系統(tǒng)，這是需要一個過程的，在這個過程中還要形成一些Quick Win，讓CMO更好的向CEO交待。有其中有什么訣竅嗎？

周憶：我們可以從簡單的做起，在上述四個維度上的一個里面去的一個小的進步和突破，比如360 能夠建立起來，就算是一個Win。或者例如我們用一個工具給潛在客戶一步一步地去打分，你會發(fā)現(xiàn)我們可以越跟越緊，因為在打分的過程中我們可以發(fā)現(xiàn)他新的需求，我們?nèi)ゲ粩嘤纤@又是一個小小的WIN。當然如果能在執(zhí)行過程見到一個很大的效果，比如把成單的可能性提升了很多，或者原來的單根本贏不了，現(xiàn)在通過新的方式贏了，那就更棒了。營銷主管還要善于去說，把這些Win說出來，讓大家瑯瑯上口。這個領(lǐng)域的人需要有這種信心，發(fā)自內(nèi)心的信心。我們總是在為公司往外去說，自己的成功總是不說，總是覺得又花公司錢了，銷售難道不花錢嗎？也花。我們要看到整個過程是一個投資、贏出，再投資、再贏出的過程。我跟我的團隊說，你們只要在正確的方向上有一點點新的實踐，我就去幫你們往外說，讓大家知道Marketing團隊在嘗試、在努力、在想新的方法，從成本中心變成價值中心。反過來，如果我們沒說，這些可能也就沒了，不會有人認為你成功過。當然你說完，CEO可能會說你得實現(xiàn)更多，沒關(guān)系，來吧，人就是這么一點一點追求上進的。

你既然能做到4%就能夠做到8%，而要想提升8%，我們又得想招了，360是不是可以做得更好，UNICA系統(tǒng)是不是可以更優(yōu)，客戶跟蹤是不是可以做得更棒，會議安排上還可以怎么創(chuàng)新，等等。Marketing是一門深奧的學(xué)問，其中充滿樂趣，很有意思。挑戰(zhàn)是沒有上限的，我們每天都在面對挑戰(zhàn)的同時在不斷地學(xué)習(xí)、汲取、進步，在真正地深度了解我們的業(yè)務(wù)，如果把這種過程變成生命的常態(tài)其實是很棒的。