當前最熱門的大數(shù)據(jù)被稱為未來商業(yè)競爭的“定海神針”,無論是新興行業(yè),還是傳統(tǒng)企業(yè),都將利用大數(shù)據(jù)精準營銷作為不二選擇,以求形成他人難以逾越的核心競爭力。面對大數(shù)據(jù),有人說基礎(chǔ)電信運營商坐擁金山,大數(shù)據(jù)是運營商未來最大的機會之一;也有人說,運營商做大數(shù)據(jù),看起來很美,做起來很難……不管怎樣,基于大數(shù)據(jù)的服務(wù)營銷,是前進的方向,運營商已經(jīng)在探索,《服務(wù)·營銷》版將陸續(xù)刊發(fā)有關(guān)運營商進行大數(shù)據(jù)服務(wù)營銷的思考、探索文章,希望能為讀者帶來一些啟發(fā)。
電信運營商擁有海量的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)涉及客戶的基本信息、通話行為、上網(wǎng)行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用、智能終端、渠道接觸、地理位置等。將這些海量數(shù)據(jù)加以分析,還原客戶特征及需求,用大數(shù)據(jù)指導運營商的營銷工作,這是個絕妙的主意。典型的案例有:中國移動通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶近一個月來固定呼轉(zhuǎn)到一個異網(wǎng)(電信或聯(lián)通)手機號碼上,而這個中國移動手機已經(jīng)很少有主叫記錄,那么就可以得出結(jié)論——這個客戶要轉(zhuǎn)網(wǎng)了;通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)兩個客戶通話非常頻繁,就可以給這兩個客戶推薦親情網(wǎng)(兩人間短號+通話包月)業(yè)務(wù);將數(shù)據(jù)流量大、費用高未辦理套餐的客戶找出來為其推薦合適的流量套餐……運營商大數(shù)據(jù)營銷看上去很美,在具體實施中卻存在如下難題:
營銷方案無法個性設(shè)計
大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個客戶離網(wǎng)與呼轉(zhuǎn)行為有很強的相關(guān)性。找到了離網(wǎng)傾向的客戶,接下來該怎么辦?根據(jù)維克托·邁爾-舍恩伯格所著《大數(shù)據(jù)時代》一書的觀點:大數(shù)據(jù)時代我們更應(yīng)該關(guān)注相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系。那么,我們就應(yīng)該去禁止客戶的呼轉(zhuǎn)行為,這樣至少增加了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的難度——也只是增加轉(zhuǎn)網(wǎng)難度,而不能阻止客戶轉(zhuǎn)網(wǎng);況且,這還是一種不正當?shù)母偁幨侄巍?/p>
運營商通常的做法是,愛哭的孩子有奶吃,針對這部分離網(wǎng)傾向的客戶專門設(shè)計一個高優(yōu)惠的營銷方案,送話費、送手機。這樣的方法能將一部分客戶保有在網(wǎng)上,但不是對所有的離網(wǎng)傾向客戶都有效。因為大數(shù)據(jù)并沒告訴運營商這個客戶購買異網(wǎng)通信服務(wù)、準備離網(wǎng)的原因是什么。原運營商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到位、服務(wù)有瑕疵、提供選擇的終端他不喜歡,競爭對手更好的網(wǎng)絡(luò)、更優(yōu)惠的營銷方案,抑或就是為了幫助朋友完成個任務(wù),等等,都是有可能的。絕不是一個營銷方案就能解決所有的問題,保有所有的離網(wǎng)傾向客戶。
運營商利用大數(shù)據(jù)將某一類客戶找出來了,對客戶進行了細分,但這也只是一定程度上的細分。沒有兩個客戶的具體情況、需求是完全一樣的。理想的細分是為每個客戶進行360度畫像,“一戶一策”開展營銷活動。無法為每一個客戶畫像,也就無法制訂真正的個性化的營銷方案。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)距為每個客戶畫像更近一些,比如當當網(wǎng)的“根據(jù)你的瀏覽歷史給你推薦”,微博根據(jù)你的關(guān)注、瀏覽等信息給你推薦“可能感興趣的人”以及淘寶的“猜你喜歡”。目前,運營商還不具備這樣的能力。
當然,將客戶進行一定程度的細分是極有意義的。需要強調(diào)的是,不能以為進行了細分,制定了“個性化”的營銷方案,就會對所有的被細分出來的客戶有效,解決了所有的問題。
廣告信息無法精準推送
怎么將個性化的營銷方案推送到一定程度的細分的客戶手中呢?
電信運營商,信息服務(wù)的專家,沒有辦法將自己的信息送達特定客戶手中,這聽起來像是個笑話,卻是事實。
電視廣告、報刊廣告、戶外廣告以及營業(yè)廳海報、宣傳單頁都是目前運營商常用的。然而這類線下廣告做不到向精準的目標客戶推送。
用短信吧!短信本是很好的方式,針對性強、到達率高。2012年12月28日第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第三十次會議通過的《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的決定》把這條路堵死了:“任何組織和個人未經(jīng)電子信息接收者同意或者請求,或者電子信息接收者明確表示拒絕的,不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息。”這一決定沖著垃圾短信而來,加上工信部的專項整治,各運營商大多執(zhí)行到位。
這一決定客觀上讓運營商在大數(shù)據(jù)營銷上落后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一大截。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析后,將針對性的服務(wù)、營銷案通過私信、提醒、客戶端推送、個性推薦等方式送達客戶。運營商沒有互聯(lián)網(wǎng)的推送方式;短信推送本與互聯(lián)網(wǎng)的推送方式無本質(zhì)區(qū)別,卻因這個決定無法使用。
目前,運營商在細分客戶的廣告宣傳上,主要采用外呼的方式。與電話詐騙者為伍,以鐵觀音的推銷者為伴。這就是信息服務(wù)專家大數(shù)據(jù)營銷采取的尷尬的廣告方式。
具體業(yè)務(wù)無法個性辦理
外呼電話打出去,好不容易有人接、然后還信了、還愿意辦理,外呼的人員就跟中獎似的??山酉聛淼膯栴}并不比外呼容易——需要客戶自己到營業(yè)廳辦理。首先,客戶可能還需要再交一定的費用,運營商很少說你不交費就送話費、送手機的,再優(yōu)惠你也得交點兒;其次,為了防止社會渠道作假套利,防止與客戶產(chǎn)生糾紛,運營商好多業(yè)務(wù)是需要客戶自己到營業(yè)廳辦理,親筆簽字,并留下身份證復印件的??蛻魰韱幔?/p>
和運營商不同,在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那里,業(yè)務(wù)辦理根本就不是問題,所有業(yè)務(wù)都是網(wǎng)上自己辦理的。不僅是業(yè)務(wù)辦理,客戶細分、廣告推送、業(yè)務(wù)辦理全是系統(tǒng)與客戶交互完成的。這種方式效率高、省人力、還贏得信賴。
任務(wù)考核催生數(shù)據(jù)作假
運營商大數(shù)據(jù)運營、精細化營銷之難,并未得到各級營銷管理部門的重視。大家都對此抱有很大的期望,體現(xiàn)在任務(wù)分解上,就是高的辦理率指標。
某運營商提取了親友網(wǎng)的目標客戶,下發(fā)到各營業(yè)廳,要求目標清單里辦理率要達到90%。筆者走訪一渠道,得到的數(shù)據(jù)是:外呼后發(fā)現(xiàn),目標清單中只有70%的電話打通了,有電話停機、關(guān)機的原因,也有故意不接的因素;然后,有目標客戶的40%表示接受該業(yè)務(wù);最后只有目標客戶的10%會到營業(yè)廳來辦理。90%與10%,相去甚遠??赏瓴怀扇蝿?wù)目標是要被考核的,于是就發(fā)生了弄虛作假。
營銷管理者要想制定一個科學的任務(wù)指標并不難,自己拿100個號碼來進行外呼,然后跟蹤辦理的情況,穿越一下流程,就知道這辦理率應(yīng)該達到多少。可大家很少這樣做。管理者似乎面臨著兩難的窘境:不分解任務(wù)目標,大家不會去做這工作;分解目標就可能導致弄虛作假。怎樣杜絕弄虛作假,這是另外一個話題,但制定科學合理的指標是必須的。
營銷方案無法個性設(shè)計、廣告信息無法精確推送、具體業(yè)務(wù)無法個性辦理、任務(wù)考核催生數(shù)據(jù)作假。怎么辦呢?一條路是運營商的運營組織、客戶服務(wù)徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化后,以上四個問題都不再是問題。另一條路是回到粗放經(jīng)營,運營商是擅長廣撒網(wǎng)的,龐大的用戶規(guī)模、鋪天蓋地的宣傳加上渠道優(yōu)勢,運營商的營銷活動都能自己找到目標客戶,無需營業(yè)員主動營銷,目標客戶會主動走到營業(yè)廳辦理。這么多年的實踐證明運營商廣撒網(wǎng)式的粗放經(jīng)營取得了良好的效果。
運營商大數(shù)據(jù)營銷看上去很美,困難也不少。大家且不要對大數(shù)據(jù)營銷抱有太大的期望,賦予它無法承擔的責任。在運營商沒能徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的背景下,還是先做好粗放經(jīng)營吧。