當前最熱門的大數(shù)據(jù)被稱為未來商業(yè)競爭的“定海神針”，無論是新興行業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都將利用大數(shù)據(jù)精準營銷作為不二選擇，以求形成他人難以逾越的核心競爭力。面對大數(shù)據(jù)，有人說基礎(chǔ)電信運營商坐擁金山，大數(shù)據(jù)是運營商未來最大的機會之一；也有人說，運營商做大數(shù)據(jù)，看起來很美，做起來很難……不管怎樣，基于大數(shù)據(jù)的服務(wù)營銷，是前進的方向，運營商已經(jīng)在探索，《服務(wù)·營銷》版將陸續(xù)刊發(fā)有關(guān)運營商進行大數(shù)據(jù)服務(wù)營銷的思考、探索文章，希望能為讀者帶來一些啟發(fā)。

電信運營商擁有海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)涉及客戶的基本信息、通話行為、上網(wǎng)行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用、智能終端、渠道接觸、地理位置等。將這些海量數(shù)據(jù)加以分析，還原客戶特征及需求，用大數(shù)據(jù)指導運營商的營銷工作，這是個絕妙的主意。典型的案例有：中國移動通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶近一個月來固定呼轉(zhuǎn)到一個異網(wǎng)（電信或聯(lián)通）手機號碼上，而這個中國移動手機已經(jīng)很少有主叫記錄，那么就可以得出結(jié)論——這個客戶要轉(zhuǎn)網(wǎng)了；通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)兩個客戶通話非常頻繁，就可以給這兩個客戶推薦親情網(wǎng)（兩人間短號+通話包月）業(yè)務(wù)；將數(shù)據(jù)流量大、費用高未辦理套餐的客戶找出來為其推薦合適的流量套餐……運營商大數(shù)據(jù)營銷看上去很美，在具體實施中卻存在如下難題：

營銷方案無法個性設(shè)計

大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個客戶離網(wǎng)與呼轉(zhuǎn)行為有很強的相關(guān)性。找到了離網(wǎng)傾向的客戶，接下來該怎么辦？根據(jù)維克托·邁爾-舍恩伯格所著《大數(shù)據(jù)時代》一書的觀點：大數(shù)據(jù)時代我們更應(yīng)該關(guān)注相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系。那么，我們就應(yīng)該去禁止客戶的呼轉(zhuǎn)行為，這樣至少增加了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的難度——也只是增加轉(zhuǎn)網(wǎng)難度，而不能阻止客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；況且，這還是一種不正當?shù)母偁幨侄巍?/p>

運營商通常的做法是，愛哭的孩子有奶吃，針對這部分離網(wǎng)傾向的客戶專門設(shè)計一個高優(yōu)惠的營銷方案，送話費、送手機。這樣的方法能將一部分客戶保有在網(wǎng)上，但不是對所有的離網(wǎng)傾向客戶都有效。因為大數(shù)據(jù)并沒告訴運營商這個客戶購買異網(wǎng)通信服務(wù)、準備離網(wǎng)的原因是什么。原運營商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到位、服務(wù)有瑕疵、提供選擇的終端他不喜歡，競爭對手更好的網(wǎng)絡(luò)、更優(yōu)惠的營銷方案，抑或就是為了幫助朋友完成個任務(wù)，等等，都是有可能的。絕不是一個營銷方案就能解決所有的問題，保有所有的離網(wǎng)傾向客戶。

運營商利用大數(shù)據(jù)將某一類客戶找出來了，對客戶進行了細分，但這也只是一定程度上的細分。沒有兩個客戶的具體情況、需求是完全一樣的。理想的細分是為每個客戶進行360度畫像，“一戶一策”開展營銷活動。無法為每一個客戶畫像，也就無法制訂真正的個性化的營銷方案。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)距為每個客戶畫像更近一些，比如當當網(wǎng)的“根據(jù)你的瀏覽歷史給你推薦”，微博根據(jù)你的關(guān)注、瀏覽等信息給你推薦“可能感興趣的人”以及淘寶的“猜你喜歡”。目前，運營商還不具備這樣的能力。

當然，將客戶進行一定程度的細分是極有意義的。需要強調(diào)的是，不能以為進行了細分，制定了“個性化”的營銷方案，就會對所有的被細分出來的客戶有效，解決了所有的問題。

廣告信息無法精準推送

怎么將個性化的營銷方案推送到一定程度的細分的客戶手中呢？

電信運營商，信息服務(wù)的專家，沒有辦法將自己的信息送達特定客戶手中，這聽起來像是個笑話，卻是事實。

電視廣告、報刊廣告、戶外廣告以及營業(yè)廳海報、宣傳單頁都是目前運營商常用的。然而這類線下廣告做不到向精準的目標客戶推送。

用短信吧！短信本是很好的方式，針對性強、到達率高。２０１２年１２月２８日第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第三十次會議通過的《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的決定》把這條路堵死了：“任何組織和個人未經(jīng)電子信息接收者同意或者請求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息。”這一決定沖著垃圾短信而來，加上工信部的專項整治，各運營商大多執(zhí)行到位。

這一決定客觀上讓運營商在大數(shù)據(jù)營銷上落后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一大截。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析后，將針對性的服務(wù)、營銷案通過私信、提醒、客戶端推送、個性推薦等方式送達客戶。運營商沒有互聯(lián)網(wǎng)的推送方式；短信推送本與互聯(lián)網(wǎng)的推送方式無本質(zhì)區(qū)別，卻因這個決定無法使用。

目前，運營商在細分客戶的廣告宣傳上，主要采用外呼的方式。與電話詐騙者為伍，以鐵觀音的推銷者為伴。這就是信息服務(wù)專家大數(shù)據(jù)營銷采取的尷尬的廣告方式。

具體業(yè)務(wù)無法個性辦理

外呼電話打出去，好不容易有人接、然后還信了、還愿意辦理，外呼的人員就跟中獎似的?？山酉聛淼膯栴}并不比外呼容易——需要客戶自己到營業(yè)廳辦理。首先，客戶可能還需要再交一定的費用，運營商很少說你不交費就送話費、送手機的，再優(yōu)惠你也得交點兒；其次，為了防止社會渠道作假套利，防止與客戶產(chǎn)生糾紛，運營商好多業(yè)務(wù)是需要客戶自己到營業(yè)廳辦理，親筆簽字，并留下身份證復印件的?？蛻魰韱幔?/p>

和運營商不同，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那里，業(yè)務(wù)辦理根本就不是問題，所有業(yè)務(wù)都是網(wǎng)上自己辦理的。不僅是業(yè)務(wù)辦理，客戶細分、廣告推送、業(yè)務(wù)辦理全是系統(tǒng)與客戶交互完成的。這種方式效率高、省人力、還贏得信賴。

任務(wù)考核催生數(shù)據(jù)作假

運營商大數(shù)據(jù)運營、精細化營銷之難，并未得到各級營銷管理部門的重視。大家都對此抱有很大的期望，體現(xiàn)在任務(wù)分解上，就是高的辦理率指標。

某運營商提取了親友網(wǎng)的目標客戶，下發(fā)到各營業(yè)廳，要求目標清單里辦理率要達到90%。筆者走訪一渠道，得到的數(shù)據(jù)是：外呼后發(fā)現(xiàn)，目標清單中只有70%的電話打通了，有電話停機、關(guān)機的原因，也有故意不接的因素；然后，有目標客戶的40%表示接受該業(yè)務(wù)；最后只有目標客戶的10%會到營業(yè)廳來辦理。90%與10%，相去甚遠?？赏瓴怀扇蝿?wù)目標是要被考核的，于是就發(fā)生了弄虛作假。

營銷管理者要想制定一個科學的任務(wù)指標并不難，自己拿100個號碼來進行外呼，然后跟蹤辦理的情況，穿越一下流程，就知道這辦理率應(yīng)該達到多少。可大家很少這樣做。管理者似乎面臨著兩難的窘境：不分解任務(wù)目標，大家不會去做這工作；分解目標就可能導致弄虛作假。怎樣杜絕弄虛作假，這是另外一個話題，但制定科學合理的指標是必須的。

營銷方案無法個性設(shè)計、廣告信息無法精確推送、具體業(yè)務(wù)無法個性辦理、任務(wù)考核催生數(shù)據(jù)作假。怎么辦呢？一條路是運營商的運營組織、客戶服務(wù)徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化后，以上四個問題都不再是問題。另一條路是回到粗放經(jīng)營，運營商是擅長廣撒網(wǎng)的，龐大的用戶規(guī)模、鋪天蓋地的宣傳加上渠道優(yōu)勢，運營商的營銷活動都能自己找到目標客戶，無需營業(yè)員主動營銷，目標客戶會主動走到營業(yè)廳辦理。這么多年的實踐證明運營商廣撒網(wǎng)式的粗放經(jīng)營取得了良好的效果。

運營商大數(shù)據(jù)營銷看上去很美，困難也不少。大家且不要對大數(shù)據(jù)營銷抱有太大的期望，賦予它無法承擔的責任。在運營商沒能徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的背景下，還是先做好粗放經(jīng)營吧。