《企業(yè)網(wǎng)D1Net》3月14日訊

在大數(shù)據(jù)時代下，營銷也面臨新的時代機(jī)遇，在新營銷時代，大數(shù)據(jù)究竟扮演何種角色？這是很多人最為關(guān)注的問題。

搜索引擎技術(shù)、社會化媒體環(huán)境以及大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變革，消費(fèi)者已成營銷的訴求主體，完成從被動到主動，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉(zhuǎn)變。在新時代條件下，對于營銷者來說，目標(biāo)受眾、目標(biāo)客戶是“誰”(用人口學(xué)特征描述的目標(biāo)受眾或目標(biāo)客戶)已經(jīng)不重要，重要的是TA的偏好特征和(傳播相關(guān)信息)的時機(jī)——而這一切都需要根據(jù)數(shù)據(jù)判斷。

以“人”作為消費(fèi)者單元的“3.0時代”營銷，是在正確時機(jī)、以正確形式、通過正確的渠道，把正確的信息傳遞給正確的受眾，從而達(dá)到預(yù)期的效果。

在此過程中，有三點(diǎn)非常重要：一、智能化移動終端的普及、無線上網(wǎng)接入條件的進(jìn)步與資費(fèi)的進(jìn)一步下降，使移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體急劇增加，用戶花在移動終端上的時間越來越多，原有的“碎片化時間注意力”被移動終端搶占，甚至進(jìn)一步碎片化(非常符合麥克盧漢有關(guān)人創(chuàng)造工具、使用工具，之后被工具改變的觀點(diǎn));

二、受眾獲取信息的渠道發(fā)生巨大變化——大眾傳媒時代正在被“新人際傳播”所顛覆，基于類似微信、微博等應(yīng)用的社會化媒體成為很多受眾獲取信息的主要渠道;

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應(yīng)用的普及，會最終改變受眾與傳播者之間的互動關(guān)系。舉個例子來說，傳統(tǒng)的“一對多灌輸式的廣告”可能會被“個性化推薦”所取代。

對于企業(yè)來說，以上種種變化特別是社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展所帶來的根本變化，是目標(biāo)客戶媒體接觸習(xí)慣的變化。但俗話說，萬變不離其宗，這個“宗”就是：目標(biāo)客戶是誰、他們的偏好是什么、他們在哪里出沒活動、他們在什么時機(jī)對你的產(chǎn)品、服務(wù)有需求，通過什么渠道能夠有效準(zhǔn)確和及時地聯(lián)絡(luò)到他們，如何保持與他們進(jìn)行持續(xù)、活躍的互動溝通。

在這個互聯(lián)網(wǎng)營銷由“展示”變?yōu)橐杂脩艮D(zhuǎn)化為目標(biāo)的一體化營銷過程中，大數(shù)據(jù)起到類似顯微鏡的作用——給我們提供從更細(xì)顆粒度層面認(rèn)知世界的可能和條件。從機(jī)遇角度說，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將徹底改變我們對營銷的認(rèn)識，我們過去難以發(fā)現(xiàn)和解決的很多問題將會找到解決方案，例如找到營銷成本中“被浪費(fèi)的那一半”。而首當(dāng)其沖的挑戰(zhàn)是“方法的變革”。傳統(tǒng)營銷過程依托人口學(xué)特征做小樣本調(diào)查的方法將因“顯微鏡”徹底顛覆。隨之變化，我們的理念、思維方式、營銷方法論勢必也要進(jìn)行變革。那么，企業(yè)如何才能通過技術(shù)等手段，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)、分析用戶需求，并最終有效指導(dǎo)營銷決策？一需要將企業(yè)原有的CRM等“內(nèi)部系統(tǒng)”與互動營銷(含廣告、公關(guān)在線銷售)等“外部動作”打通，解決原來存在的“鏈條中斷”問題。二需要建立或者租用外部服務(wù)商提供的“知識系統(tǒng)”，從海量數(shù)字化數(shù)據(jù)中挖掘出客戶的屬性、偏好，并及時有效的捕捉“營銷時機(jī)”。三需要根據(jù)上述變化進(jìn)行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，要在數(shù)據(jù)開放與數(shù)據(jù)保護(hù)之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。此外，由于上述變化企業(yè)管理思路與管理方法方面也需要調(diào)整。

D1Net評論：

在營銷新時代下，大數(shù)據(jù)扮演的角色是非常重要的，其中，數(shù)據(jù)的價值是不可忽視的，在新營銷環(huán)境下，可以有這樣幾類不同表現(xiàn)的企業(yè)：在岸上看的、下水試著游的、嗆了水的、重新上岸的、繼續(xù)游的、游得很出色的。而游得出色的，一定是用好了數(shù)據(jù)這一浮板的，這恰恰凸顯了數(shù)據(jù)的價值所在以及大數(shù)據(jù)角色的不可替代。