營(yíng)銷,從來都與“人”有著直接的關(guān)系,無論何種產(chǎn)品、無論哪個(gè)行業(yè),各種形式的營(yíng)銷也都離不開“人”這個(gè)群體——包括營(yíng)銷的受眾、推動(dòng)和評(píng)估,都離不開“人”這個(gè)因素。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,由于互聯(lián)網(wǎng)用戶群的暴增和數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng),各種形式的營(yíng)銷也紛紛將陣營(yíng)投向了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興領(lǐng)域,也即宣告了數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來。而這種數(shù)字化營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,其凸顯的特征又與此前的數(shù)字營(yíng)銷有所不同,新加入了移動(dòng)化、智能化、感知化和精準(zhǔn)化等特點(diǎn)。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種龐雜數(shù)據(jù),對(duì)于大部分人來說的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是沒有價(jià)值的,只有其中很細(xì)小的數(shù)據(jù)對(duì)于某些人來說才具有價(jià)值。因此,大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷,首先要做的一件事就是將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行“清洗”、挖掘,并進(jìn)行深度提煉、分析最后形成決策或者預(yù)測(cè)的可行性報(bào)告數(shù)據(jù)。
當(dāng)然和傳統(tǒng)一樣,大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷也同樣給人帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌和市場(chǎng)推廣都需要更多的科學(xué)視角、更多的數(shù)據(jù)分析人才,同時(shí),社交媒體的興起也讓品牌告別了簡(jiǎn)單粗放的廣播模式,在平等對(duì)話的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里,品牌信息的傳播和互動(dòng)參與的產(chǎn)生,更多地是靠發(fā)自內(nèi)心的人文關(guān)懷和絕佳的創(chuàng)意。
互聯(lián)網(wǎng)為品牌和市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了多一種途徑。消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)的多元化,讓這些途徑的品牌信息正在發(fā)揮功效。當(dāng)消費(fèi)者在不同的互聯(lián)網(wǎng)空間中都接觸到同一個(gè)品牌信息的時(shí)候,這個(gè)品牌就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)空間中給用戶/消費(fèi)者留下深刻印象。也就是說,數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該特別留意數(shù)據(jù)資產(chǎn)的生命周期。當(dāng)信息量越大、生命周期越長(zhǎng)、數(shù)字內(nèi)容與品牌主張?jiān)揭恢?,其?shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值也越高。數(shù)字營(yíng)銷也就在幫助推廣市場(chǎng)的同時(shí),還可以獲得一個(gè)累計(jì)數(shù)字空間品牌資產(chǎn)的新功能。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,數(shù)字營(yíng)銷也出現(xiàn)了一些獨(dú)有的特點(diǎn)。下面,我們將為大家從以下幾個(gè)角度為大家介紹數(shù)字營(yíng)銷所面臨的新趨勢(shì)、未來呈現(xiàn)的新特點(diǎn):無線化、社交化、個(gè)性化、互動(dòng)化、整合化、智能化和感知化。
根據(jù)全球移動(dòng)通訊協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),截止到2012年,全球設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)商、內(nèi)容供應(yīng)商和基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng),每年創(chuàng)收大概1.6萬億美元,約占世界GDP的2.2%,目前還處于發(fā)展勢(shì)頭迅猛的階段。2012年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備大概為68億部,預(yù)計(jì)2013年將會(huì)增長(zhǎng)至74億,超過全球人口規(guī)模。所以,從這個(gè)大背景下來看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為并將承載、孕育更多的經(jīng)濟(jì)體。
所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單的APP或者客戶端問題,而是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)體。它相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)擁有更為靈活的時(shí)空訪問,無縫碎片化時(shí)間滿足用戶對(duì)于數(shù)據(jù)的訪問的互動(dòng)。
隨著中國(guó)市場(chǎng)上高質(zhì)量移動(dòng)應(yīng)用激增、3G網(wǎng)絡(luò)快速普及,以及對(duì)O2O模式投入增大,我們已可以看到一些專為移動(dòng)端設(shè)計(jì)的品牌廣告,甚至還有根據(jù)用戶個(gè)人興趣和瀏覽歷史優(yōu)化的個(gè)性化內(nèi)容。這些,其實(shí)都說明了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(無線)平臺(tái)出現(xiàn)的新型數(shù)字營(yíng)銷的變化。
目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的智能操作系統(tǒng)主要有iOS和Android、WP等幾大陣營(yíng)。很多免費(fèi)的軟件應(yīng)用尤其是客戶端、游戲等移動(dòng)應(yīng)用,通??梢岳闷溟_放、免費(fèi)的手段吸收廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶,并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果確定廣告投放。比如在移動(dòng)平臺(tái)上細(xì)分游戲玩家,通過分類結(jié)果來確定針對(duì)特定用戶群的投放內(nèi)容。準(zhǔn)確的投放可以有效減少誤點(diǎn)率,并提高用戶體驗(yàn)。
其他類別中,質(zhì)量高的內(nèi)容應(yīng)用也需要受到足夠的重視。用戶每天都會(huì)瀏覽新聞、博客、視頻等媒體內(nèi)容,這些內(nèi)容也可以是數(shù)字營(yíng)銷的舞臺(tái)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在兩大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上(iOS和 Android)89%的用戶在過去一周內(nèi)看到過應(yīng)用內(nèi)植入廣告,其中的35%能夠回憶起那些廣告涉及的品牌。也就是說,兩大平臺(tái)的無輔助廣告記憶率為31%。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,數(shù)字營(yíng)銷需要更多的考慮到移動(dòng)用戶的訪問應(yīng)用的特點(diǎn),針對(duì)移動(dòng)智能設(shè)備減少視頻、動(dòng)畫等元素的宣傳內(nèi)容,轉(zhuǎn)而可以突出客戶端、本地搜索、社交等應(yīng)用中的logo展示和產(chǎn)品宣傳。
對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷來說,社交應(yīng)用同樣重要。在整體數(shù)字戰(zhàn)略中,利用人際交流網(wǎng)連接線上、線下活動(dòng)(O2O和LBS)或者與零售促銷相結(jié)合。在大多數(shù)微博活動(dòng)都來自于移動(dòng)應(yīng)用時(shí),移動(dòng)和社交媒體在品牌主心目中就會(huì)變得不可分割。
無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),人們都有自己的社交圈子,這個(gè)圈子隨著社交應(yīng)用的不斷豐富而變得更具規(guī)模和成熟。社交媒體營(yíng)銷在2012年聲勢(shì)大振,不論是國(guó)際品牌還是本土商家,各個(gè)公司都開始在社交媒體上頻頻活動(dòng)。在2013年開始之際,社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為了營(yíng)銷方式的重中之重。商家們已經(jīng)注意到,消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間最多的地方就是社交媒體。
隨著Google搜索引擎排名算法的變化,以及社交媒體的興起,更多的注意力會(huì)從搜索引擎優(yōu)化鏈接轉(zhuǎn)向在線內(nèi)容營(yíng)銷。目前,很多商家已經(jīng)注意到社交媒體帶來的巨大收益,懂得利用“消費(fèi)者成為營(yíng)銷者”的理念,以大家更信任自己社交圈子里的親朋好友為紐帶,擴(kuò)散各種營(yíng)銷方案和內(nèi)容,深入消費(fèi)者內(nèi)心。
比如近年來很流行的微信應(yīng)用,很多人喜歡分享自己喜歡的內(nèi)容和品牌故事,商家即可通過這種平臺(tái)利用用戶“通過分享營(yíng)銷信息即可獲得獎(jiǎng)品”的迫切心理,進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷。當(dāng)然,更為有效的方式是商家注冊(cè)官方的微信公共賬戶,并保持日常的內(nèi)容更新,通過內(nèi)容推送和有獎(jiǎng)問答、轉(zhuǎn)發(fā)或者推廣來吸收更多用戶的關(guān)注。
目前有兩種平行的方式衡量社交營(yíng)銷效果:一種是每次停留的時(shí)間(用戶每天花費(fèi)在上面的時(shí)間);一種是每天使用的頻率(每次可能停留很短的時(shí)間,只是查看一點(diǎn)東西或發(fā)一兩條twitter)。通常來說,第二種方式更值得提倡,也更能凸顯來自社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來的影響力。
在社交營(yíng)銷模式下,主要有“last-click”、“first-click”和兩種歸因模式混用的情況,不同模式也會(huì)給社交領(lǐng)域和其他數(shù)字營(yíng)銷之間的資源分配帶來影響。另一方面我們也可以看出,任何一個(gè)媒介的價(jià)值并不是體現(xiàn)在規(guī)模上,而是它提供的對(duì)于社會(huì)問題的解決方案。人們對(duì)于媒介使用、渠道使用的碎片化,造成了任何媒介都不可能成為支撐它的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)操作、社會(huì)消費(fèi)以及社會(huì)行為的全部渠道來源。
數(shù)字營(yíng)銷個(gè)性化,也即數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)化,本身最能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代特征。和傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷、營(yíng)銷不同的是,大數(shù)據(jù)時(shí)代,商家和消費(fèi)者都愿意關(guān)注更貼近自己需求的用戶和產(chǎn)品、服務(wù)。
當(dāng)然,個(gè)性化的營(yíng)銷并不是從大數(shù)據(jù)時(shí)代才開始涌現(xiàn),早上20世紀(jì)50年代中期的時(shí)候,就有人(美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯)提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。不同的是,我們這里所講的個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷,更多的是結(jié)合了數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、可細(xì)分到個(gè)人的精準(zhǔn)營(yíng)銷。而且早期的個(gè)性化營(yíng)銷,主要是根據(jù)地域文化、行業(yè)所屬和消費(fèi)者購(gòu)買力、行為特征的某一群消費(fèi)群體的細(xì)分營(yíng)銷。
大數(shù)據(jù)時(shí)代,信息過剩與信息匱乏同時(shí)存在。對(duì)于大部分人來說,太多不相關(guān)的數(shù)據(jù)信息,會(huì)干擾自己獲取有價(jià)值信息的精力,分散注意力;對(duì)于大部分人來說,想要獲取最適合最需要的信息,其耗費(fèi)的精力和成本都十分巨大,這種代價(jià)更會(huì)隨著數(shù)據(jù)量的暴增而增加。
很明顯,個(gè)性化營(yíng)銷做得很成功的IT企業(yè)當(dāng)屬戴爾。戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置,當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí),戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工,他需要哪種計(jì)算機(jī),戴爾公司便組裝合適的硬件和軟件,很快送到客戶手中。
而數(shù)字營(yíng)銷下的個(gè)性化特點(diǎn),不僅仍然需要提供這種定制化服務(wù),而且還需要提供基于用戶行為方式、愛好特點(diǎn)等個(gè)性化標(biāo)簽折現(xiàn)出來的個(gè)人屬性,并采取適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷。比如當(dāng)一個(gè)人在查詢有關(guān)機(jī)票預(yù)訂的行為的時(shí)候,可以對(duì)其投放相應(yīng)區(qū)域的酒店、購(gòu)物、景點(diǎn)、美食等促銷信息。
數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)化,突出的是一種交互、互動(dòng)。多屏一體終端、商場(chǎng)電子導(dǎo)航系統(tǒng)、多屏拼接播放器和顯示器、透明觸摸展示柜、3D全息投影顯示終端、互動(dòng)導(dǎo)覽立牌等眾多內(nèi)容展示終端,將通過提供極具視覺吸引和互動(dòng)性的購(gòu)物體驗(yàn),融入互動(dòng)營(yíng)銷和豐富展示于一體。
數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)化,也源自于互聯(lián)網(wǎng)本身是基于交互性設(shè)計(jì)的平臺(tái),具有互動(dòng)功能(最簡(jiǎn)單的例子比如填寫表格的頁面)。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品決策,讓顧客選擇顏色、款式、包裝、運(yùn)輸方式等,并自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中,為滿足顧客的特殊要求,讓他們參與越多,售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。這種營(yíng)銷的互動(dòng)性,特別容易受到渴求信息的顧客和分析型顧客的青睞,因?yàn)樗軌蚩焖偌皶r(shí)地提供給顧客各種所需資料,為顧客購(gòu)買行為作出決策支持。
數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)化,對(duì)于消費(fèi)者和商家來說是一件“雙贏”的體驗(yàn)過程。一方面,商家可以通過互動(dòng)化數(shù)字營(yíng)銷,豐富營(yíng)銷方式和內(nèi)容,減少中間環(huán)節(jié),更有利于捕捉來自消費(fèi)者最真實(shí)的感受和看法,從而為產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣提供新思路。另一方面,消費(fèi)者可以更直觀深刻地感受到商家產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣,縮小品牌印象和實(shí)際購(gòu)買應(yīng)用感受的差距,從而梳理并強(qiáng)化對(duì)個(gè)人喜好品牌的歸屬感。
不過,數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)化也有挑戰(zhàn),這種挑戰(zhàn)更多還是體現(xiàn)在商家身上——企業(yè)必須重新定義營(yíng)銷和品牌的內(nèi)涵和范圍,以全新的方式來接受企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系的改變——這就要求企業(yè)向消費(fèi)者開放更多原本屬于內(nèi)部的環(huán)節(jié),讓他們可以評(píng)頭論足或隨意選擇,而且對(duì)于他們的反饋信息企業(yè)必須做出相應(yīng)的反應(yīng)。
我們聽得比較多的是數(shù)字整合營(yíng)銷(digital integrated marketing communications,DIMC),它是對(duì)各種專業(yè)和系統(tǒng)的數(shù)字化營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以使合作雙方在通過技術(shù)與資源整合中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。
大眾傳播歷經(jīng)100多年的變遷,逐漸從大眾演變到分眾,如今在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下,正式邁入“個(gè)眾”時(shí)代。一方面,網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi),媒體價(jià)值不能得到深入挖掘和變現(xiàn);另一方面,廣告主面對(duì)浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從,仍然被精確到達(dá)和ROI提升所困擾
于是,利用技術(shù)手段和平臺(tái)整合,面向“個(gè)眾”進(jìn)行精細(xì)與整合成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。商家越來越傾向于通過整合方式來抓取細(xì)分的目標(biāo)用戶,投放更加精準(zhǔn)而又有針對(duì)性的營(yíng)銷廣告。
企業(yè)需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者信息和企業(yè)資源的能力,投放在社交媒體平臺(tái)的預(yù)算,也應(yīng)該有相應(yīng)的預(yù)算投放在企業(yè)內(nèi)部的整合資源、實(shí)現(xiàn)分工協(xié)同上,尤其對(duì)于大型企業(yè)用戶來說更是如此。整合數(shù)字營(yíng)銷,有助于整合資源提高資源利用率,加快投資回報(bào)周期,調(diào)動(dòng)各方積極性將數(shù)字營(yíng)銷促成一個(gè)系統(tǒng)性工程項(xiàng)目。
前面提到的都是關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn),但這些特點(diǎn)或者說這些方式,歸根結(jié)底還是會(huì)遭遇“誰看了我的廣告?”、“誰來保證我的廣告效果?”的困惱。雖然數(shù)字營(yíng)銷相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有了諸如瀏覽量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、受眾數(shù)、受眾分布等可考核的KPI指標(biāo),但還是會(huì)存在“我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的……問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”
李嘉誠(chéng)先生曾說過:“互聯(lián)網(wǎng)是一次新的商機(jī),每一次新商機(jī)的到來,都會(huì)造就一批富翁。在潮流和趨勢(shì)面前,誰先改變觀念,誰就擁有了市場(chǎng)。”移動(dòng)化時(shí)代的消費(fèi)者不再按傳統(tǒng)思路的常理出牌,互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化使得網(wǎng)民逐漸變得更為精明。在這種環(huán)境下,企業(yè)和廣告主只有通過更加智能的營(yíng)銷模式,更智能的媒體投放手段才能幫助品牌信息更快更深的走進(jìn)消費(fèi)者心里。
智能化數(shù)字營(yíng)銷注重用戶體驗(yàn),商家應(yīng)該可以根據(jù)品牌和產(chǎn)品宣傳計(jì)劃自由選擇,并定制化細(xì)分目標(biāo)用戶群和數(shù)字營(yíng)銷方式。在這之后,還可以設(shè)定數(shù)字營(yíng)銷投放效果的考核。當(dāng)然,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,這種智能化的數(shù)字營(yíng)銷方式會(huì)變得更為靈活多樣,未來不排除會(huì)出現(xiàn)基于SaaS、PaaS的云數(shù)字營(yíng)銷等服務(wù)應(yīng)用的出現(xiàn)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代,人們將會(huì)采用大數(shù)據(jù)挖掘、分析等技術(shù),在通過提煉后形成的數(shù)據(jù)分析報(bào)告,并對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)提出行動(dòng)步驟。而所有的這些,都將能在云平臺(tái)(公有云)上獲得實(shí)現(xiàn),通過定制化的資源租用獲得切合商家營(yíng)銷需要的IT交付。
因此,我們可以預(yù)見的是,數(shù)字營(yíng)銷智能化,不僅僅是大數(shù)據(jù)時(shí)代的印痕,更是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和數(shù)字營(yíng)銷的一場(chǎng)整合。
數(shù)字營(yíng)銷感知化,其實(shí)也屬于智能感知,也即根據(jù)用戶需求出發(fā)的數(shù)字營(yíng)銷,而不是傳統(tǒng)的的以商家營(yíng)銷目標(biāo)為主導(dǎo)。比如,某消費(fèi)者想在5000元左右的價(jià)位選購(gòu)一款基于Haswell的超極本電腦,那么這個(gè)時(shí)候商家就可以根據(jù)他的需求推出相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷,以盡可能切合消費(fèi)者的需求。
對(duì)于生活方式場(chǎng)景的感知在任何人的心里都以三種方式出現(xiàn),一種是自己的,現(xiàn)在的。即將達(dá)到,能夠馬上實(shí)現(xiàn)。一種是他人的,未來的。向往著去努力實(shí)現(xiàn)。另外一種是共有的,過去的。偶爾去體驗(yàn)。這三種因素影響著人類的大多數(shù)行為。其中包含了很多感性的因素,人們很多時(shí)候依靠感知來覺察是否幸福與是否滿足。感知就是感性的知道。
能夠感性的是打動(dòng)消費(fèi)者心智的,必然來源于生活方式的某一個(gè)場(chǎng)景,或者一種記憶甚至一個(gè)夢(mèng)境。生活方式營(yíng)銷物化到商品上包含范圍之廣是過去的營(yíng)銷研究中始料不及或者空白的。數(shù)字營(yíng)銷利用感知來營(yíng)造有助于喚回這種感性的場(chǎng)景環(huán)境,無疑有助于提高成功幾率。
上面談的是人——也即“消費(fèi)者”的感知。其實(shí)還有一種也極為重要的是物——即“設(shè)備”的感知。近年來我們常聽的“感知計(jì)算”也屬于這種。英特爾曾經(jīng)展示了基于眼球追蹤軟件和運(yùn)動(dòng)控制技術(shù)的感知運(yùn)算,并增設(shè)全手掌的手勢(shì)識(shí)別技術(shù),并且還承諾將于2013年年底發(fā)布集成這類感知計(jì)算的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。
設(shè)備的感知,更多會(huì)出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備和數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品上,通過圖像分析與理解、人機(jī)交互、虛擬環(huán)境、智能計(jì)算等手段,提升設(shè)備與人的交互與感知計(jì)算能力。