營(yíng)銷，從來都與“人”有著直接的關(guān)系，無論何種產(chǎn)品、無論哪個(gè)行業(yè)，各種形式的營(yíng)銷也都離不開“人”這個(gè)群體——包括營(yíng)銷的受眾、推動(dòng)和評(píng)估，都離不開“人”這個(gè)因素。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶群的暴增和數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)，各種形式的營(yíng)銷也紛紛將陣營(yíng)投向了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興領(lǐng)域，也即宣告了數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來。而這種數(shù)字化營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，其凸顯的特征又與此前的數(shù)字營(yíng)銷有所不同，新加入了移動(dòng)化、智能化、感知化和精準(zhǔn)化等特點(diǎn)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種龐雜數(shù)據(jù)，對(duì)于大部分人來說的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是沒有價(jià)值的，只有其中很細(xì)小的數(shù)據(jù)對(duì)于某些人來說才具有價(jià)值。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷，首先要做的一件事就是將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行“清洗”、挖掘，并進(jìn)行深度提煉、分析最后形成決策或者預(yù)測(cè)的可行性報(bào)告數(shù)據(jù)。

當(dāng)然和傳統(tǒng)一樣，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷也同樣給人帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌和市場(chǎng)推廣都需要更多的科學(xué)視角、更多的數(shù)據(jù)分析人才，同時(shí)，社交媒體的興起也讓品牌告別了簡(jiǎn)單粗放的廣播模式，在平等對(duì)話的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，品牌信息的傳播和互動(dòng)參與的產(chǎn)生，更多地是靠發(fā)自內(nèi)心的人文關(guān)懷和絕佳的創(chuàng)意。

互聯(lián)網(wǎng)為品牌和市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了多一種途徑。消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)的多元化，讓這些途徑的品牌信息正在發(fā)揮功效。當(dāng)消費(fèi)者在不同的互聯(lián)網(wǎng)空間中都接觸到同一個(gè)品牌信息的時(shí)候，這個(gè)品牌就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)空間中給用戶/消費(fèi)者留下深刻印象。也就是說，數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該特別留意數(shù)據(jù)資產(chǎn)的生命周期。當(dāng)信息量越大、生命周期越長(zhǎng)、數(shù)字內(nèi)容與品牌主張?jiān)揭恢?，其?shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值也越高。數(shù)字營(yíng)銷也就在幫助推廣市場(chǎng)的同時(shí)，還可以獲得一個(gè)累計(jì)數(shù)字空間品牌資產(chǎn)的新功能。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)字營(yíng)銷也出現(xiàn)了一些獨(dú)有的特點(diǎn)。下面，我們將為大家從以下幾個(gè)角度為大家介紹數(shù)字營(yíng)銷所面臨的新趨勢(shì)、未來呈現(xiàn)的新特點(diǎn)：無線化、社交化、個(gè)性化、互動(dòng)化、整合化、智能化和感知化。

根據(jù)全球移動(dòng)通訊協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，截止到2012年，全球設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)商、內(nèi)容供應(yīng)商和基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，每年創(chuàng)收大概1.6萬億美元，約占世界GDP的2.2%，目前還處于發(fā)展勢(shì)頭迅猛的階段。2012年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備大概為68億部，預(yù)計(jì)2013年將會(huì)增長(zhǎng)至74億，超過全球人口規(guī)模。所以，從這個(gè)大背景下來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為并將承載、孕育更多的經(jīng)濟(jì)體。

所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單的APP或者客戶端問題，而是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)體。它相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)擁有更為靈活的時(shí)空訪問，無縫碎片化時(shí)間滿足用戶對(duì)于數(shù)據(jù)的訪問的互動(dòng)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)上高質(zhì)量移動(dòng)應(yīng)用激增、3G網(wǎng)絡(luò)快速普及，以及對(duì)O2O模式投入增大，我們已可以看到一些專為移動(dòng)端設(shè)計(jì)的品牌廣告，甚至還有根據(jù)用戶個(gè)人興趣和瀏覽歷史優(yōu)化的個(gè)性化內(nèi)容。這些，其實(shí)都說明了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（無線）平臺(tái)出現(xiàn)的新型數(shù)字營(yíng)銷的變化。

目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的智能操作系統(tǒng)主要有iOS和Android、WP等幾大陣營(yíng)。很多免費(fèi)的軟件應(yīng)用尤其是客戶端、游戲等移動(dòng)應(yīng)用，通?？梢岳闷溟_放、免費(fèi)的手段吸收廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果確定廣告投放。比如在移動(dòng)平臺(tái)上細(xì)分游戲玩家，通過分類結(jié)果來確定針對(duì)特定用戶群的投放內(nèi)容。準(zhǔn)確的投放可以有效減少誤點(diǎn)率，并提高用戶體驗(yàn)。

其他類別中，質(zhì)量高的內(nèi)容應(yīng)用也需要受到足夠的重視。用戶每天都會(huì)瀏覽新聞、博客、視頻等媒體內(nèi)容，這些內(nèi)容也可以是數(shù)字營(yíng)銷的舞臺(tái)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在兩大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上（iOS和 Android）89%的用戶在過去一周內(nèi)看到過應(yīng)用內(nèi)植入廣告，其中的35%能夠回憶起那些廣告涉及的品牌。也就是說，兩大平臺(tái)的無輔助廣告記憶率為31%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷需要更多的考慮到移動(dòng)用戶的訪問應(yīng)用的特點(diǎn)，針對(duì)移動(dòng)智能設(shè)備減少視頻、動(dòng)畫等元素的宣傳內(nèi)容，轉(zhuǎn)而可以突出客戶端、本地搜索、社交等應(yīng)用中的logo展示和產(chǎn)品宣傳。

對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷來說，社交應(yīng)用同樣重要。在整體數(shù)字戰(zhàn)略中，利用人際交流網(wǎng)連接線上、線下活動(dòng)(O2O和LBS)或者與零售促銷相結(jié)合。在大多數(shù)微博活動(dòng)都來自于移動(dòng)應(yīng)用時(shí)，移動(dòng)和社交媒體在品牌主心目中就會(huì)變得不可分割。

無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們都有自己的社交圈子，這個(gè)圈子隨著社交應(yīng)用的不斷豐富而變得更具規(guī)模和成熟。社交媒體營(yíng)銷在2012年聲勢(shì)大振，不論是國(guó)際品牌還是本土商家，各個(gè)公司都開始在社交媒體上頻頻活動(dòng)。在2013年開始之際，社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為了營(yíng)銷方式的重中之重。商家們已經(jīng)注意到，消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間最多的地方就是社交媒體。

隨著Google搜索引擎排名算法的變化，以及社交媒體的興起，更多的注意力會(huì)從搜索引擎優(yōu)化鏈接轉(zhuǎn)向在線內(nèi)容營(yíng)銷。目前，很多商家已經(jīng)注意到社交媒體帶來的巨大收益，懂得利用“消費(fèi)者成為營(yíng)銷者”的理念，以大家更信任自己社交圈子里的親朋好友為紐帶，擴(kuò)散各種營(yíng)銷方案和內(nèi)容，深入消費(fèi)者內(nèi)心。

比如近年來很流行的微信應(yīng)用，很多人喜歡分享自己喜歡的內(nèi)容和品牌故事，商家即可通過這種平臺(tái)利用用戶“通過分享營(yíng)銷信息即可獲得獎(jiǎng)品”的迫切心理，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷。當(dāng)然，更為有效的方式是商家注冊(cè)官方的微信公共賬戶，并保持日常的內(nèi)容更新，通過內(nèi)容推送和有獎(jiǎng)問答、轉(zhuǎn)發(fā)或者推廣來吸收更多用戶的關(guān)注。

目前有兩種平行的方式衡量社交營(yíng)銷效果：一種是每次停留的時(shí)間(用戶每天花費(fèi)在上面的時(shí)間)；一種是每天使用的頻率(每次可能停留很短的時(shí)間，只是查看一點(diǎn)東西或發(fā)一兩條twitter)。通常來說，第二種方式更值得提倡，也更能凸顯來自社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來的影響力。

在社交營(yíng)銷模式下，主要有“last-click”、“first-click”和兩種歸因模式混用的情況，不同模式也會(huì)給社交領(lǐng)域和其他數(shù)字營(yíng)銷之間的資源分配帶來影響。另一方面我們也可以看出，任何一個(gè)媒介的價(jià)值并不是體現(xiàn)在規(guī)模上，而是它提供的對(duì)于社會(huì)問題的解決方案。人們對(duì)于媒介使用、渠道使用的碎片化，造成了任何媒介都不可能成為支撐它的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)操作、社會(huì)消費(fèi)以及社會(huì)行為的全部渠道來源。

數(shù)字營(yíng)銷個(gè)性化，也即數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，本身最能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代特征。和傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷、營(yíng)銷不同的是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家和消費(fèi)者都愿意關(guān)注更貼近自己需求的用戶和產(chǎn)品、服務(wù)。

當(dāng)然，個(gè)性化的營(yíng)銷并不是從大數(shù)據(jù)時(shí)代才開始涌現(xiàn)，早上20世紀(jì)50年代中期的時(shí)候，就有人（美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯）提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。不同的是，我們這里所講的個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷，更多的是結(jié)合了數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、可細(xì)分到個(gè)人的精準(zhǔn)營(yíng)銷。而且早期的個(gè)性化營(yíng)銷，主要是根據(jù)地域文化、行業(yè)所屬和消費(fèi)者購(gòu)買力、行為特征的某一群消費(fèi)群體的細(xì)分營(yíng)銷。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息過剩與信息匱乏同時(shí)存在。對(duì)于大部分人來說，太多不相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，會(huì)干擾自己獲取有價(jià)值信息的精力，分散注意力；對(duì)于大部分人來說，想要獲取最適合最需要的信息，其耗費(fèi)的精力和成本都十分巨大，這種代價(jià)更會(huì)隨著數(shù)據(jù)量的暴增而增加。

很明顯，個(gè)性化營(yíng)銷做得很成功的IT企業(yè)當(dāng)屬戴爾。戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)，戴爾公司便組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中。

而數(shù)字營(yíng)銷下的個(gè)性化特點(diǎn)，不僅仍然需要提供這種定制化服務(wù)，而且還需要提供基于用戶行為方式、愛好特點(diǎn)等個(gè)性化標(biāo)簽折現(xiàn)出來的個(gè)人屬性，并采取適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷。比如當(dāng)一個(gè)人在查詢有關(guān)機(jī)票預(yù)訂的行為的時(shí)候，可以對(duì)其投放相應(yīng)區(qū)域的酒店、購(gòu)物、景點(diǎn)、美食等促銷信息。

數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)化，突出的是一種交互、互動(dòng)。多屏一體終端、商場(chǎng)電子導(dǎo)航系統(tǒng)、多屏拼接播放器和顯示器、透明觸摸展示柜、3D全息投影顯示終端、互動(dòng)導(dǎo)覽立牌等眾多內(nèi)容展示終端，將通過提供極具視覺吸引和互動(dòng)性的購(gòu)物體驗(yàn)，融入互動(dòng)營(yíng)銷和豐富展示于一體。

數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)化，也源自于互聯(lián)網(wǎng)本身是基于交互性設(shè)計(jì)的平臺(tái)，具有互動(dòng)功能（最簡(jiǎn)單的例子比如填寫表格的頁面）。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品決策，讓顧客選擇顏色、款式、包裝、運(yùn)輸方式等，并自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。這種營(yíng)銷的互動(dòng)性，特別容易受到渴求信息的顧客和分析型顧客的青睞，因?yàn)樗軌蚩焖偌皶r(shí)地提供給顧客各種所需資料，為顧客購(gòu)買行為作出決策支持。

數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)化，對(duì)于消費(fèi)者和商家來說是一件“雙贏”的體驗(yàn)過程。一方面，商家可以通過互動(dòng)化數(shù)字營(yíng)銷，豐富營(yíng)銷方式和內(nèi)容，減少中間環(huán)節(jié)，更有利于捕捉來自消費(fèi)者最真實(shí)的感受和看法，從而為產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣提供新思路。另一方面，消費(fèi)者可以更直觀深刻地感受到商家產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，縮小品牌印象和實(shí)際購(gòu)買應(yīng)用感受的差距，從而梳理并強(qiáng)化對(duì)個(gè)人喜好品牌的歸屬感。

不過，數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)化也有挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)更多還是體現(xiàn)在商家身上——企業(yè)必須重新定義營(yíng)銷和品牌的內(nèi)涵和范圍，以全新的方式來接受企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系的改變——這就要求企業(yè)向消費(fèi)者開放更多原本屬于內(nèi)部的環(huán)節(jié)，讓他們可以評(píng)頭論足或隨意選擇，而且對(duì)于他們的反饋信息企業(yè)必須做出相應(yīng)的反應(yīng)。

我們聽得比較多的是數(shù)字整合營(yíng)銷（digital integrated marketing communications，DIMC），它是對(duì)各種專業(yè)和系統(tǒng)的數(shù)字化營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使合作雙方在通過技術(shù)與資源整合中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

大眾傳播歷經(jīng)100多年的變遷，逐漸從大眾演變到分眾，如今在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，正式邁入“個(gè)眾”時(shí)代。一方面，網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi)，媒體價(jià)值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)；另一方面，廣告主面對(duì)浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從，仍然被精確到達(dá)和ROI提升所困擾

于是，利用技術(shù)手段和平臺(tái)整合，面向“個(gè)眾”進(jìn)行精細(xì)與整合成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。商家越來越傾向于通過整合方式來抓取細(xì)分的目標(biāo)用戶，投放更加精準(zhǔn)而又有針對(duì)性的營(yíng)銷廣告。

 企業(yè)需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者信息和企業(yè)資源的能力，投放在社交媒體平臺(tái)的預(yù)算，也應(yīng)該有相應(yīng)的預(yù)算投放在企業(yè)內(nèi)部的整合資源、實(shí)現(xiàn)分工協(xié)同上，尤其對(duì)于大型企業(yè)用戶來說更是如此。整合數(shù)字營(yíng)銷，有助于整合資源提高資源利用率，加快投資回報(bào)周期，調(diào)動(dòng)各方積極性將數(shù)字營(yíng)銷促成一個(gè)系統(tǒng)性工程項(xiàng)目。

前面提到的都是關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)，但這些特點(diǎn)或者說這些方式，歸根結(jié)底還是會(huì)遭遇“誰看了我的廣告？”、“誰來保證我的廣告效果？”的困惱。雖然數(shù)字營(yíng)銷相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有了諸如瀏覽量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、受眾數(shù)、受眾分布等可考核的KPI指標(biāo)，但還是會(huì)存在“我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的……問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”

李嘉誠(chéng)先生曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)是一次新的商機(jī)，每一次新商機(jī)的到來，都會(huì)造就一批富翁。在潮流和趨勢(shì)面前，誰先改變觀念，誰就擁有了市場(chǎng)。”移動(dòng)化時(shí)代的消費(fèi)者不再按傳統(tǒng)思路的常理出牌，互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化使得網(wǎng)民逐漸變得更為精明。在這種環(huán)境下，企業(yè)和廣告主只有通過更加智能的營(yíng)銷模式，更智能的媒體投放手段才能幫助品牌信息更快更深的走進(jìn)消費(fèi)者心里。

智能化數(shù)字營(yíng)銷注重用戶體驗(yàn)，商家應(yīng)該可以根據(jù)品牌和產(chǎn)品宣傳計(jì)劃自由選擇，并定制化細(xì)分目標(biāo)用戶群和數(shù)字營(yíng)銷方式。在這之后，還可以設(shè)定數(shù)字營(yíng)銷投放效果的考核。當(dāng)然，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種智能化的數(shù)字營(yíng)銷方式會(huì)變得更為靈活多樣，未來不排除會(huì)出現(xiàn)基于SaaS、PaaS的云數(shù)字營(yíng)銷等服務(wù)應(yīng)用的出現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們將會(huì)采用大數(shù)據(jù)挖掘、分析等技術(shù)，在通過提煉后形成的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，并對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)提出行動(dòng)步驟。而所有的這些，都將能在云平臺(tái)（公有云）上獲得實(shí)現(xiàn)，通過定制化的資源租用獲得切合商家營(yíng)銷需要的IT交付。

因此，我們可以預(yù)見的是，數(shù)字營(yíng)銷智能化，不僅僅是大數(shù)據(jù)時(shí)代的印痕，更是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和數(shù)字營(yíng)銷的一場(chǎng)整合。

數(shù)字營(yíng)銷感知化，其實(shí)也屬于智能感知，也即根據(jù)用戶需求出發(fā)的數(shù)字營(yíng)銷，而不是傳統(tǒng)的的以商家營(yíng)銷目標(biāo)為主導(dǎo)。比如，某消費(fèi)者想在5000元左右的價(jià)位選購(gòu)一款基于Haswell的超極本電腦，那么這個(gè)時(shí)候商家就可以根據(jù)他的需求推出相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷，以盡可能切合消費(fèi)者的需求。

對(duì)于生活方式場(chǎng)景的感知在任何人的心里都以三種方式出現(xiàn)，一種是自己的，現(xiàn)在的。即將達(dá)到，能夠馬上實(shí)現(xiàn)。一種是他人的，未來的。向往著去努力實(shí)現(xiàn)。另外一種是共有的，過去的。偶爾去體驗(yàn)。這三種因素影響著人類的大多數(shù)行為。其中包含了很多感性的因素，人們很多時(shí)候依靠感知來覺察是否幸福與是否滿足。感知就是感性的知道。

 能夠感性的是打動(dòng)消費(fèi)者心智的，必然來源于生活方式的某一個(gè)場(chǎng)景，或者一種記憶甚至一個(gè)夢(mèng)境。生活方式營(yíng)銷物化到商品上包含范圍之廣是過去的營(yíng)銷研究中始料不及或者空白的。數(shù)字營(yíng)銷利用感知來營(yíng)造有助于喚回這種感性的場(chǎng)景環(huán)境，無疑有助于提高成功幾率。

上面談的是人——也即“消費(fèi)者”的感知。其實(shí)還有一種也極為重要的是物——即“設(shè)備”的感知。近年來我們常聽的“感知計(jì)算”也屬于這種。英特爾曾經(jīng)展示了基于眼球追蹤軟件和運(yùn)動(dòng)控制技術(shù)的感知運(yùn)算，并增設(shè)全手掌的手勢(shì)識(shí)別技術(shù)，并且還承諾將于2013年年底發(fā)布集成這類感知計(jì)算的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。

設(shè)備的感知，更多會(huì)出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備和數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品上，通過圖像分析與理解、人機(jī)交互、虛擬環(huán)境、智能計(jì)算等手段，提升設(shè)備與人的交互與感知計(jì)算能力。