要點(diǎn)

立即采用AI。在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)GenAI無所作為可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)遇并落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

超越效率。GenAI不僅僅是降低成本——它通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)分析激發(fā)創(chuàng)造力并推動(dòng)創(chuàng)新。

優(yōu)先考慮治理。GenAI的道德和法律框架對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者信任和防范數(shù)據(jù)偏見與隱私問題等風(fēng)險(xiǎn)至關(guān)重要。

在過去的18個(gè)月中，GenAI的討論主導(dǎo)了科技和媒體領(lǐng)域，重新定義了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新的對(duì)話。在這股熱潮中，一個(gè)事實(shí)依然清晰：這一技術(shù)的影響仍在不斷顯現(xiàn)，其真正潛力還遠(yuǎn)未被完全理解。

目前顯現(xiàn)出的趨勢(shì)充滿了熱情與謹(jǐn)慎，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者(如首席營(yíng)銷官)在期待AI帶來變革的同時(shí)，也在努力應(yīng)對(duì)其道德和法律挑戰(zhàn)。關(guān)于GenAI在市場(chǎng)營(yíng)銷中的四個(gè)關(guān)鍵事實(shí)正在逐漸定義和引導(dǎo)這段旅程。

事實(shí)一：在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)GenAI無所作為是最大的風(fēng)險(xiǎn)

各行業(yè)的全球市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在GenAI營(yíng)銷工具的試點(diǎn)方面展現(xiàn)出了令人印象深刻的進(jìn)展和承諾。根據(jù)Capgemini最近的一項(xiàng)GenAI調(diào)查，近60%的全球市場(chǎng)營(yíng)銷組織已將GenAI技術(shù)融入其戰(zhàn)略中。這些舉措包括個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)建、聊天機(jī)器人和預(yù)測(cè)分析。盡管大多數(shù)這些努力仍處于測(cè)試階段，但已有近40%的組織已從試驗(yàn)轉(zhuǎn)向在多個(gè)項(xiàng)目中實(shí)施。

盡管這是一項(xiàng)令人振奮的進(jìn)展，但這也意味著仍有超過40%的全球公司僅僅在討論GenAI的潛在能力，而尚未啟動(dòng)任何內(nèi)部試點(diǎn)。實(shí)施GenAI技術(shù)并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，但這些公司未能意識(shí)到更大的問題：它們可能在客戶體驗(yàn)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效和關(guān)鍵人才獲取等關(guān)鍵領(lǐng)域迅速落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

投資于GenAI的公司認(rèn)識(shí)到，無所作為的潛在后果遠(yuǎn)比實(shí)施過程中遇到的障礙更為嚴(yán)重。

事實(shí)二：GenAI帶來的價(jià)值不僅僅是運(yùn)營(yíng)效率

我所在的組織在咨詢首席營(yíng)銷官們關(guān)于GenAI在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用時(shí)，大多數(shù)首席營(yíng)銷官都在尋找簡(jiǎn)化創(chuàng)意輸出的方法，以提高績(jī)效營(yíng)銷的效率。我們經(jīng)常聽到類似的問題：“GenAI能降低成本或提高創(chuàng)造力嗎?”這并不令人驚訝，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期以來被視為成本中心，因此提高效率往往是首席營(yíng)銷官關(guān)注的傳統(tǒng)KPI。

然而，這種狹隘的視角只提供了短期的收益，忽視了機(jī)器學(xué)習(xí)的真正力量。它處理人類難以完成的復(fù)雜任務(wù)的能力能夠釋放前所未有的機(jī)會(huì)。

當(dāng)我們與首席營(yíng)銷官合作制定GenAI策略和提供咨詢服務(wù)時(shí)，首先會(huì)審查現(xiàn)有的技術(shù)和能力，以確定GenAI在哪些方面能夠產(chǎn)生最大的影響。大多數(shù)情況下，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和代理商已經(jīng)在使用如Adobe Creative Cloud或Canva等內(nèi)置GenAI工具的高性能工具，媒體團(tuán)隊(duì)則利用先進(jìn)的AI算法向消費(fèi)者推送定向廣告。

營(yíng)銷策略師經(jīng)常被要求在有限的、不完整的活動(dòng)數(shù)據(jù)或過時(shí)的消費(fèi)者研究基礎(chǔ)上制定創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。為這些上游團(tuán)隊(duì)提供實(shí)時(shí)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，結(jié)合GenAI驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)分析，不僅會(huì)提升他們當(dāng)前的工作，還會(huì)發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。掌控第一方和第三方數(shù)據(jù)洞察是營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者推動(dòng)變革性變化的最重要投資。

事實(shí)三：GenAI解決方案無法適應(yīng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式

盡管人們對(duì)GenAI充滿樂觀，但也存在一個(gè)警告：如果企業(yè)試圖將GenAI嵌入過時(shí)的運(yùn)營(yíng)模式中，它將無法發(fā)揮全部潛力。傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，帶有孤立的部門和僵化的流程，將限制GenAI所承諾的創(chuàng)新。根據(jù)安永的GenAI成熟度模型報(bào)告，45%的首席營(yíng)銷官認(rèn)為當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)GenAI全部潛力的重大障礙。

然而，并不是所有品牌在GenAI的采用上都遇到了困難。像Reebok和Adore Me這樣的零售品牌正在改變其運(yùn)營(yíng)模式，采用跨職能思維來推進(jìn)其GenAI試點(diǎn)項(xiàng)目。

Reebok的營(yíng)銷、產(chǎn)品和數(shù)字團(tuán)隊(duì)正在協(xié)同工作，允許用戶通過AI設(shè)計(jì)定制的數(shù)字運(yùn)動(dòng)鞋，從而提升客戶參與度。

Adore Me利用AI進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)衣設(shè)計(jì)，使客戶能夠在產(chǎn)品上創(chuàng)建獨(dú)特的圖案，并將這些設(shè)計(jì)想法反饋給他們的產(chǎn)品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)未來產(chǎn)品創(chuàng)意的生成。這些舉措促使各品牌打破內(nèi)部孤島，在多個(gè)部門之間建立協(xié)作和持續(xù)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)。

對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷組織來說，這樣的進(jìn)展將涉及團(tuán)隊(duì)重組、角色重新定義，甚至重新思考如何衡量成功。如果不進(jìn)行這些改變，即使是最先進(jìn)的GenAI工具也難以產(chǎn)生顯著影響。

事實(shí)四：GenAI在營(yíng)銷中的倫理治理至關(guān)重要

盡管GenAI的好處顯而易見，但其倫理和法律影響不可忽視。根據(jù)IBM的全球GenAI研究，七成的組織尚未為AI在營(yíng)銷中的使用制定倫理指南。鑒于數(shù)據(jù)隱私、偏見和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等潛在風(fēng)險(xiǎn)，這種疏忽是重大問題。

對(duì)于營(yíng)銷人員來說，這意味著不僅僅是部署最新的AI工具，更重要的是以負(fù)責(zé)任的方式使用這些工具。在運(yùn)營(yíng)模式中建立明確的倫理準(zhǔn)則和健全的治理框架，對(duì)于確保GenAI在市場(chǎng)營(yíng)銷中的使用能夠與品牌價(jià)值保持一致并保護(hù)消費(fèi)者信任至關(guān)重要。要開始這一過程，需采取跨職能的方式，涉及法律、IT和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，共同制定從數(shù)據(jù)使用到內(nèi)容創(chuàng)作的全面政策。

今天就擁抱GenAI

在GenAI革命的18個(gè)月里，不同組織的實(shí)施效果差異很大。將GenAI僅僅視為提高生產(chǎn)力的工具，可能會(huì)在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中不自覺地引發(fā)威脅感。如果沒有明確的治理框架，這種感知可能會(huì)增加危及消費(fèi)者信任的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者將GenAI定位為賦能工具，并作為更大轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)的一部分時(shí)，內(nèi)部的接受度會(huì)大大提升，其帶來的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

簡(jiǎn)而言之，能夠全面理解GenAI作為創(chuàng)新賦能者力量的首席營(yíng)銷官，將通過調(diào)整結(jié)構(gòu)并優(yōu)先考慮倫理問題，引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷的未來，并推動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)。

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