日前,全球最大的WiFi(一種將多種智能或非智能終端以無線方式連接的技術(shù))服務(wù)提供商Boingo開始首次全球公開募股,進(jìn)一步引發(fā)了全球范圍內(nèi)的WiFi熱潮。
眾多業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為,WiFi的爆炸式增長以及通信運(yùn)營商之間的WLAN(無線局域網(wǎng))之爭勢必會(huì)引發(fā)新一輪的WiFi建設(shè)與投資熱潮,產(chǎn)業(yè)鏈上不少企業(yè)或因此受益。
WiFi國內(nèi)跑馬圈地
繼2月發(fā)布“光網(wǎng)城市”計(jì)劃之后,中國電信日前在京又發(fā)布“無線中國”計(jì)劃,吹響了大范圍部署WiFi熱點(diǎn)(通過WiFi連接互聯(lián)網(wǎng)的訪問點(diǎn),多分布于公共場所)的“集結(jié)號(hào)”。不久前,中國移動(dòng)董事長王建宙在闡述中國移動(dòng)今年的三大戰(zhàn)略時(shí),也格外強(qiáng)調(diào)了“擴(kuò)大WLAN覆蓋,建立大量熱點(diǎn)”的戰(zhàn)略。
工信部電信研究院副總工程師陳金橋在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示,用戶需求旺盛和網(wǎng)絡(luò)“減負(fù)”的迫切心情是運(yùn)營商加快發(fā)展WLAN,增加WiFi熱點(diǎn)覆蓋的主要推動(dòng)力?;勐斷嚢资涎芯繂T何倩瑩也表示,三大運(yùn)營商在3G市場中角力,用戶逐漸增加,一旦使用流量大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),容易引起阻塞,WiFi熱點(diǎn)上網(wǎng)能很好地緩解流量引起的網(wǎng)絡(luò)壓力。
據(jù)統(tǒng)計(jì),截至去年底,中國電信的WiFi熱點(diǎn)就已達(dá)到10萬個(gè),到今年4月底,突破30萬個(gè),短短5個(gè)月內(nèi)增幅超過2倍,并計(jì)劃今年年底前突破70萬個(gè),明年年底前突破100萬個(gè)。與此同時(shí),中國移動(dòng)宣布,3年內(nèi)在全國部署100萬個(gè)WiFi熱點(diǎn)。中國聯(lián)通有關(guān)負(fù)責(zé)人也對記者表示,將在大力發(fā)展3G擴(kuò)網(wǎng)的同時(shí),利用WCDMA網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和終端優(yōu)勢積極發(fā)展WiFi戰(zhàn)略。
目前中國電信與中國聯(lián)通分別在南方和北方占據(jù)相對優(yōu)勢,而中國移動(dòng)WiFi熱點(diǎn)幾乎遍布全國各地。分析人士認(rèn)為,三大運(yùn)營商的WiFi布局未來相互滲透的趨勢將更加明顯,WiFi跑馬圈地進(jìn)程將加快。
多家公司有望受益
“WLAN之爭勢必會(huì)引發(fā)WiFi產(chǎn)業(yè)的投資與建設(shè)高潮,”陳金橋說,“運(yùn)營商將加大WiFi的投入,購買相關(guān)的設(shè)備,同時(shí)開發(fā)相應(yīng)的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù),這都會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的迅速反應(yīng),加快投融資的步伐。”
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,去年10月以來,中國移動(dòng)開啟了38萬臺(tái)WLAN設(shè)備的招標(biāo)采購,中國聯(lián)通開啟了20萬臺(tái)WLAN設(shè)備的招標(biāo)采購。到今年2月,中國電信也開始大規(guī)模WLAN設(shè)備采購。平安證券預(yù)計(jì),WiFi建設(shè)將帶動(dòng)250億元至300億元的電信設(shè)備新市場。
陳金橋介紹,WiFi設(shè)備的價(jià)格僅相當(dāng)于3G設(shè)備的十分之一,運(yùn)營商投入的成本相對偏低,這無形之中降低了準(zhǔn)入門檻,設(shè)備商在該領(lǐng)域的競爭將變得非常激烈。此前,在中國聯(lián)通的一次WLAN設(shè)備采購招標(biāo)中,華為、中興、上海貝爾等終端廠商參與了招標(biāo),最終因價(jià)格因素,上海貝爾奪魁。不過后來在中國電信的5萬臺(tái)WiFi定單爭奪中,華為成功中標(biāo)。有分析指出,在WiFi設(shè)備的爭奪中還沒有出現(xiàn)強(qiáng)者通吃的局面,產(chǎn)業(yè)鏈條上其他中小型設(shè)備商,如三元達(dá)、星網(wǎng)銳捷、三維通信等都會(huì)有自己的定位和斬獲。
記者在采訪中還發(fā)現(xiàn),國內(nèi)WiFi產(chǎn)業(yè)鏈條上的服務(wù)商、內(nèi)容商、技術(shù)商早已 “蠢蠢欲動(dòng)”。長電科技去年就與中國電信合作開發(fā)即插即用手機(jī)WiFi卡的系統(tǒng)封裝,并一躍成為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。摩托羅拉等也為中國電信量身打造了多款“3G互聯(lián)網(wǎng)四通道手機(jī)”,其中CDMA+WiFi的功能模式就是最大亮點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,上述企業(yè)都有機(jī)會(huì)在本次WiFi熱潮中直接受益。此外,受累于WiFi的安全隱患,運(yùn)營商急需保護(hù)用戶的上網(wǎng)隱私,英特爾、思科等提供安全解決方案的企業(yè)也有機(jī)會(huì)。(證券時(shí)報(bào)網(wǎng))
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回到未來:2.5G無線技術(shù)未被開發(fā)的潛力
機(jī)會(huì)存在于一個(gè)簡單的事實(shí):亞太地區(qū)有過億的消費(fèi)者在2.5G的移動(dòng)設(shè)備上通過GPRS訪問網(wǎng)絡(luò)。
追蹤時(shí)下科技領(lǐng)域中最熱門的話題及趨勢,是件十分有趣的事情。假如把蘋果、Android操作系統(tǒng)、社交媒體等話題放在Twitter上進(jìn)行討論,必然能引發(fā)大量熱情的回復(fù)。然而,盡管現(xiàn)在滿世界飛的都是iPhone手機(jī),從銀行家到家庭主婦,無一不是它的忠誠使用者,事實(shí)卻是,即使在世界上與數(shù)碼聯(lián)系最緊密的國家之一——韓國,智能手機(jī)的使用率也不足20%.
當(dāng)然,我們只需要聽聽史蒂夫·喬布斯(Steve Job)和埃里克·施密特(Eric Schmidt)對公司近期在智能手機(jī)上所取得成績的大肆宣傳就能明白:1.使用率低于20%的現(xiàn)狀不會(huì)持續(xù)太久;2.智能手機(jī)的種類將呈指數(shù)增長趨勢。然而更有意思的是喬布斯說過的一句話:“蘋果不同于諾基亞,我們目前還沒有能力生產(chǎn)出50美元的手機(jī)。”
為什么這句話值得注意?因?yàn)?,市場上除了存在對高端手機(jī)的強(qiáng)烈需求外,還存在著巨大的對低技術(shù)移動(dòng)設(shè)備的需求,尤其是在亞洲地區(qū)。
那么,營銷者的機(jī)會(huì)是什么?當(dāng)企業(yè)定制品牌iOS或Andriod應(yīng)用的興奮勁兒褪去之后,他們將會(huì)意識(shí)到機(jī)會(huì)存在于一個(gè)簡單的事實(shí):亞太地區(qū)有過億的消費(fèi)者在2.5G的移動(dòng)設(shè)備上通過GPRS訪問網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)鍵的問題是,在目前這個(gè)環(huán)境下,企業(yè)能否克服可能存在的障礙,在品牌和消費(fèi)者之間建立強(qiáng)有力的互動(dòng)?為此,我們需要破除一些關(guān)于移動(dòng)營銷的刻板偏見。
偏見一:非3G,不創(chuàng)新
危地馬拉的Claro電信公司,就是在媒介設(shè)備受限的情況下,依然做出十分出色的營銷創(chuàng)意的例子。危地馬拉居民中,有超過70%的人剛剛脫離農(nóng)村生活進(jìn)入城市,對于這些在小鎮(zhèn)或農(nóng)村長大的人來說,他們有著非常強(qiáng)烈的鄉(xiāng)愁,思念自己小時(shí)候生活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。根據(jù)這種情緒,Claro公司創(chuàng)建了一系列特別的鈴聲,或者更確切地說,是“鄉(xiāng)音”,來和人們交流。而每次一個(gè)用戶接到一通電話或者一則短信時(shí),這種獨(dú)屬于Claro的鈴聲就在告訴人們Claro的用戶遍布全國。
類似地,短信(SMS)也成為VODKA旗下品牌“42 Below”在一次廣告活動(dòng)和消費(fèi)者互動(dòng)的主要方式。歷史上頭一次,一個(gè)演員通過投影出現(xiàn)在大廣告牌上,呼吁路人掏出他們的手機(jī),通過發(fā)短信的方式,來讓他做各種不同的表演。和Claro無與倫比的傳播廣度相比,VODKA的營銷非常好地契合了品牌個(gè)性。
偏見二:所有商業(yè)短信都是垃圾信息
人們并不認(rèn)為所有短信都是垃圾信息,只有那些和他們無關(guān)的、完全激不起任何興趣的短信才被他們當(dāng)作垃圾信息。既然企業(yè)可以僅僅憑借140個(gè)字就能在Twitter上發(fā)起一場營銷活動(dòng),那他們沒有理由不能通過短信這個(gè)方式進(jìn)行營銷。
切記一點(diǎn):文字的交流要非常有趣。如果你只是給他們發(fā)個(gè)簡單的信息,尤其這個(gè)信息還不是他們主動(dòng)要求的,他們一般都會(huì)忽略(信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)和電信公司尤其容易犯這個(gè)錯(cuò)誤)。但是如果你能提供一個(gè)強(qiáng)有力的理由來吸引他們關(guān)注,那么頓時(shí),你就是在通過人們最為貼身的設(shè)備——手機(jī),來和他們進(jìn)行有效溝通了。
百事公司旗下的樂事品牌,就曾在今年早些時(shí)候在印度發(fā)起了眾包營銷活動(dòng)——“告訴我們你最愛的口味(Give Us Your Dillicious Flavour)”。樂事邀請了許多粉絲提交他們對新口味的想法,從中挑選四個(gè)進(jìn)行商業(yè)生產(chǎn)并投入市場。挑選的過程就是消費(fèi)者通過發(fā)送短信的方式,來對他們最喜歡的口味投票,最后勝出的口味創(chuàng)造者將可以獲得商品整體銷售額的1%.
偏見三:2.5G=SMS
2.5G無線技術(shù)并不僅僅是SMS短信服務(wù)。盡管相對存在著帶寬約束,商家們?nèi)匀荒軌蚴褂靡幌盗幸苿?dòng)技術(shù),比如彩信(多媒體信息)交互式短信以及定位服務(wù)等。
在過去十年中,澳大利亞麥當(dāng)勞在利用2.5G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)新營銷上一直表現(xiàn)得非常出色。早在2000年,它就曾推出基于特定地理位置和時(shí)間段的優(yōu)惠,來提升早餐與午餐中間這個(gè)非高峰時(shí)間段的銷售量,利用2.5G網(wǎng)絡(luò)的三角網(wǎng)絡(luò)定位功能,麥當(dāng)勞給開通這一功能的消費(fèi)者發(fā)送促銷短信,帶來了銷量的大幅增長。2003年,他們更進(jìn)一步,在包裝袋上印上游戲序列碼,消費(fèi)者只需要將這些序列碼通過短信的形式發(fā)送出去,就能贏取即時(shí)獎(jiǎng)品,并有機(jī)會(huì)贏取終極大獎(jiǎng),這個(gè)被稱為Sip N Flip 2 Win的營銷活動(dòng)最終吸引了220萬獨(dú)立參與者,收集了多達(dá)400萬條的抽獎(jiǎng)短信,成為澳大利亞迄今為止最成功的移動(dòng)營銷活動(dòng)之一。
總的來說,營銷者總是被那些最閃亮、最新奇的機(jī)會(huì)所吸引,對于很多營銷者來說,短信營銷的潛力聽起來像一個(gè)品牌電臺(tái)那樣令人興奮。使用一些舊辦法,也許你會(huì)獲得意想不到的結(jié)果。
(注:2.5G移動(dòng)通信技術(shù)是從2G邁向3G的銜接性技術(shù),由于3G是個(gè)相當(dāng)浩大的工程,所牽扯的層面多且復(fù)雜,要從目前的2G邁向3G不可能一下就銜接得上,因此出現(xiàn)了介于2G和3G之間的2.5G.HSCSD、WAP、EDGE、藍(lán)牙(Bluetooth)、EPOC等技術(shù)都是2.5G技術(shù)。)