特朗普：Facebook和Twitter幫我贏得了大選

“我在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上有著那么多粉絲，這是一種巨大的力量。我認(rèn)為這種優(yōu)勢幫助我贏得了此次大選，他們(競選對(duì)手)花的競選資金遠(yuǎn)比我多，但社交媒體有著更大的威力。”——特朗普今日接受CBS電視臺(tái)采訪時(shí)如是說。

正文：

2016年的美國總統(tǒng)大選注定會(huì)載入互聯(lián)網(wǎng)史冊(cè)，因?yàn)檫@是第一次社交媒體戰(zhàn)勝主流媒體的大選。

在11月8日的美國總統(tǒng)大選中，共和黨候選人特朗普出人意料地?fù)魯×嗣裰鼽h候選人希拉里，當(dāng)選為美國第45任總統(tǒng)。這一結(jié)果讓所有媒體和民調(diào)機(jī)構(gòu)都大跌眼鏡，更讓希拉里的支持者深感失望。因?yàn)樵诖筮x之前，主流媒體都旗幟鮮明地支持希拉里，而民調(diào)結(jié)果也顯示希拉里明顯領(lǐng)先于特朗普。

身處民主黨的傳統(tǒng)票倉加州，硅谷顯然是最無法接受特朗普總統(tǒng)這一現(xiàn)實(shí)的。這不僅是因?yàn)楣韫瓤萍脊九c民主黨政府和希拉里陣營保持著良好關(guān)系，更是因?yàn)楣韫葘?duì)特朗普的極度反感。特朗普的貿(mào)易保護(hù)主義和控制移民政策，肆無忌憚挑戰(zhàn)美國政治正確性的言論以及侮辱玩弄女性的下流言論，都讓他成為了硅谷的公敵。

在硅谷三個(gè)選區(qū)(舊金山、圣馬特奧和圣克拉拉)，希拉里的得票率高達(dá)85.3%、76.3%和73.2%，不僅遠(yuǎn)高于加州的平均支持率61.5%，更是徹底壓過特朗普的9.9%、19%和21.5%。正因?yàn)槿绱?，特朗普?dāng)選之后，舊金山、奧克蘭和伯克利等灣區(qū)城市連續(xù)爆發(fā)了反對(duì)特朗普上臺(tái)的游行示威，場面一度失控。

但或許硅谷自己都沒有想到，親手把特朗普送上總統(tǒng)寶座的，不僅有美國中西部的農(nóng)村地區(qū)選民，更有硅谷自己的一份功勞。準(zhǔn)確的說，是硅谷創(chuàng)造的社交媒體，尤其是Twitter和Facebook成就了一個(gè)反潮流、反精英、毫無從政經(jīng)驗(yàn)、言論極度不正確的特朗普總統(tǒng)。

　　紅色是特朗普獲勝地區(qū)，藍(lán)色是希拉里獲勝地區(qū)

社交媒體勝利

這并非社交媒體第一次參與美國大選，但卻是社交媒體第一次深刻影響到美國大選的結(jié)果。從傳統(tǒng)媒體輿論來看，希拉里此次幾乎擁有一邊倒的支持。美國影響最大的100家報(bào)紙中，有56家旗幟鮮明地支持希拉里，而支持特朗普的只有可憐的一家。同樣是負(fù)面，特朗普的狡猾避稅和爭議言論的新聞位置總是高于希拉里的郵件門和政治獻(xiàn)金丑聞。

美國政治選舉的背后，其實(shí)是兩黨候選人向選民推銷自己的競選方針，營銷能力是一個(gè)重要的競選要素。政治籌款的目的也是通過各種競選廣告和競選活動(dòng)，以更多的曝光率來爭取更多的選民。而此次大選，網(wǎng)絡(luò)營銷是特朗普成功的核心原因之一。

回顧之前的美國總統(tǒng)大選，候選人的主要營銷渠道是報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，而社交媒體則在這一次全面站在競選第一線。而特朗普成功當(dāng)選的背后，很大程度上要?dú)w功于他超級(jí)網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。毫無疑問地說，特朗普是美國政壇最大的網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)營銷能力超過所有競爭對(duì)手。

如果只看傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，那么一定會(huì)得出這樣的印象：特朗普是一個(gè)性別歧視者、種族主義者和玩弄女性者，這是一個(gè)惡魔和小丑般的人物。在最關(guān)鍵的三次美國總統(tǒng)候選人電視辯論中，除了第二場，特朗普幾乎被主持人和希拉里輪番打擊，處于疲于招架的境地。

但是社交媒體的出現(xiàn)改變了這一切。無論傳統(tǒng)媒體塑造特朗普的形象多么惡劣，無論媒體指責(zé)特朗普競選方針多么可笑，他總能有兩個(gè)最大的媒體平臺(tái)Twitter和Facebook可以不受限制的自由發(fā)揮，沒有人可以關(guān)閉他的麥克風(fēng)，打斷他的發(fā)言，而且最關(guān)鍵的是，這是兩個(gè)受眾最多的平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家媒體的受眾規(guī)模。

　　特朗普在Twitter上有1500萬粉絲

最大超級(jí)網(wǎng)紅

網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵指標(biāo)之一就是粉絲數(shù)。特朗普的Twitter粉絲高達(dá)1500萬，希拉里只有1100萬，而特朗普在共和黨內(nèi)的競選對(duì)手參議員泰得·克魯茲(Ted Cruz)粉絲只有可憐的178萬。特朗普的Facebook粉絲高達(dá)1459萬，希拉里只有940萬，而克魯茲只有97萬。單從這個(gè)指標(biāo)來看，特朗普在黨內(nèi)初選輕松戰(zhàn)勝克魯茲完全可以理解。

社交媒體的時(shí)代，誰粉絲多，就擁有更多受眾。何況特朗普的每條Twitter和Facebook內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量都在2萬到20多萬不等，這相當(dāng)于他每條內(nèi)容的曝光量至少都有幾千萬。市場調(diào)查公司Cronin在大選前的數(shù)據(jù)顯示，過去一年時(shí)間，美國人在社交網(wǎng)站上花在特朗普相關(guān)資訊的時(shí)間總量超過了1284年。

在玩社交媒體的經(jīng)驗(yàn)方面，特朗普也全面占據(jù)上風(fēng)。特朗普雖然是地產(chǎn)大亨，但同時(shí)也是電視真人秀明星，對(duì)出風(fēng)頭作秀有著先天的愛好，他早在2009年3月就玩Twitter，而希拉里直到2013年4月才玩上Twitter。

分析特朗普的Twitter或者Facebook內(nèi)容，他幾乎都是用最平實(shí)的語言，說最接地氣的話，這一點(diǎn)對(duì)他的目標(biāo)受眾中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的選民尤其具有親和力。相比之下，希拉里社交媒體的內(nèi)容讓人感覺是一個(gè)成熟穩(wěn)重的政壇老手，可敬卻不夠接地氣，有種高高在上的精英風(fēng)范。畢竟希拉里是國務(wù)卿級(jí)別的政府高官，措辭說話相對(duì)穩(wěn)重。

　　特朗普嘲諷對(duì)手心虛流汗

但特朗普就不一樣，本就愛出風(fēng)頭的他在社交網(wǎng)站上幾乎是嬉笑怒罵，玩得比誰都得心應(yīng)手，屢有讓人捧腹大笑的神來之筆。在共和黨內(nèi)初選的時(shí)候，他在Twitter發(fā)競選對(duì)手馬可·盧比奧(Marco Rubio)在辯論過程中擦汗的照片，“永遠(yuǎn)別讓他們看到你這么流汗”，嘲諷對(duì)手因?yàn)樾奶摱骱埂?/p>

除了單純的發(fā)競選內(nèi)容，特朗普還頻繁轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)自己有利的新聞，和自己支持者粉絲頻繁互動(dòng)，在希拉里丑聞爆發(fā)之后集中火力發(fā)動(dòng)社交媒體攻擊。此外，特朗普也善于與時(shí)俱進(jìn)，頻頻借助短視頻和直播進(jìn)行傳播。當(dāng)《華盛頓郵報(bào)》爆出他的下流言論丑聞時(shí)，特朗普就第一時(shí)間在Twitter和Facebook發(fā)布自己的道歉短視頻，這條短視頻在Facebook上點(diǎn)贊44萬次，瀏覽量超過2400萬。

　　Facebook上有1461萬粉絲

社交營銷省錢

雖然特朗普本人是地產(chǎn)大亨，個(gè)人財(cái)富超過40億美元，但他的籌款能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如希拉里。在敗選之后希拉里陣營公布的數(shù)據(jù)顯示，從一開始競選到最后大選結(jié)束，希拉里總計(jì)籌款9.6億美元，來自300多萬個(gè)捐款人，希拉里自己掏腰包的金額只有100萬美元。相比之下，特朗普的籌款總額只有3億美元，還自己貼了7000萬美元。

富得流油的金融和科技行業(yè)是希拉里最重要的兩大金主，而特朗普的支持者主要來自于農(nóng)業(yè)、礦業(yè)等陷入困境的傳統(tǒng)行業(yè)。中立機(jī)構(gòu)Crowdpac的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在美國科技公司員工和高管個(gè)人直接政治捐款的810萬美元中，95%都流向了希拉里，而特朗普只拿到了4%。而在硅谷地區(qū)，這個(gè)比例則是99%。

希拉里籌集了美國歷史上金額最高的政治捐款，因此她有足夠的財(cái)力可以在大選最后期間購買各種競選廣告，而特朗普就只能精打細(xì)算，把更多的精力投入到網(wǎng)絡(luò)營銷和地面推廣，只有在希拉里爆出第二次郵件門丑聞之后，特朗普陣營才覺得看到希望，追加了競選廣告的投放量。

僅以初選時(shí)期的電視廣告投放量來看，據(jù)電視廣告市調(diào)公司SMGDelta統(tǒng)計(jì)，在黨內(nèi)初選時(shí)期購買電視廣告最多的是杰布·布什(Jeb Bush)，高達(dá)8200萬美元，盧比奧5500萬美元，兩人都在共和黨內(nèi)初選被特朗普輕松擊敗。桑德斯和希拉里分別投入了2840萬美元和2790萬美元，克魯茲支出了2200萬美元。那么特朗普花了多少呢？1000萬美元。

因?yàn)樘乩势兆约壕褪亲畲蟮拿襟w，他把大量的精力放在了社交媒體上，因?yàn)檫@才是目前美國普通人最常獲得資訊的渠道，而且是成本極低的最有效營銷手段。相比之下，其他人則依然活在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，把寶貴的競選資金大量耗費(fèi)在傳統(tǒng)媒體的廣告購買上。成本低回報(bào)大正是社交營銷的最主要特征之一。

特朗普的社交營銷甚至給他帶來了不小的媒體曝光量。他的每一條爭議Twitter內(nèi)容都可以引發(fā)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道。今年4月，媒體市調(diào)公司MediaQuant做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，從去年5月開始特朗普獲得的免費(fèi)媒體曝光總價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了28億美元，而希拉里只有11億美元，他的共和黨對(duì)手克魯茲只有7.7億美元。

不怕撕定位準(zhǔn)

特朗普在社交媒體上的攻擊性打法雖然充滿爭議，讓很多崇尚平等和競選風(fēng)度的人討厭，但從實(shí)際成效上來說，他也牢牢抓住了自己的目標(biāo)受眾，按照他們的喜好來塑造自己的競選形象，無疑是相當(dāng)定位精準(zhǔn)的營銷。因?yàn)椋憛捤娜舜蠖鄟碜詵|西海岸的深藍(lán)州，是特朗普根本沒有可能爭取也不需要花費(fèi)太多精力去拉票的地區(qū)。

特朗普的目標(biāo)選民是哪些人？除了共和黨的傳統(tǒng)票倉中西部之外，要贏下和民主黨的選舉人票，最關(guān)鍵的就是爭奪搖擺州，尤其是俄亥俄和佛羅里達(dá)。今年特朗普在極為激烈的競爭中贏下了這幾個(gè)關(guān)鍵的搖擺州，甚至還啃下了賓夕法尼亞、密歇根和威斯康星這幾個(gè)本來是淺藍(lán)的州，直接拿到了近100張選舉人票，這是他爆冷戰(zhàn)勝希拉里的直接基礎(chǔ)。

如果對(duì)比2012年的共和黨候選人羅姆尼(事業(yè)有成、沒有污點(diǎn)、人品上佳)，特朗普怎么看都不是一個(gè)常規(guī)意義上的好總統(tǒng)候選人。但是特朗普卻做到了羅姆尼沒有成功的事情，上述那些州，羅姆尼一個(gè)都沒有拿到。這是他輸給奧巴馬126張選舉人票的慘敗關(guān)鍵。

為什么特朗普可以拿到這些州的選票？因?yàn)樘乩势瞻炎约核茉斐梢粋€(gè)和東西海岸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)州對(duì)抗的斗士，一個(gè)向傳統(tǒng)政治勢力以及華爾街、硅谷精英挑戰(zhàn)的非傳統(tǒng)人士。在美國經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，東西海岸的經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯好于中部各州，尤其是作為美國經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)標(biāo)志的五大湖地區(qū)。這些地區(qū)民眾存在自己被東西海岸拋棄的感覺，更對(duì)奧巴馬政府的醫(yī)保和移民政策存在不滿。

因此，特朗普根本不擔(dān)心自己在社交媒體上大打嘴仗會(huì)影響選票，他撕的越狠，就越容易獲得上述目標(biāo)州的選民。他緊緊抓住希拉里的政治丑聞、奧巴馬政府的外交、醫(yī)保和移民政策幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在社交媒體上幾乎肆無忌憚攻擊希拉里和奧巴馬政府，同時(shí)兜售自己充滿民粹主義的競選政策。特朗普甚至完全不害怕觸到美國政治的幾大政治正確禁區(qū)，在打擊穆斯林可疑移民、嚴(yán)防墨西哥非法移民的立場上尤甚。

傳統(tǒng)媒體越是對(duì)他群起而攻之，就越符合特朗普的形象定位，這讓他更有利于把自己塑造成和傳統(tǒng)精英及既得利益者做對(duì)的斗士。而在這些搖擺州的選民看來，主流媒體幾乎一邊倒地支持希拉里，大肆曝光特朗普并不算嚴(yán)重的個(gè)人品德負(fù)面，更是因?yàn)閬碜詵|西海岸的商業(yè)精英害怕特朗普觸動(dòng)自己的奶酪。希拉里在總結(jié)大選失敗時(shí)承認(rèn)，特朗普在最后四天持續(xù)不斷地對(duì)自己展開人身攻擊，給自己的民意支持率帶來了很大的損害。

換了任何一次大選的總統(tǒng)候選人，可能都不會(huì)選擇像特朗普這樣的攻擊性打法。但特朗普處在極為不利的情況下，只能采用這種定位和打法才能擊敗占盡輿論上風(fēng)和資金優(yōu)勢的希拉里。當(dāng)然，雖然這種幾乎不考慮政治正確性的打法給他帶來了競選成功，但也直接導(dǎo)致了他在東西海岸大城市極差的形象，這是目前美國大城市紛紛抗議特朗普當(dāng)選的重要原因。

不要怕公開撕，只要撕得到位，符合自己的形象定位，能夠迎合目標(biāo)受眾。特朗普幾乎是完全按照社交營銷的幾大原則來運(yùn)營自己的總統(tǒng)競選。雖然社交媒體已經(jīng)有十年歷史，但在此之前，政治人物只是把社交媒體當(dāng)作一個(gè)發(fā)發(fā)聲明的小平臺(tái)來看待，從來沒有人像特朗普這樣，把Twitter和Facebook的營銷功能發(fā)揮到了極致，取得了以少勝多、以弱勝強(qiáng)的絕地逆轉(zhuǎn)奇跡。

特朗普當(dāng)選總統(tǒng)，軍功章上有硅谷的一半，準(zhǔn)確的說，有社交媒體的一半。他的成功也拉開了社交媒體競選時(shí)代的到來。在未來的政治競選中，無疑會(huì)有更多人士總結(jié)學(xué)習(xí)特朗普的經(jīng)驗(yàn)，把社交媒體作為自己的主要競選營銷平臺(tái)來看待。