10月17日美股交易時(shí)段,微博的市值達(dá)到113億美元,一度超過Twitter。今年以來,微博的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲173%。
消息一出,就有大量文章講述微博如何蒸蒸日上、Tw itter如何跌跌撞撞,并將市值一度超越Tw itter奉為微博的里程碑式勝利。2006年Tw itter問世,改變了信息的產(chǎn)生和收集方式,微博是T w itter的眾多追隨者之一,誕生之時(shí)也一度是中國最大的公共討論空間和新聞呈現(xiàn)的第一現(xiàn)場(chǎng),社交和媒體屬性的交織讓微博在2010、2011年一時(shí)風(fēng)頭無兩。2012年開始,微信借助朋友圈承載了大量社交需求,微博基本剝離生活社交,且適度規(guī)避公共討論,加速從新聞向娛樂轉(zhuǎn)向。2013年,微博在最艱難的時(shí)刻接受阿里入股,從此走向完全不一樣的商業(yè)模式。眼下的微博早已不是Tw itter的同質(zhì)化產(chǎn)品,T w itter過得是不好,可是市值一度超過Tw itter也說明不了微博的勝利,就像蘋果和梨比價(jià)高是沒什么意義的。
在微博的轉(zhuǎn)型過程中,營銷化和娛樂化是繞不過去的兩大標(biāo)簽。轉(zhuǎn)型初期,一方面賣廣告、賣熱搜,培養(yǎng)垂直專V,表現(xiàn)出來就是段子手、營銷號(hào)滿地走,整個(gè)微博被哈哈黨、僵尸粉、抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和淘寶店主占領(lǐng),而有了淘寶認(rèn)證的電商嘗試卻失敗,基本淪為淘寶導(dǎo)流中轉(zhuǎn)站,也沒什么實(shí)用信息;另一方面,在娛樂化過程中緊緊抓住明星,微信分流了大量的社交需求但明星不可能向粉絲開放朋友圈,于是就在微博里暴露有限的生活截面維持曝光度,鐵粉會(huì)為偶像刷熱搜、買虛擬禮物。微博是娛樂事件的爆發(fā)現(xiàn)場(chǎng),吳亦凡約炮門、王寶強(qiáng)離婚門和最近的張靚穎媽媽手撕準(zhǔn)女婿,都是“有事上微博”,而且特有的“微博觀光團(tuán)”會(huì)營造一種接近事件原點(diǎn)近距離圍觀的感覺。
轉(zhuǎn)型后期,尤其是今年以來,網(wǎng)紅和視頻直播放大了微博的價(jià)值。微博和網(wǎng)紅互相成就,微博本身就是網(wǎng)紅孵化器,不僅為網(wǎng)紅提供了獲取粉絲的便捷方式,還給了廣告、打賞、電商通道變現(xiàn)大禮包。今年一季度,現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅papi醬在微博發(fā)布的69條視頻,總播放量達(dá)2.46億次,接近其他平臺(tái)播放量的總和,現(xiàn)在微博的秒拍和小咖秀已經(jīng)是非常成熟的直播產(chǎn)品。
有人說,現(xiàn)在的微博是Twitter、Instagram和YouTube的結(jié)合體。然而,這幾個(gè)app都有極大規(guī)模的重度用戶,用戶粘度都是跟著app走的。微博轉(zhuǎn)型之后,無論是押寶段子手、營銷號(hào)、明星還是網(wǎng)紅,抑或奧運(yùn)、世界杯這樣的大事件,用戶都是跟著人或事件走的,段子手和營銷號(hào)在微信公眾號(hào)變現(xiàn),明星是通過廣告和自創(chuàng)品牌,網(wǎng)紅則是在淘寶、微商,而微博在每一場(chǎng)喧鬧中都成了中轉(zhuǎn)平臺(tái)。當(dāng)然,能跟上每一趟風(fēng)口做好一個(gè)中轉(zhuǎn)站不容易,能做一個(gè)好的中轉(zhuǎn)站并沒有什么不好,只是和社交或媒體都越走越遠(yuǎn)了。
微博市值超過Tw itter是事實(shí),高呼微博稱王、中國內(nèi)容創(chuàng)造模式勝利就有點(diǎn)扯了。微博乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)和視頻直播的快車,揮舞著娛樂化的大旗一路高歌猛進(jìn),搖身一變成為了一個(gè)巨大的中轉(zhuǎn)平臺(tái)。往日的微博,是社交媒體浪尖上的弄潮兒,是改變中國的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,是探討公共話題的廣場(chǎng);今日的微博,是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)以及直播浪潮的一部分,往后,也許還會(huì)成為后續(xù)浪潮的一部分。微博通過完全舍棄過去而獲得了新生,這當(dāng)然是值得祝福的,但同時(shí)也有點(diǎn)遺憾,大概再也沒有機(jī)會(huì)解答,重媒體又重社交具有廣場(chǎng)效應(yīng)的微博客模式,為何就走不通。
作者:南都社論