談到社交，我們的最古老記憶也許是 Windows 桌面右下角跳動的小企鵝，伴隨著 “滴滴” 的聲響，我們也滿懷期待的點開彈窗，與網(wǎng)名為 “在水之舟” 的異性網(wǎng)友聊天，讓人沉迷。本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū) 作者@ 李少加 (微信公眾號：少加點班)原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

“陌生人”、“異地”、“新鮮感”、“異性”、“即時交流”

在十幾年前通訊還遠(yuǎn)不如今天發(fā)達(dá)的時期，上述因素為企鵝帝國的崛起打好了基礎(chǔ)。

QQ 當(dāng)年的成功，除了通訊的工具屬性之外，很容易讓人誤以為是 “陌生人社交” 以及 “異性相吸” 的功勞，以至于時至今日，依然諸多陌生人社交產(chǎn)品前赴后繼的向前沖，然后前赴后繼的死去，美其名曰：現(xiàn)象級產(chǎn)品

LBS 語音、LBS 圖片、短視頻、直播，無非是各種變換花樣的約約約，燒著失去理智的資本市場的錢弄出一把數(shù)字，然后很快死去。期間有些看似活過來的，基本上都已經(jīng)轉(zhuǎn)型了，要么是 “游戲?qū)傩?rdquo;、“媒體屬性”，稱不上社交。

社交的本質(zhì)是什么

馬斯洛需求很清晰的指出：社交需求是比生理需求高兩檔的精神層面的需求。

社交的載體是 “人”，但社交需求屬于「人性精神層面所特有」的需求。

強化 “人” 的關(guān)聯(lián)勢必會誤導(dǎo)社交需求。

典型的扭曲了人與人關(guān)聯(lián)的需求就是 “約炮”，但它是「生理需求」，與社交的本質(zhì)格格不入。這就很好的解釋了為何以 “約炮” 作為切入點的社交產(chǎn)品沒有一款能做成的。有些人會反駁，之前有這個 APP 那個 APP 不是都火了么?

恩，請先理解 “火” 跟 “做成功” 的區(qū)別。至于火了之后成功轉(zhuǎn)型的(此處不點名)，筆者認(rèn)為，這靠的是資本市場的紅利，事實上，如果一開始就做轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)走的更遠(yuǎn)了。

一個好的產(chǎn)品必然只滿足一個核心剛需。你不可能既滿足物質(zhì)需求又滿足精神需求。

一個好的社交產(chǎn)品勢必符合人性的精神需求方有生命力。

研究社交一定要先讀懂孤獨

哲學(xué)家認(rèn)為：孤獨不僅僅是一種心理狀態(tài)，孤獨是一個嚴(yán)肅的哲學(xué)問題，是全人類都要面對的客觀事實。

人的存在首先就必須「存在于特定的社會環(huán)境」中。我們描述一個人 “溫文儒雅”、“正能量”、“品德高尚”，首先就必須先置身于那些品性與你有相似觀念的人當(dāng)中，否則是沒法理解這些品性的。可見，人類認(rèn)識自我的思維語境中，早就預(yù)設(shè)了他人的存在。

海德格爾說，從本質(zhì)上講我們是共同體的一份子，正是在這個共同體中，我們學(xué)會了怎么樣成為一個個體。只有在一個(特定環(huán)境的)社會中才能獲得自己的身份。

“人生得一知己足矣”、“士為知己者死” 等耳熟能詳?shù)恼Z句中已經(jīng)充分驗證精神社交需求的強烈剛需。

那么，怎樣的一款社交產(chǎn)品能很好的解決當(dāng)代人精力的稀缺與 “渴望獲得身份認(rèn)同” 的矛盾呢?

下文重點談?wù)撨@個問題。

做好內(nèi)容社交的三個關(guān)鍵點及其關(guān)系

內(nèi)容無論是文字、圖片、音視頻頻，本質(zhì)上都是人文精神的媒介。選擇任何一種媒介作為切入點都是可行的，內(nèi)容可以不受限制，做好內(nèi)容社交的三個關(guān)鍵點是：處理好：內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費者的關(guān)系。

關(guān)鍵點一：賦予內(nèi)容價值及意義

舉個例子，提到圖片社交，我們會清一色想到數(shù)不盡的美女、長腿或者各種炫富。恩，好吧，又把用戶引導(dǎo)回 “約炮” 的生理需求了。

其實，曬美、曬富、曬個性本質(zhì)上都是社交的認(rèn)同感需求，它有剛需，關(guān)鍵是剛需的實現(xiàn)有問題：對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，曬的很爽，可是內(nèi)容消費者，如果最終約不到(這是必然的，內(nèi)容生成者的核心需求是被贊賞而非約)，這種雙方需求失衡的情況，生命力何在?

解救的良藥是：賦予內(nèi)容價值及意義。

舉個例子：我在朋友圈里隨意發(fā)了幾張藍(lán)天、碧海、大樹的圖片，什么也不說，估計眾皆無感。但如果我顯示下地理位置，提到幾句這是斯里蘭卡的某某景點，對于那些去過的人或者想要去的人，意義就完全不同了。

同樣的，美女曬美，如果賦予 “教你如何穿搭” 的涵義，哪怕是同性都不會反感。

這就是為何旅游攻略、豆瓣電影書評又如此大的生命力，因為內(nèi)容是有價值與意義的。

事實上內(nèi)容生產(chǎn)者，哪怕為了獲得認(rèn)同感，他們也膩了赤裸裸的曬富曬美，只是一時找不到更好的 “曬” 的出口。

關(guān)鍵點二：內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵

我們假設(shè)有兩個 APP：

第一個濾鏡功能很美，產(chǎn)品界面及發(fā)圖體驗均非?？旖莸?APP，但是沒有點贊跟評論功能，發(fā)了就發(fā)了，除了看到瀏覽量之外什么也沒有;

第二個各種體驗差，界面差，但是一發(fā)圖，基本上都能很快看到一些人的點贊跟評論。

你說哪個 APP 更受歡迎?答案很明顯是后者。

前文已經(jīng)提到，社交的剛需是身份認(rèn)同、認(rèn)同、認(rèn)同。

那么對內(nèi)容生產(chǎn)者最大的激勵就一個：讀者的認(rèn)同。

具體的實現(xiàn)可以是 “贊” 也好，“好評” 也好，自己去想。目前業(yè)界為了把 “贊” 彰顯出來也算是絞盡腦汁，例如同一個圖片可以反復(fù)點贊，甚至是燒錢激勵點贊(一個精神驅(qū)動的產(chǎn)品玩物質(zhì)驅(qū)動是否不倫不類呢)……事實上，透支了新鮮感之后，筆者認(rèn)為，他們依然還沒找到更好的實現(xiàn)方案。

此處分享一個筆者認(rèn)為可行的方案：通過一種方式把讀者隱晦的贊呈現(xiàn)出來……人群中內(nèi)心贊賞某事物而又不進行表達(dá)的至少占據(jù)了 50%。哪個產(chǎn)品能很好的挖掘出這 50%隱晦的贊，我相信這個產(chǎn)品就成功一半了。

關(guān)鍵點三：內(nèi)容消費者的激勵

對于內(nèi)容消費者，前期的需求只有一個——內(nèi)容上有沒對他有價值的東西，并且很好的呈現(xiàn)。

如果這些價值內(nèi)容在其他平臺上不容易獲取，而在這里有，那么前期對內(nèi)容消費者的激勵就足矣。

其他諸如活躍度獎勵、積分等等，用得好就是錦上添花，用得不當(dāng)就有畫蛇添足的嫌疑了。

達(dá)到一定量級后，仍然保持高活躍度的秘籍

前面提到的三個關(guān)鍵點，算是產(chǎn)品初具生命力的入門。在產(chǎn)品達(dá)到一定的量級后，勢必需要一些新的元素。

秘笈一：熟人社交過渡：個人關(guān)系的重構(gòu)

內(nèi)容生產(chǎn)者也好，消費者也好，身份認(rèn)同到一定程度，人們自然就有 “結(jié)交新朋友” 的意愿了，認(rèn)識同一個層次的彼此能夠相互理解的同類是人類千年以來的強烈需求。

傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的熟人關(guān)系其實是與生俱來的關(guān)系(例如親情、同學(xué)同事關(guān)系等)。事實上大部分人是無法從現(xiàn)實熟人關(guān)系中滿足 “志同道合”。

從內(nèi)容陌生人的社交過渡到熟人社交，本質(zhì)上也是用戶對自身 “熟人關(guān)系” 的重建以及優(yōu)化的需求。

秘笈二：讓內(nèi)容 “動” 起來，提升價值內(nèi)容的獲取效率

用戶達(dá)到一定量級后，無論是內(nèi)容的廣度跟深度都會變得更加寬廣，相應(yīng)的副作用：信息噪音，必然出現(xiàn)。內(nèi)容消費者越來越難快速的獲取到自己需要的內(nèi)容。

或者說，他期待產(chǎn)品推送給他的內(nèi)容能別讓他失望。

目前遇到這個困擾最大的想必是知乎了。作為知乎的資深用戶，我個人的感覺是：知乎平臺很多很好的內(nèi)容，但是首頁推送給我的內(nèi)容愈發(fā)不是我想要的，如果自已去搜索吧，排名第一的答案或者點贊數(shù)跟文章質(zhì)量也越來越不成正相關(guān)了。

知乎放開大眾用戶注冊后，恰恰同 “絕對民主” 的弊端類似。

現(xiàn)在能想到的方案就是：更多的對內(nèi)容進行人為干預(yù)。此處不再深入展開了。