游戲已經(jīng)成為微信生活中不可忽視的關(guān)鍵詞——接近6億微信用戶中有超過15%的人玩游戲，其中又有75%的用戶每天游戲時長超過10分鐘。這是2015年10月底騰訊公布的《微信生活白皮書》所提供的數(shù)據(jù)。

另據(jù)社交軟件陌陌公布的2015年第二季度數(shù)據(jù)，在凈營收3070萬美元的情況下，移動游戲營收為770萬美元，成為一大亮點。

“陌陌已經(jīng)是一個新的游戲入口。”陌陌副總裁楊曄告訴《瞭望東方周刊》。

這些數(shù)字都是當今中國網(wǎng)絡(luò)游戲格局的反映：隨著智能手機等移動設(shè)備的普及，移動游戲市場份額越來越大。

艾瑞咨詢《2014年中國移動游戲行業(yè)研究報告》顯示，2014年移動游戲以24.9%的市場份額首超PC網(wǎng)頁游戲約5個百分點，預(yù)計2018年將超越目前占比達56.1%的PC客戶端游戲。

2014年移動游戲市場規(guī)模已達276億元，2015年將超過400億元，這條互聯(lián)網(wǎng)世界里最重要的變現(xiàn)渠道，其產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭正變得愈加激烈。

渠道為王

一款手機游戲能夠被下載到玩家手機上的過程并不簡單。

在移動游戲的鏈條上，分布著研發(fā)商、發(fā)行商、渠道、用戶等環(huán)節(jié)。由研發(fā)商生產(chǎn)的游戲經(jīng)過發(fā)行商發(fā)布到各大渠道平臺，用戶再從這些渠道上點擊下載。

唱吧游戲總經(jīng)理周華容告訴《瞭望東方周刊》，在移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈里，渠道的位置舉足輕重，它掌握了整個手游行業(yè)的流量入口，就像食物鏈的最頂端。

現(xiàn)在渠道主要由大型互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)。百度、360、騰訊等依靠應(yīng)用分發(fā)平臺占據(jù)著第一梯隊，后來者如UC等通過瀏覽器入口、小米依靠手機的MIUI系統(tǒng)處于第二梯隊。

周華容曾供職的搜狐暢游，也是一家以PC客戶端游戲起家的游戲發(fā)行平臺。“360、百度這些平臺的用戶量擺在那里，一款游戲如果能夠出現(xiàn)在它的首頁上，推廣效果就會很可觀。但牛的渠道會越來越牛，差的渠道越來越差。”他表示。

當少數(shù)資源被大平臺所掌握，它們對市場的把控能力就越來越強。

一個典型的例子是阿里巴巴對游戲發(fā)行業(yè)務(wù)的布局。2014年11月，阿里游戲官方宣布，將移動游戲業(yè)務(wù)交由阿里巴巴移動事業(yè)群旗下的九游負責。2015年初，九游宣布對阿里移動游戲業(yè)務(wù)的整合已經(jīng)初步完成：除了UC瀏覽器、九游網(wǎng)、九游APP 、九游社區(qū)這些原有資源，在游戲分發(fā)上，九游還獲得了淘寶、支付寶、神馬搜索等多個用戶過億的移動入口支持。

移動游戲和渠道合作通常有三種方式：上線、聯(lián)合運營與獨家代理。上線的意思只是在渠道平臺可以搜到這款游戲，聯(lián)合運營則是研發(fā)、發(fā)行者與渠道方合作推廣，獨家代理就是渠道自己幫游戲做代理運營。

目前最賺錢的手游幾乎都采取第二、第三種方式，只是分成比例不同：聯(lián)合運營大多五五分成，獨家代理大多為三七分成（渠道方占七成）。

當渠道的能量足夠強大時，研發(fā)商與發(fā)行商的利益就會受到威脅。

“這種情況非?？简灠l(fā)行方與渠道之間的關(guān)系，沒有好的關(guān)系就沒有好的評級，推廣資源也就不足。”周華容說，曾有一款不錯的國產(chǎn)手游發(fā)行因此已完全放棄國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)向海外發(fā)行。

當社交軟件成為入口

相比傳統(tǒng)平臺，社交軟件和娛樂軟件正在崛起，成為新的渠道。2013年8月發(fā)布的微信5.0就主打游戲功能，游戲中心上線一款“打飛機”游戲，用戶可以一邊玩游戲一邊利用朋友圈進行分享、炫耀、傳播。由此，具備娛樂屬性的社交軟件正式成為新的游戲入口。

正是在微信5.0發(fā)布前兩個月，陌陌游戲部門正式成立。楊曄回憶，當時的考慮就是陌陌平臺的用戶數(shù)量以及所特有的社交性、娛樂性，“這些都是做游戲的先決條件。”

但是作為一款社交軟件，切入一個陌生領(lǐng)域所付出的成本遠比預(yù)料的更高，與游戲合作方之間的相互說服過程還“比較久”。楊曄認為，合作伙伴最主要的考慮是陌陌自有的用戶數(shù)量，以及社交平臺屬性。

很快，陌陌發(fā)布了第一款游戲《陌陌泡泡兔》。按照楊曄的話講，這款游戲的屬性很像微信的“打飛機”，屬于輕度休閑類游戲。

這是一種策略：通過上線一款輕度游戲?qū)τ脩暨M行滲透、進而開發(fā)更多用戶，借此探知陌陌用戶的游戲口味。“更重要的是，給外界合作伙伴一個認識，陌陌開始做游戲了。”楊曄說，這款可以輕松操作的產(chǎn)品在5小時內(nèi)達到了蘋果App Store免費榜第二名、游戲榜第一名。

隨后陌陌相繼推出了《陌陌勁舞團》與《陌陌爭霸》。前兩款游戲考慮的是吸量和留存，《陌陌爭霸》則開始收費。

陌陌CEO唐巖在《陌陌爭霸》運營滿一個月后公開發(fā)微博表示，此款游戲月流水1200萬元，激活用戶140萬。彼時陌陌注冊用戶剛剛過億。

楊曄坦陳，“《陌陌爭霸》帶來的收入貢獻非常大，利潤率非常高，它的引入，讓我們確定這件事情是可行的。”

另一家用戶過億的娛樂唱歌APP唱吧也開始切入到游戲領(lǐng)域。唱吧CEO陳華曾公開表示陌陌為唱吧蹚出了做游戲的路子。

2014年唱吧也上線了第一款游戲。陳華曾告訴本刊記者，游戲變現(xiàn)是一個可見的商業(yè)模式，社交應(yīng)用與游戲?qū)訒岆p方獲益。

反哺社交平臺

艾瑞咨詢發(fā)布的《2015中國移動游戲行業(yè)研究報告》顯示，朋友間的交流推薦已成為用戶獲知移動游戲信息最主要的渠道。

一個常見的場景是：用戶看到朋友圈中分享的游戲，然后點開鏈接，成為新的游戲用戶。

微信游戲同樣如此，當用戶向其社交好友推薦一款游戲，會提升好友跟玩的幾率，因為熟人之間的興趣存在共通之處，熟人之間的信任感也要比一般陌生人更為強烈。這使得騰訊推薦輕度社交游戲時，通過病毒式的社交傳播關(guān)系鏈，總能獲得不錯的影響力。

陌陌的游戲是另一種模式。陌陌本身是一款基于地理位置的陌生人交友的社交平臺，用戶在平臺展示自我，結(jié)識更多的朋友。

“正是基于這樣的需求，陌陌會有更多的社交元素。”楊曄告訴本刊記者，“唐巖對游戲部的定位是兩個，一個是作為社交平臺的輔助、帶來社交性的內(nèi)容，另一部分就是收入，兩個原則都不能變。”

陌陌的游戲都會顯示附近玩家與明星玩家，也會在個人游戲界面顯現(xiàn)好友所玩的游戲，希望激起用戶展示自我的渴望，用新鮮感完善社交交流、聚集更多陌生人，以游戲為媒介反哺社交平臺，提升用戶活躍度。

周華容則告訴本刊記者，“唱吧更像是一個唱歌版的新浪微博，紅人與粉絲之間關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系。”基于此，唱吧的游戲會考慮紅人效應(yīng)，選取唱吧人氣最高的紅人形象作為其中角色，還會邀請紅人進行推廣代言，形成以游戲加唱歌的社交群組。

周華容強調(diào)，與一般的渠道平臺不同，唱吧的用戶面貌更為清晰，多是喜歡唱歌的年輕人，這些群體與游戲用戶有著天然的契合。

社交應(yīng)用在用戶面貌的把握上有著天然的優(yōu)勢。360和百度是移動游戲市場上最重要的渠道，但是類似陌陌這樣的社交軟件不同，楊曄說，“陌陌用戶的目的非常明確，就是來社交，為了彰顯個性來的。所以外部分發(fā)市場上的游戲很難滿足其需求。”

內(nèi)容導(dǎo)向

2014年9月，有著“國民游戲”之稱的《刀塔傳奇》宣布與陌陌合作。這被外界解讀為作為第二大社交平臺的陌陌在移動游戲分發(fā)領(lǐng)域的潛力被市場所認可。

盡管社交娛樂應(yīng)用擠入手游市場的分發(fā)渠道，但是對傳統(tǒng)平臺并不存在明顯的沖擊，而是擴大了整個手游群體，傳統(tǒng)渠道依然在安卓平臺上占據(jù)著主要流量。

不同的情況出現(xiàn)在蘋果iOS端口。

社交應(yīng)用現(xiàn)在在iOS平臺成為一個重要入口。應(yīng)用里點擊游戲端口就會鏈接到App Store里面，不論是陌陌還是唱吧，在iOS平臺上所代理的游戲都只在自家平臺上發(fā)布，“陌陌在iOS上的發(fā)行是有目共睹的。”楊曄說。

與微信不同，由于背靠騰訊公司，微信游戲中心多為騰訊系游戲，用楊曄的話講，“騰訊是自己做閉環(huán)”，而且微信游戲平臺中的游戲數(shù)量遠遠超過陌陌。2014年底陌陌成立了游戲研發(fā)團隊，準備自己打造游戲。

自研游戲意味著高風險與高投入。周華容介紹，唱吧之所以沒有自研團隊，考慮的還是成本問題，一個20人的研發(fā)團隊打造一款MMO（大型多人在線）游戲的成本接近500萬元，“成功率并不高，我們看到的都是金字塔最頂端的。”

與此同時，移動游戲行業(yè)的分水嶺在2015年悄悄出現(xiàn)。

據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲出版工作委員會發(fā)布的《2015年1~6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示：中國移動游戲用戶規(guī)模為3.66億，同比增長12.5%；2014年1~6月用戶規(guī)模增長為89.5%；2013年這一數(shù)字高達119.3%。

游戲廠商已經(jīng)從對于“增量用戶”的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ?ldquo;存量用戶”的競爭。

大背景是，中國智能手機的“用戶紅利”正在消失。市場研究機構(gòu)IDC公布的報告顯示，2015年第一季度中國智能手機市場出貨量同比下滑 4.3%，這在6年來尚屬首次。與之相應(yīng)的是手機游戲用戶增長的下降。

手游已經(jīng)從粗劣的模仿時代漸漸進入精品化時代，拼速度已不是主流，對一款產(chǎn)品的研發(fā)投入、研發(fā)周期及產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高。

“這個行業(yè)還是內(nèi)容為導(dǎo)向，內(nèi)容是提供給用戶的。”楊曄說，陌陌發(fā)展到現(xiàn)在，自己肯定要做研發(fā)，但開始還是會以輕度游戲為主。

2016年被手游行業(yè)定義為是“重度年”，預(yù)計“重度游戲”將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。楊曄表示，重度游戲首先考慮的是外部合作、做代理。同時，她認為中輕度游戲依然有著巨大的存量市場，“《花千骨》這款游戲就讓很多不玩游戲的人去下載游戲。”

由電視劇《花千骨》改編的這款游戲，月流水就已經(jīng)超過2億元。它的最大特點則是建立了新的娛樂、游戲、內(nèi)容三位一體的聯(lián)合發(fā)行模式。

這也是楊曄看好市場的原因——還沒有出現(xiàn)另一個《花千骨》，“如果做好引流聯(lián)動的這件事情，從內(nèi)容點去計劃、分發(fā)，在最終發(fā)行的時候，爆發(fā)力一定會更大。”