摘要 : 美拍不“美”了，短視頻社交怎么玩兒下去？

去年火爆一時的短視頻應用“美拍”顯然遇上了問題。

這款因為主打視頻美化功能備受年輕女性用戶的產(chǎn)品，似乎已經(jīng)放棄了在主題美化方面的努力，打開美拍App，熱門推薦的視頻，基本上已經(jīng)看不到使用美拍主題拍攝的內(nèi)容，而幾乎全是由明星達人用戶生產(chǎn)的各種搞笑娛樂類內(nèi)容，美拍正在全力把自己變成一個視頻播放平臺。

一個以工具取勝的應用為什么要轉(zhuǎn)型做播放平臺？從規(guī)律上看，工具化App天生有幾個天生問題，用戶留存困難，用戶對一款工具，從新鮮到疲勞，衰減期非常短，App運營方一方面需要腦汁一直不枯竭地優(yōu)化工具，提供新的玩法，以減少老用戶的疲勞半衰期，另一方面需要源源不斷地花費渠道費用來獲得新用戶，同時工具型App在商業(yè)化方面也是困難重重，你怎么才能說服用戶在自己的作品里加入站方的廣告？

相對于其他如流星劃過一般的App，美拍很早就意識到了這個問題，它通過和微博的合作與廣告投入，獲得了大量的用戶關系，希望于建立一個基于短視頻的社交平臺，甚至希望這個App能夠和微博分庭抗禮，市場給了他極高的期望和估值預期，甚至有些分析師對美拍的估值，已經(jīng)高過微博的市值。

但這一切并沒有發(fā)生，用戶并沒有養(yǎng)成在美拍內(nèi)看好友視頻的習慣，首先好友發(fā)視頻的頻度實在是太低了，即便你導入了你的微博好友和通訊錄好友，但首屏就能看到好友上周甚至是上上周發(fā)的視頻，第二，這些視頻實在是太乏味了，這些視頻多是經(jīng)過了主題美化的自拍，對于Po主而言，這極大提升了Bigger，自我滿足感大為增加，但是對于觀看者而言，這些視頻實在是沒什么可看的，因為看起來都差不太多，過于花哨的主題反而成了一種干擾，而這兩點，和足記、臉萌這種流星式應用，并沒有什么太大差別，據(jù)一個知名手機廠商的內(nèi)部報告，從今年年初相比，到6月底，美拍日活躍用戶幾乎下降了三分之二，我們即使通過百度指數(shù)這種公開數(shù)據(jù)平臺，也能明顯地看著這種下滑趨勢。

是因為短視頻在中國水土不服沒得玩兒么？顯然不是，甚至是相反，今年是短視頻真正的爆發(fā)年，從微博的熱門排行的前10名里，經(jīng)常有三四條甚至更多都是帶有短視頻內(nèi)容的，在一年前完全不是這副景象，這充分說明了用戶對短視頻內(nèi)容的需求，只是這些內(nèi)容少有來自美拍的，其中的大部分內(nèi)容都帶著“秒拍”的LOGO，“秒拍”的快速成長，讓微博用戶已經(jīng)忘記了“美拍”的存在。

除了秒拍，另外一個短視頻應用也從三四線市場逐步成長起來，快手這個在一二線城市不為人知的短視頻應用，卻在四五線城市迅速成長，獲得了大量不用微博也不怎么用微信的用戶，目前看起來活得不錯。

相對于快手和秒拍的突飛猛進，美拍在2015年卻像是陷入了困局，它幾乎已經(jīng)獲得了和它品牌定位一致的的全部用戶：一二線城市愛美的白領女性，新用戶拓展逐漸吃力，老用戶也因為新鮮感過期而逐步流失。

當然，基于2014年產(chǎn)品爆紅的長尾效應，美拍仍然擁有大量的活躍用戶（那些在外界視為流星的應用也都類似，爆紅的長尾效應相當?shù)亻L，而并不是像外界傳聞的那樣，一下子突然就沒人用了，需記住“瘦死的駱駝比馬大”這個古老的道理），如何才能利用好這些用戶進行轉(zhuǎn)型，找到新的發(fā)展道路，避免用戶的進一步流失？美拍似乎找到了自己的方向：短視頻播放平臺。

從故事上來講，似乎是能講得通的，美拍畢竟有對外宣稱的千萬級的日活用戶，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)領域，似乎很難有人能與其匹敵，即使是優(yōu)酷土豆這樣的傳統(tǒng)視頻應用相比，也毫不怯陣，如果能夠轉(zhuǎn)型成功，那視頻網(wǎng)站的商業(yè)化方式，美拍也就都能嘗試，而且從整個視頻行業(yè)上而言，使用移動端播放視頻的比例已經(jīng)占到了70%，而這個方向肯定還會繼續(xù)強化。

但從一個工具類視頻應用轉(zhuǎn)型到一個短視頻播放平臺，有多難？

從品牌定位上，從美圖秀秀到美拍到美圖手機，美拍一直把自己塑造成針對中國年輕女性的美顏美化工具，“美”成為美拍所有產(chǎn)品的核心賣點，有所得就有所失，美拍在獲取大量年輕女性用戶的同時，也就自動放棄了絕大部分男性用戶，他們很難會對一個專注于“美”的應用有特別大的興趣，但如果要想轉(zhuǎn)型成為播放平臺，那美拍又該如何在不損傷既有品牌形象的方式，來獲取男性用戶？難道……直接放棄這近一半的用戶？

如果定位在內(nèi)容播放平臺上，內(nèi)容從哪里來？美拍以往的大量的UGC視頻積累并沒有什么用，因為這些視頻重復乏味，傳播價值接近于無，因此它幾乎要重建自己的內(nèi)容體系，特別是基于PGC的內(nèi)容體系，而在這方面，美拍的優(yōu)勢并不明顯，而競爭對手又太多太強大，比如傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站、微博+秒拍組合、微信公眾賬號、乃至今日頭條，從播放平臺上這些競爭對手都有很強的分發(fā)能力，同時本身已經(jīng)有了相對完整的優(yōu)質(zhì)用戶運營管理體系，在攝影攝像分類，美拍千萬級的日活用戶可謂一騎絕塵，但如果放在內(nèi)容平臺分類，似乎一下子成了一年級生，無論是分發(fā)能力，還是品牌塑造能力，似乎都不太突出。

雪上加霜的是，美拍幾乎完全喪失了第三方平臺的分發(fā)能力，從最大的第三方分享平臺微博微信來看，微信公眾賬號只能發(fā)騰訊視頻，而微博則選擇了和秒拍達成戰(zhàn)略合作，業(yè)內(nèi)傳聞稱微博也曾想和美拍進行合作，但后者過于托大，導致微博放棄美拍，和當時力量相對較弱，但成長迅速的秒拍達成了戰(zhàn)略合作，盡管美拍也發(fā)公關稿稱自己站內(nèi)的播放量遠超第三方平臺，第三方平臺的傳播并不重要，但從實際效果上，秒拍的整體聲量已經(jīng)逐步超越美拍，這主要是因為，缺乏了大平臺的支撐，整個品牌的曝光度急劇降低，這也讓美拍對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用戶的吸引力進一步下降。

從美拍熱門推薦的內(nèi)容上看，美拍已經(jīng)不“美”了，它想過這種”去美化“來實現(xiàn)它的轉(zhuǎn)型之路，恐怕也只是看上去很“美”，用足球解說中常用的一句話：留給美拍的時間不多了。