春節(jié)將近，互聯(lián)網(wǎng)公司的“紅包大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。微信、微博等社交平臺正將紅包變身為新的廣告營銷平臺，昨日有行內(nèi)爆料微信計劃在春晚以紅包的形式對數(shù)億用戶進(jìn)行廣告轟炸。不少人士擔(dān)心，在急切的商業(yè)化重壓之下，微信、微博這些社交平臺還能保持初心嗎？用戶還會愿意留在一個變味的廣告圈中嗎？

2014年春節(jié)，微信紅包被對手阿里巴巴創(chuàng)始人馬云形容為“偷襲珍珠港”，在大大小小的微信群刷屏，很是熱鬧了一把。后來，微信官方公開的數(shù)據(jù)稱，春節(jié)期間有800萬用戶參與了搶紅包，約4000萬個紅包被領(lǐng)取。

盡管騰訊創(chuàng)始人馬化騰發(fā)微信否認(rèn)了“一天綁定一億銀行賬戶”，但正是人人參與發(fā)紅包場景，一度令對手阿里巴巴有些心慌。“人們談起阿里，好像我們要死了似的！”馬云最近回憶說，當(dāng)時阿里巴巴的管理團(tuán)隊2014年春節(jié)提前三天回來上班應(yīng)對，但僅過了兩個星期阿里就調(diào)整了過來。

微信春晚紅包

方案曝光

各種跡象顯示，今年微信更想把紅包活動搞大。上周，微信官方宣布對商戶開放現(xiàn)金紅包接口，前提是商戶必須開通微信支付。作為應(yīng)對，微博的“粉絲紅包”上線，明星給粉絲發(fā)紅包，粉絲也可以贊助明星一起發(fā)紅包。

最近有商戶對記者透露，微信將與春晚達(dá)成合作，在除夕夜聯(lián)合多家品牌商大發(fā)微信紅包。日前，一份微信紅包的招商文件被曝光。這份文件顯示，2015年春節(jié)，微信將與央視春晚合作，在春晚節(jié)目進(jìn)行過程中由主持人口播，讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，紅包由若干個廣告品牌商贊助，搶到的紅包也將顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”。

春節(jié)朋友圈或充斥營銷紅包

這意味著，微信紅包開始從用戶個人行為轉(zhuǎn)向企業(yè)營銷行為。借助向企業(yè)營銷平臺的轉(zhuǎn)變，微信也開始謀求變現(xiàn)，成為各家企業(yè)的營銷工具。

而且，微信方面承諾，品牌商“參與春晚紅包將帶來至少4.5億人次的朋友圈曝光”。由此推測，今年除夕夜，微信的朋友圈將出現(xiàn)大量的廣告紅包。盡管騰訊微信事業(yè)群負(fù)責(zé)人張小龍此前曾表示“永遠(yuǎn)不會在微信朋友圈里看到紅包”，但是滴滴打車的紅包早已多次肆虐朋友圈。“微信早已不再是微信的微信了。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說。

一位不愿透露姓名的微信春晚紅包品牌贊助商也證實，微信方面確實給各類品牌商戶發(fā)過類似的招商文件，“微信紅包就是一個廣告平臺，商家出錢發(fā)紅包就等于做廣告，我們肯定希望在朋友圈里多刷刷屏。”

但從曝光的2015年微信春晚紅包方案來看，大量引入品牌商造成的后果是朋友圈、微信群將充斥著各種廠商的營銷紅包，這樣的紅包無法加強(qiáng)人與人的社交強(qiáng)度，也無法起到社交范疇內(nèi)的“溝通”和“連接”的作用。

商家欲在社交平臺生命周期內(nèi)挖掘商業(yè)價值

目前，微信承擔(dān)了騰訊突破市值天花板的重?fù)?dān)，一直在不斷尋找變現(xiàn)的途徑。

記者了解觀察發(fā)現(xiàn)，從早前的微生活平臺，到后來的微信小店，再到利用微信紅包強(qiáng)制綁定支付，微信不斷左奔右突，嘗試商業(yè)化。

“一個社交平臺的生命周期是有限的，從開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間一直到現(xiàn)在的微信，人們的興趣始終在轉(zhuǎn)移。如何在社交平臺有限的生命周期里盡最大可能地挖掘商業(yè)價值，是所有社交平臺考慮的問題，微信也不會例外。”不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

“僅僅一個滴滴紅包，就吸引了很多商戶進(jìn)行合作，更何況是直接在朋友圈發(fā)現(xiàn)金紅包。”有企業(yè)人士說，在微信朋友圈做營銷，一直是各家品牌商的強(qiáng)烈需求?，F(xiàn)在，微信紅包變成廣告平臺已經(jīng)說明，騰訊也開始向這一類需求妥協(xié)，對企業(yè)自然是好事。

觀察：

社交平臺

變廣告平臺

或致用戶流失

其實，微信變身廣告平臺與傳統(tǒng)電視媒體合作進(jìn)行商業(yè)化的前景，并不為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士看好。“此前，也有社交平臺與春晚合作過紅包項目，效果并不理想”。業(yè)內(nèi)人士說，新浪旗下的微博已經(jīng)成為了廣告營銷平臺，用戶逐漸在逃離，微信朋友圈會成為下一個微博嗎？