這家公司,沒有一名銷售,如何成為SaaS領(lǐng)域傳奇

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作者:愛分析

2017-03-17 16:29:57

摘自:界面

之所以能做到不需要銷售人員,達到其他公司夢寐以求的銷售成果, 是Atlassian推行的三點營銷策略,全程自助、薄利多銷和用戶口碑宣傳。

一家SaaS公司,不雇傭一個銷售人員,僅通過口碑獲客,市值達10億美金級別,極其罕見,納斯達克上市公司Atlassian就是其中之一。

Atlassian提供面向企業(yè)業(yè)務(wù)流程的協(xié)同辦公產(chǎn)品,一般傳統(tǒng)SaaS公司因銷售成本高昂,很難跑出利潤,如SaaS行業(yè)標(biāo)桿Salesforce雖然接近盈利,但是在銷售投入仍然占營收近50%,而Atlassian因為銷售非常輕,銷售成本占營收比重持續(xù)保持在20%左右。

正是出于輕銷售策略,Atlassian已經(jīng)連續(xù)11年盈利,預(yù)期2017財年營收將達6億美元。

  Atlassian上市以來股價走勢

正因如此,Atlassian股價一直保持高位。2015年12月,Atlassian在納斯達克IPO,融資4.62億美元,收盤后市值達58億美元。根據(jù)其2016財年4.57億營收,對應(yīng)PS為12.7X,在SaaS行業(yè)普遍7-8X的情況下,這是一個很高的水平。

上市一年多以來,Atlassian股價達到28.67美元,對應(yīng)市值64億美元(2017年3月13日)。按照2017財年預(yù)計6.15億美元營收計算,最新PS為10.4X,仍然在高位。

Atlassian能成為一家優(yōu)秀的公司,企業(yè)文化、產(chǎn)品策略和銷售模式起到了重要作用。

  客戶為中心的企業(yè)文化

Atlassian能以高溢價IPO,無銷售人員吸引眼球是一方面,另一方面是資本市場看好兩位創(chuàng)始人,并把他們看作是拉里·佩奇、謝爾蓋·布林以及馬克·扎克伯格同等量級的人物。他們有一個共同點,都年輕有為、不拘一格,都想在自己領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)建起商業(yè)帝國。

兩位創(chuàng)始人Michael Cannon-Brookes、Scott Farquhar是大學(xué)同學(xué),并共同出任公司Co-CEO,持股比例相同。在大學(xué)期間的表現(xiàn),這兩位可以用難兄難弟來描述,F(xiàn)arquhar勉強拿到獎學(xué)金,而Cannon-Brookes則是勉強拿到畢業(yè)證。

學(xué)習(xí)上的不足并沒有掩藏兩人在商業(yè)上的天賦,或者說是對商業(yè)本質(zhì)的理解,兩位創(chuàng)始人都非常率性,早期員工很大程度上也是來自大學(xué)同學(xué)和校友,整個團隊有共同的興趣愛好,包括編碼、音樂、社交和撲克游戲,團隊會全情投入。

就這樣的一批人,從公司文化上就確立了Atlassian未來發(fā)展的基調(diào)。

  沒有銷售人員,依靠口碑吸引用戶

Atlassian沒有一個銷售,這是它與傳統(tǒng)軟件公司和其他SaaS公司最大的區(qū)別,也是能夠持續(xù)11年盈利的關(guān)鍵。雖然沒有銷售,但是Atlassian在2016財年也有4.57億美元營收,客戶基本都來自Atlassian主頁。

一般軟件公司會有大量人力投入在營銷上,因為企業(yè)軟件雖然是B2B,但是銷售過程本質(zhì)上仍是P2P,需要雇傭人力向企業(yè)CTO或采購部門推廣。Atlassian則另辟蹊徑,將軟件銷售過程變?yōu)榱薆2P,不是主動去尋找客戶,而是讓客戶找上門來。

截止2015年12月,Atlassian已經(jīng)有79家財富100強客戶,273家財富500強客戶。不依靠任何一個銷售人員,就能將占領(lǐng)過半的財富500強客戶,其中許多用戶都是來自口口相傳的自然引流。

之所以能做到不需要銷售人員,達到其他公司夢寐以求的銷售成果, 是Atlassian推行的三點營銷策略,全程自助、薄利多銷和用戶口碑宣傳。

全程自助——Atlassian通過官網(wǎng)銷售,在主頁上有完全透明的價格體系,用戶選擇好產(chǎn)品類型、團隊人數(shù)和部署方式后,就可以清楚地看到價格,并立即申請試用。Atlassian還提供免費試用,方便用戶根據(jù)試用結(jié)果按需購買。

薄利多銷——Atlassian定價相當(dāng)便宜,以核心產(chǎn)品JIRA為例,JIRA是按照坐席數(shù)量收取月費,5人以下團隊免費,10人以內(nèi)團隊只需要$10/月。2015年12月,Atlassian客單價只有5,000美元左右,盡管一半以上財富500強企業(yè)都是Atlassian客戶,但沒有一家客戶支付的費用超過350萬美元,且只有864家客戶支付超過5萬美元。

用戶口碑宣傳——Atlassian把to B的生意做成to C,不僅產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化SaaS軟件,連銷售方式也是如同電商一般,在用戶之中的口碑是Atlassian最有力的武器,許多使用過Atlassian產(chǎn)品的個人用戶都愿意為其站臺,早期Atlassian能從軟件領(lǐng)域快速擴張,正源自于此。

優(yōu)秀產(chǎn)品能力

Atlassian的銷售策略如此成功,與其優(yōu)秀的產(chǎn)品能力密不可分。Atlassian主要有5款產(chǎn)品,分別面向不同的市場。

JIRA(項目、認(rèn)為管理軟件,2002年上線)、Confluence(企業(yè)知識管理與協(xié)同軟件,2004年上線)、BitBucket(代碼庫,2010年上線)、HipChat(內(nèi)部聊天/協(xié)作軟件,2012年上線)以及JIRA Service Desk(服務(wù)臺軟件,2013年上線)。

2002年成立之初,Atlassian推出的第一款產(chǎn)品是在軟件開發(fā)過程中,協(xié)調(diào)團隊內(nèi)開發(fā)者和非開發(fā)者之間合作。這種突破式創(chuàng)新是Atlassian在傳統(tǒng)開發(fā)者協(xié)同軟件中突圍的關(guān)鍵。隨著越來越多的非開發(fā)者使用,Atlassian延伸新功能迎合了這部分非開發(fā)者需求,自此,Atlassian打開了廣闊的市場。

現(xiàn)在,從軟件開發(fā)、IT服務(wù)、銷售營銷、人力資源、金融、法律等,這些行業(yè)團隊都可以使用Atlassian的產(chǎn)品,來完成協(xié)作完成任務(wù)。

Atlassian產(chǎn)品有非常強的用戶粘性,這種粘性是來自對客戶業(yè)務(wù)流程的深入理解,深入到協(xié)同辦公整個業(yè)務(wù)流程過程中。很好的滿足了客戶對業(yè)務(wù)流程管理的需要,使得團隊不同成員之間的協(xié)同變得非常緊密。

美國航空航天局使用Atlassian來設(shè)計火星探測器,Runkeeper使用Atlassian來設(shè)計健身應(yīng)用。eBay、寶馬、花旗都是Atlassian客戶。

Atlassian也通過并購在新領(lǐng)域擴張。2017年1月,Atlassian宣布收購任務(wù)管理工具Trello,其應(yīng)用案例從家庭出游行程規(guī)劃,到大型企業(yè)團隊協(xié)作,擁有超過1,900萬全球用戶。Trello將作為獨立品牌繼續(xù)運作,但產(chǎn)品將整合到Atlassian產(chǎn)品中去,強化Atlassian在家庭、個人領(lǐng)域的地位。

生態(tài)合作伙伴,滿足產(chǎn)品定制化與多元化需求

Atlassian最早為軟件團隊服務(wù),現(xiàn)在覆蓋領(lǐng)域已經(jīng)跳出了軟件行業(yè),為各行各業(yè)的團隊提供協(xié)同辦公產(chǎn)品。

拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域是Atlassian不斷成長的重要保證,但是在此過程中,Atlassian標(biāo)準(zhǔn)化的軟件產(chǎn)品并不能滿足行業(yè)內(nèi)不同行業(yè)的個性化需求,這種個性化的開發(fā),Atlassian更多交給第三方服務(wù)商和開發(fā)者。

Atlassian的PaaS平臺Atlassian Marketplace,可以讓開發(fā)者在其上開發(fā)適用于Atlassian所有產(chǎn)品插件。2015年底,Atlassian Marketplace上已經(jīng)有650個第三方開發(fā)者,用戶可以直接選用的附件超過2500款。

2016年,Atlassian Marketplace收入達8000萬美元,其中80%歸屬于第三方開發(fā)者們,通過共建共享,Atlassian構(gòu)建起了自己的服務(wù)生態(tài),非常典型的,Marketplace平臺上有超過15位開發(fā)者貢獻直接收入在100萬以上;還有一家基于Atlassian JIRA的軟件開發(fā)公司Zephyr,2016年就獲得了3100萬美元投資。

在Atlassian戰(zhàn)略中,Atlassian Marketplace被擺在顯要位置,2016年破天荒的招聘了專門負(fù)責(zé)Marketplace業(yè)務(wù)的副總裁,打造企業(yè)服務(wù)軟件行業(yè)App Store。

產(chǎn)品疆域廣闊,競爭對手環(huán)繞

市場上,Atlassian沒有完全類似的公司,不同業(yè)務(wù)對應(yīng)不同競爭對手。Atlassian主要有三類競爭對手,針對軟件/科技類客戶上,Atlassian競爭對手包括大型科技公司如微軟、IBM、惠普,還有小型科技公司如Rally Software、GitHub;針對IT/服務(wù)類客戶,競爭對手主要包括ServiceNow、Salesforce和Zendesk,還有老牌廠商BMC;針對商業(yè)類客戶,競爭對手包括大型科技公司如Microsoft、IBM和 Google。

其中典型的,JIRA 與IBM旗下Rational 直接競爭;辦公即時消息應(yīng)用 HipChat 與Slack直接競爭;編程協(xié)作工具 BitBucket,則是與GitHub直接競爭。

最近,Microsoft也在協(xié)同辦公領(lǐng)域有大動作,推出協(xié)同辦公產(chǎn)品Team,其目標(biāo)直接指向該領(lǐng)域內(nèi)的明星企業(yè)Slack。這兩家公司,一家是協(xié)同辦公行業(yè)NO. 1,另一家是憑借Office 365手握數(shù)億用戶的巨頭。市場擔(dān)心,兩家巨頭的交火會使得Atlassian核心產(chǎn)品之一HipChat會受到殃及。

不過,目前還尚未看到這一趨勢,Atlassian最核心的產(chǎn)品仍然是JIRA和Confluence,JIRA被業(yè)界公認(rèn)為最好的項目管理和開發(fā)管理工具,Confluence被認(rèn)為是最好用的企業(yè)級知識管理工具。

此外,Atlassian各個產(chǎn)品之間相互打通,通過核心產(chǎn)品,帶動其他產(chǎn)品銷售,因此在HipChat上的壓力也并不大。

  Atlassian Marketplace上插件分類(2017年1月)

增長有所放緩,但前景光明

2016財年,Atlassian營收4.57億美元,預(yù)計2017財年將達6.15億美元,同比增長34.6%,而2016、2015財年同比增速分別為43%、49%,增速有所放緩。增速下降主要來自兩方面,一是營收體量已經(jīng)很大,很難再保持高速增長,二是口碑傳播帶來的自然流量已經(jīng)平穩(wěn),很難有快速增長。

在成本構(gòu)成上,Atlassian采用高研發(fā)投入、低銷售投入的策略,研發(fā)成本占到公司營收46%,而銷售成本只占到20%,并持續(xù)加大研發(fā)投入。這也使得Atlassian凈利潤呈現(xiàn)縮減趨勢。

從財務(wù)上看,Atlassian增速減慢,凈利潤縮減,并不是一個好消息,但是Atlassian前景仍然光明。最為關(guān)鍵的因素在于,Atlassian的潛在市場規(guī)模和產(chǎn)品能力。

市場方面,Atlassian橫跨數(shù)個空間巨大的市場,包括應(yīng)用開發(fā)、IT運維、IT服務(wù)管理、協(xié)同辦公。根據(jù)Atlassian內(nèi)部預(yù)計,這部分市場規(guī)模合計將超過350億美元。

產(chǎn)品方面,Atlassian持續(xù)高研發(fā)投入保證了產(chǎn)品的優(yōu)異性能,各個產(chǎn)品又能夠很好的打通,加之已經(jīng)建立起來的良好口碑,在增速放緩的情況下,能夠持續(xù)穩(wěn)健增長,并在短時間內(nèi)很難看見有威脅的對手。

  2013-2016財年Atlassian損益表;

數(shù)據(jù)源:財報;單位:千美元

此外,Atlassian在中國市場上也有非常良好的口碑,許多大型IT企業(yè)或多或少接觸過Atlassian的產(chǎn)品,并認(rèn)可其創(chuàng)造價值。在中國市場上,目前還找不到對手。

2016年底,Atlassian中文版本正式上線,由國內(nèi)知名的開發(fā)者服務(wù)平臺CSDN(www.csdn.net)代理全線產(chǎn)品。截止目前,已經(jīng)有了泰康人壽、中國民航信息集團、順豐科技、澳新銀行等行業(yè)標(biāo)桿用戶,在各個行業(yè)都能夠提供行業(yè)需要的服務(wù)。

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