背景介紹：

本文作者來自 SaaS 產(chǎn)品 Front 的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。在本文中，他結(jié)合團(tuán)隊(duì)自身在產(chǎn)品定價(jià)上的經(jīng)驗(yàn)，摸索出來了一條行之有效的，不斷獲得持續(xù)提升的產(chǎn)品定價(jià)之路。

如果要問一家 B2B 公司創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)過程中最讓他頭疼的問題是什么？十有八九這個(gè)問題會落在“產(chǎn)品定價(jià)”上。

在互聯(lián)網(wǎng)上，數(shù)以海量計(jì)的文章都在介紹產(chǎn)品定價(jià)的技巧方式。而在科技圈內(nèi)，關(guān)于定價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量超過了 500 個(gè)。這些現(xiàn)象其實(shí)都指向了一個(gè)事實(shí)：其實(shí)說到定價(jià)，絕大多數(shù)的人都不知道他們該如何是好。

其實(shí)在很長的一段時(shí)間里，我們也不知道該怎么辦。

定價(jià)，它本身就帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槟愕氖杖刖途S系于此。而目前，并沒有什么放之四海而皆準(zhǔn)的真理供你參考。就比如說，Mailchimp 這款產(chǎn)品就可以通過他們的免費(fèi)定價(jià)方案，成功的吸引到客戶，而相對應(yīng)的，功能與之非常相似的產(chǎn)品 CampaignMonitor，沒有任何免費(fèi)定價(jià)方案，根據(jù)功能和發(fā)送郵件數(shù)量的不同，設(shè)置了價(jià)格不等的產(chǎn)品，同樣也獲得了成功。

作為 Front 的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們深知定價(jià)不可能參考別人的做法，更重要的是，我們必須依靠自己，持續(xù)不斷地來提升自己的定價(jià)技巧和方式，換句話說，也就是要在實(shí)踐中，不斷降低定價(jià)上所隱含的風(fēng)險(xiǎn)。

第一次定價(jià)

當(dāng)我們真的開始著手考慮產(chǎn)品定價(jià)方案的時(shí)候，我們非常想要一次就把它做好。我們不想扔出一個(gè)高高在上的價(jià)格，立刻被激烈的競爭給擠出市場，但同樣我們也不想把自己的工具定價(jià)過低，事實(shí)上這可是我們引以為傲的產(chǎn)品啊。

在經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡和考慮之后，我們最終決定先用免費(fèi)方案，希望通過這樣的方式，建立起我們的品牌傳播影響力，并且能夠聽到市場對于這款產(chǎn)品的反饋。

　　Front 產(chǎn)品第一次的定價(jià)頁面

在看到了一些用戶增長之后，我們決定效仿采用免費(fèi)方案的 SaaS 公司后續(xù)的一般性做法，我們將市場重心上移，挪掉了免費(fèi)方案，增加了“量體裁衣”版的企業(yè)方案，希望這樣做能夠“釣到幾條大魚”。

　　Front 的第二版定價(jià)方案

在兩年的時(shí)間內(nèi)，我們只對價(jià)格變動了三次。每一次，我們都將下面這些要素考慮進(jìn)去，這些要素在我們眼里都是非常重要的。

LTV/CAC：這一點(diǎn)尤其重要，我們一直以來都保持在 3：1 這個(gè)黃金比例上，但是當(dāng)我們的業(yè)務(wù)不斷增長，我們對未來的期望也在一天天變大。

市場定位：我們知道在市場上有很多面向客戶的解決方案，但我們每次推出定價(jià)的時(shí)候，要確保比其他的方案更具競爭性。

買家的特點(diǎn)：我們必須確保我們所列出的每一個(gè)銷售方案，每一個(gè)定價(jià)，都精準(zhǔn)的對應(yīng)某一個(gè)群體的需求。而且漸次向上抬升的價(jià)格，也很好的體現(xiàn)出來服務(wù)內(nèi)容的增值。

價(jià)格VS價(jià)值

定價(jià)專家竟然會提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：你的定價(jià)應(yīng)該具有一定的彈性，也就是說，這個(gè)價(jià)格并不與開發(fā)成本掛鉤，而更重要的是與用戶得到的價(jià)值掛鉤。由此，我們不斷地在問自己這樣一些問題：我們是尋求低價(jià)迎合大眾？還是高價(jià)迎合少數(shù)人的需求？我們的產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)的價(jià)值是不是超過了產(chǎn)品價(jià)格？我們客戶中百分之二十，貢獻(xiàn)了我們收入中的百分之八十，我們是否應(yīng)該把更多的注意力投放在這些人的身上？

我們圍繞著上述的問題進(jìn)行思考并沒有錯(cuò)，但是每一次調(diào)價(jià)我們都心驚膽戰(zhàn)，因?yàn)槲覀兪歉艉荛L時(shí)間才調(diào)整一次價(jià)格，這個(gè)期間市場究竟發(fā)生了多少的變數(shù)，有哪些因素是我們考慮不到的，客戶面對新的價(jià)格會有什么反應(yīng)，這些都是讓我們著實(shí)揪心的原因。有那么一兩次，我們在價(jià)格上做了一些大的調(diào)整，但是一些關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了明顯的下滑，我們立刻把新的定價(jià)方案撤銷，回歸到了過去的方案上。我們當(dāng)時(shí)需要找到一種方式，能夠快速地提升定價(jià)方案質(zhì)量，降低相對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

我們的秘密武器

8 個(gè)月前，我跟 Intercom 的團(tuán)隊(duì)聊了一次天，這讓我意識到：頻繁地在價(jià)格上面做嘗試，這會讓我們更加的了解市場，獲取更充足的數(shù)據(jù)，以便知道哪些是起作用的，哪些則沒有。所以，我們放棄了一年調(diào)一次價(jià)格的習(xí)慣，而開始變得大膽激進(jìn)一些。

我們專門給我們的程序員撥出來了三個(gè)星期的時(shí)間，做產(chǎn)品內(nèi)部上的一些調(diào)整，使得調(diào)價(jià)從技術(shù)上來說相對容易一些。這當(dāng)然會占用我們很多的時(shí)間、人力還有物力，但事實(shí)證明，這一切都是值得的。

我們每三個(gè)星期就會調(diào)整一次價(jià)格。每次我們做出變動之后，新加入的用戶群，我們會拿他們跟上一次調(diào)整后加入的用戶群進(jìn)行比較。如果他們的行為，數(shù)據(jù)都是近似的，甚至是比之前的還要好，那么我們就選擇堅(jiān)持新的定價(jià)方案。否則我們就會回到之前的定價(jià)方案上。

這種充滿試驗(yàn)性意味的方式，最大的好處就是它是安全的。我們是在以非常穩(wěn)定的節(jié)奏，逐漸地摸清市場的脈搏，并且找準(zhǔn)自己在市場上的那個(gè)價(jià)格點(diǎn)到底是在哪里。

　　Front 第二十版的定價(jià)頁面

當(dāng)然，很多人對這樣的做法是心生憂慮的，他們覺得如此頻繁的變動價(jià)格會不會嚇走自己的客戶。呃，對于一些用戶來說，他們確實(shí)是會走掉的。但是如果你不在價(jià)格上面去做更多的試驗(yàn)，你永遠(yuǎn)不知道自己的產(chǎn)品價(jià)格在整個(gè)市場上到底有多大，你的增長潛力又會有多少。

我們并不是通過這樣的方式，徹底解決了定價(jià)的難題。但是我們確實(shí)是用一種低風(fēng)險(xiǎn)的方式進(jìn)行試驗(yàn)，一點(diǎn)點(diǎn)的走進(jìn)最優(yōu)方案。我們非常真誠的分享這一切，覺得每一家公司都能從我們的做法當(dāng)中學(xué)到點(diǎn)什么東西。

自己動手做定價(jià)試驗(yàn)方案

如果你想要打造自己的定價(jià)試驗(yàn)方案，你需要的不僅僅是數(shù)字以及表格，你需要把注意力放在用戶行為以及收入上，隨著時(shí)間的推移，開始給用戶進(jìn)行分組，并且比較組別之間的數(shù)據(jù)差異。一開始，你首先需要鎖定你的“核心價(jià)值指標(biāo)”，也就是你的客戶購買的東西是什么。比如他們創(chuàng)建了多少份的視頻文件？多少個(gè)收件箱？處理了多少份報(bào)告？你可以通過郵件的方式，或者應(yīng)用內(nèi)的方式，發(fā)送調(diào)查問卷。

以此為起點(diǎn)，你想要多長時(shí)間進(jìn)行一次試驗(yàn)？(我們的建議是不要超過2個(gè)月的時(shí)間）。每一次試驗(yàn)新的定價(jià)方案，關(guān)注你的這些“核心價(jià)值指標(biāo)”是否出現(xiàn)有效的增長？如果過去用戶在你的平臺上只創(chuàng)建 10 個(gè)視頻，而如今創(chuàng)建了 100 個(gè)視頻，那么就證明你現(xiàn)在的價(jià)格是能站得住腳的。

每次試驗(yàn)階段的尾聲，尤其是要關(guān)注下面的三個(gè)方面：

收入：如果你提價(jià)，肯定是會在獲取用戶數(shù)量上面出現(xiàn)下滑，新增的價(jià)格貢獻(xiàn)的收入，一定要超過流失用戶所帶走的那部分收入才可以。

產(chǎn)品使用度：你的價(jià)格變動應(yīng)該提升用戶對產(chǎn)品的使用度。如果你的價(jià)格變動后，讓產(chǎn)品的使用度出現(xiàn)了下滑，那么就立刻回到之前的定價(jià)方案上去。

留存率：你獲取到的客戶到底能不能留得住，你要確保你的新定價(jià)方案不會拖留存率的后腿。

如果你沒有時(shí)間、資源自己去開發(fā)一款分析工具，那么你可以考慮試著用一些第三方的工具，比如 Amplitude。

以上就是我們在定價(jià)方案上面所做出的嘗試，希望對各個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都有所幫助。