如果說蘋果iPod開啟了數(shù)字音樂的時代，那么亞馬遜的Kindle Fire毫無疑問率領(lǐng)我們進(jìn)入了電子閱讀的時代。自2011年起，亞馬遜推出第一代Kindle Fire，之后每年都會發(fā)布新款平板電腦，整體反響還不錯。

但本周互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC報(bào)告顯示，上季度全球平板電腦銷量整體下滑，蘋果iPad銷量下降約18%，亞馬遜Fire平板銷量降幅最明顯，同比下滑約70%，只裝載了170臺平板電腦，占2.3%的市場份額。

亞馬遜方面拒絕對此數(shù)據(jù)作出解釋，只是簡單回應(yīng)說，“我們銷量最好的Fire HD6平板電腦并沒有囊括在報(bào)告中。”IDC資深分析師表示，他們統(tǒng)計(jì)的平板電腦屏幕尺寸在7-16英寸之間，而Fire HD6只有6英寸。

另外，也有分析指出，很多品牌制造商如惠普等也紛紛推出了高性價比的平板，吞噬了不少市場份額。

亞馬遜Kindle Fire平板銷量出現(xiàn)大滑坡，加上之前Fire Phone智能手機(jī)的慘敗，一些觀察者就提出疑問，“亞馬遜硬件戰(zhàn)略是否出了問題？為什么這家在線零售商和云服務(wù)提供商甘愿冒險(xiǎn)執(zhí)迷于硬件的研發(fā)？”

重組機(jī)密的硅谷硬件部門

亞馬遜一系列的硬件產(chǎn)品如Kindle電子書閱讀器、平板電腦Kindle Fire、智能手機(jī)Fire Phone、機(jī)頂盒Fire TV及最新推出的無線音響Echo，都是出自亞馬遜機(jī)密的硅谷硬件部門Lab126。

但據(jù)國外媒體Fast Company報(bào)道，硬件部門Lab126近期面臨著高管離職和結(jié)構(gòu)重組的變動。Lab126總裁格雷格 澤爾在CEO貝索斯和設(shè)備高級副總裁大衛(wèi) 林普的支持下，啟動了重組項(xiàng)目。

之前負(fù)責(zé)Kindle產(chǎn)品系列的大衛(wèi) 福斯特將在重組后，掌管先進(jìn)技術(shù)部門，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)；Lab126的現(xiàn)有產(chǎn)品將由工程副總裁林多 安吉爾來掌管。

據(jù)悉，F(xiàn)ire Phone受挫后，兩位副總裁格雷格 哈特和彼得 拉爾森職務(wù)出現(xiàn)變動；而Lab126數(shù)字產(chǎn)品副總裁、Fire TV和Echo項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬拉奇 莫伊尼漢已于幾個月前離開了公司。

相關(guān)消息人員透露，重組并非是對Fire Phone慘敗的一種過激反應(yīng)，而是旨在解決“臃腫”組織結(jié)構(gòu)問題，使Lab126更高效地運(yùn)作。貝索斯希望這個硬件部門在短短幾個月內(nèi)能完成硬件產(chǎn)品從構(gòu)思到出貨的各個流程，能與亞馬遜零售部門的運(yùn)營效率相媲美。

路透社曾報(bào)道，亞馬遜計(jì)劃用5500萬美元重磅下注Lab126。這不僅反映了貝索斯對硬件的執(zhí)迷；同時他也是期待硬件部門能不斷創(chuàng)新，研發(fā)出一款像蘋果那樣有溢價能力的產(chǎn)品，打造高度差異化的高端品牌。

核心硬件產(chǎn)品有成也有敗

1）、Fire Phone哪里出錯了？

“亞馬遜的準(zhǔn)則是一切從用戶需求出發(fā)，研發(fā)產(chǎn)品是為了滿足用戶需求，”曾供職于Lab126的一名設(shè)計(jì)師講道，“但智能手機(jī)Fire Phone似乎是個例外，唯一的用戶就是貝索斯，他構(gòu)想了一系列酷炫的功能，然后研發(fā)團(tuán)隊(duì)不管多么耗時耗力都得去實(shí)現(xiàn)它。”

知情人士透露，貝索斯對研發(fā)團(tuán)隊(duì)的命令從一開始就是簡單而大膽的，旨在為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)和驚喜，不然用戶為何要買亞馬遜的Fire Phone，而不是蘋果的iPhone呢？

“但問題是，貝索斯更像一名產(chǎn)品經(jīng)理，研發(fā)團(tuán)隊(duì)即便是作最小的決定也得經(jīng)他允許才行。他會近距離地介入到硬件和軟件部門，與產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)部同事進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，或與UI團(tuán)隊(duì)討論界面設(shè)計(jì)等。”

那名設(shè)計(jì)師回憶道，“研發(fā)團(tuán)隊(duì)已不是在為用戶做產(chǎn)品，而是做產(chǎn)品給貝索斯看，他們每跨出一步就得先思考貝索斯會有何反應(yīng)。”

結(jié)果Fire Phone銷量十分慘淡，第三季度末積累了總價約8300萬美元的庫存。但貝索斯仍然不放棄，他認(rèn)為智能手機(jī)還需要經(jīng)過多次迭代，并表示將會投入更多的資源研發(fā)第二代Fire Phone。

此前硬件設(shè)備高級副總裁大衛(wèi) 林普（David Limp）接受福布斯采訪時承認(rèn)定價失誤。Fire Phone未來有兩種選擇，通過銷售硬件來盈利，或按Kindle模式，硬件賠本靠后續(xù)的內(nèi)容賺錢，由于美國智能手機(jī)已經(jīng)達(dá)到成熟的狀態(tài)，蘋果三星占據(jù)了主要的市場份額，也許第二種模式對于亞馬遜而言更合適。

2）、Fire TV憑什么搶奪機(jī)頂盒市場？

去年四月份，亞馬遜發(fā)布了流媒體機(jī)頂盒Fire TV，希望借此挑戰(zhàn)AppleTV、Roku、Chromecast等產(chǎn)品的市場地位。據(jù)亞馬遜第二季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ire TV的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期，銷售量同比增長23%。

Fire TV的流媒體播放器提供了原生的Amazon Instant Video應(yīng)用，供Prime訂閱用戶觀看亞馬遜視頻庫當(dāng)中的內(nèi)容，這是Apple TV和Chromecast所不能企及的。

另外，亞馬遜Fire TV在語音搜索和游戲功能方面都進(jìn)行了一些創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，比如其遙控器內(nèi)置了麥克風(fēng)，用戶能通過它來進(jìn)行語音搜索；Fire TV創(chuàng)新地在機(jī)頂盒上注入了游戲功能，還配有專業(yè)的游戲手柄。

上個月，亞馬遜原創(chuàng)劇《透明人生》（Transparent）獲得了第72屆金球獎最佳劇集獎。而該劇可在亞馬遜Fire TV、Roku和智能電視上播放。有業(yè)內(nèi)人士指出，亞馬遜在原創(chuàng)劇集方面的投入，旨在提升99美元年費(fèi)的金牌會員的服務(wù)，從而吸引更多消費(fèi)者成為亞馬遜金牌會員。

3）、Echo為什么是未來語音界面？

去年11月份，亞馬遜推出了Amazon Echo，是一款小型的圓柱形智能音箱，正如iOS設(shè)備上內(nèi)置了Siri，亞馬遜Echo也內(nèi)置了一個智能的語音助手Alexa，她可以識別并反饋用戶的語音指令。Echo推出的主要動力還是優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)，方便他們在亞馬遜網(wǎng)站上下單。

Echo的優(yōu)點(diǎn)在于，其內(nèi)置的麥克風(fēng)能在任何角落理解用戶的話，并及時作出回復(fù)。與智能手機(jī)不同的是，亞馬遜Echo無需用手，且能多人使用，這似乎更接近未來的人機(jī)交互方式。

虛擬語音助手的未來可能不是通過手機(jī)或筆記本來實(shí)現(xiàn)，而是配置麥克風(fēng)和揚(yáng)聲器的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備?？梢韵胂?，未來我們的廚房、客廳、車庫、辦公室等都會有Echo式的設(shè)備，幫助我們高效地辦事，我們只需要像它發(fā)出語音命令，就能得到事實(shí)響應(yīng)，這很有可能成為未來語音界面的核心屬性。