“到底特么是怎么回事？”

這是十二月初曼哈頓中城寒冷的一天，亞馬遜 CEO 杰夫 貝索斯還沒有在臺上就坐，參加群訪的人們就迫不及待地拋出了各自的問題。這是一個本次科技大會四百名參會者每個人都已經(jīng)談?wù)撨^的問題，盡管如此，場面仍舊很尷尬。貝索斯含糊其辭，想要搪塞過關(guān)，但是他的提問者，來自 Business Insider 的主編亨利 布杰特 (Henry Blodget) 就是不放過，又問了一遍：“那么好，杰夫，F(xiàn)ire Phone 到底出了什么問題？”

去年夏天伴隨龐大野心發(fā)布的 Fire Phone 被普遍認為是一次慘敗。最初定價 199 美元 (需要合約) ，旨在與 iPhone 正面競爭的這款機器如今只賣 99 美分。亞馬遜的賬面減值已經(jīng)達到 1.7 億美元，很大程度上是因為大量未售出的 Fire Phone 庫存機。盡管貝索斯最終回答了這個問題，基本上也是投資者、顧客和專家們預(yù)料他會說的理由：亞馬遜將會在其手機產(chǎn)品上投入更多資源。將 Fire Phone 辯駁為一次“大膽的賭注”，貝索斯解釋說該機型“將會有許多的更新迭代”并且要“一些年時間”進行完善。換句話說，就像亞馬遜 1990 年代末開始出售圖書之外的產(chǎn)品，還有 2005 年前后推出 Kindle 閱讀器和云計算業(yè)務(wù) AWS 一樣，亞馬遜將會在未來上投資，倒霉的是短線股票投資者。這套說辭幾年來讓貝索斯很受用，很好地詮釋了這家公司即便已經(jīng)發(fā)展成電子商務(wù)巨鱷但幾乎沒有利潤的現(xiàn)狀。

但是這個答案最近華爾街不太滿意。去年十月，亞馬遜季報顯示凈虧損達到 4.37 億美元，為 14 年來最高，這一消息震驚了投資者。雖然該季度營收達到 205.8 億美元，但是該公司的增長率卻在放緩，對于那些擔憂亞馬遜缺乏利潤的人來說，增長率曾經(jīng)是一個亮點。而四季度的預(yù)期也沒有好到哪里去，在本文截稿時四季度已經(jīng)結(jié)束：過去五年里，亞馬遜四季度的同比增長率在逐步下降，從 2009 年的 42％ 降到 2013 年的 20％ —— 2014 年預(yù)計在 7％ 到 18％ 之間。“許多年以來，給投資人講的故事始終是亞馬遜現(xiàn)在不盈利是因為增長太快，”對沖基金經(jīng)理大衛(wèi) 恩霍 (David Einhorn) 在一封他寫給所管理的綠光資本 (Greenlight Capital) 投資人的信中說到，“現(xiàn)在增長正在放緩，但是并沒有釋放更高的利潤率，更低的增長率導(dǎo)致了更大的虧損。支持許多公司股票泡沫最主要的看多假設(shè)是，‘這家公司增長太快以至于無法實現(xiàn)很高的利潤。’我們認為亞馬遜只是持這種說法并將最終證明失敗的許多公司之一。”

這些都是很嚴重、刺耳的批評，尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)時代的標桿企業(yè)來說。但是貝索斯一直以來都在讓恩霍這樣的批評者自食其言。過去一旦出現(xiàn)類似關(guān)于亞馬遜的抱怨——這次很可能也不例外——該公司就會反攻回去，證明懷疑的人是錯的。將亞馬遜稱之為另一家“泡沫股票”會被看作是短視，甚至魯莽的做法。賭貝索斯輸從來都沒有好的結(jié)果。

但是亞馬遜是否正在發(fā)生一些新事情呢？是否是一些新的危險的事情呢？還是說這次是貝索斯始終堅持亞馬遜所做的事情中最新的一個：亞馬遜的遠景、運營和潛力是如此與眾不同，所以該公司也應(yīng)該用不同的方式去評判？批評者們這次跳過了以往會說的貝索斯不急于立刻獲得利潤，而是喜歡大力度投資可能在未來驅(qū)動營收的業(yè)務(wù)。這一次，批評者們說，貝索斯搞錯了需要關(guān)注的核心點。這一次，他們說，貝索斯在追求全面統(tǒng)治，代價是失去了其始終保持的改進顧客體驗的驅(qū)動力。“Kindle、Prime、AWS ，這些業(yè)務(wù)和亞馬遜的資產(chǎn)配合絕對合理，”研究機構(gòu) Stifel Financial 的亞馬遜分析師斯科特 德維特 (Scott Devitt) 表示，“但他們是否像從前一樣，仍舊在從事成功率高、遠期財務(wù)回報高的業(yè)務(wù)呢？這一點是目前疑問要比以前更多的地方，也是讓你開始撓頭的地方。增長率在放緩，其他的新業(yè)務(wù)又沒有突破性增長。作為一個投資人，你不得不問自己，這家公司是不是做的事情太多了？”

遠不僅是統(tǒng)治在線零售業(yè)這么簡單，這是一家如今在舊金山和洛杉磯提供零用品快遞的公司；制作的電視劇簽下 John Goodman 和 Gael García Bernal 出演；AWS 的客戶名單上包括 NASA 和 Netflix；最近以 10 億美元左右的價格收購了實時游戲視頻公司 Twitch；在阿里巴巴公司的本土中國與其全面交戰(zhàn)；還有，去年十二月，推出了自有品牌的經(jīng)濟環(huán)保型尿布。甚至可能近期會推出酒店預(yù)訂服務(wù)。亞馬遜這些越發(fā)細分的市場業(yè)務(wù)如何能在一起配合？貝索斯的戰(zhàn)略是什么？這些問題人們?nèi)缃駫伣o這個曾經(jīng)以業(yè)務(wù)聚焦、效率奇高而聞名的公司。

貝索斯曾經(jīng)表示他的工作就是鼓勵更多“大膽賭注”的出現(xiàn)，擁抱公司內(nèi)為追求更大成功而導(dǎo)致的失敗，因為這些努力可以“彌補數(shù)十種有 (或沒有) 效果的項目”。這種對探索的驅(qū)動和意愿使得亞馬遜成為了一個可怕的對手；Google 董事會主席埃里克 施密特 (Eric Schmidt) 曾經(jīng)說他認為亞馬遜會成為搜索巨人最危險的對手。對于蘋果來說也是如此，該公司在電子商務(wù)、iCloud 甚至是電子設(shè)備，現(xiàn)在都和亞馬遜的新項目形成競爭。但是貝索斯所有這些冒險的舉措最終得到回報了嗎？“它們一分錢不賺！”前微軟 CEO 史蒂夫 鮑爾默 (Steve Ballmer) 在最近一次電視采訪中叫囂，“在我眼里，那不算真正的商業(yè)。如果一兩年不賺錢我還能理解，但是亞馬遜的話，多久了，21 年了？”

從許多方面來看，F(xiàn)ire Phone 是這些亞馬遜負面印象的集中體現(xiàn)。它也擁有支持者們喜歡這家公司的所有地方——勇敢的探索，敢于承擔風險——同樣也擁有批評者們譏諷的所有東西：龐大的研發(fā)開支，對一個大膽賭注得到回報的空想愿景隨意跟進的做法，沒有能力打造一個真正有風格的東西。了解亞馬遜生產(chǎn)智能手機的過程，以及其失敗的原因，可能是了解這家公司變化中的目標及價值觀的最好方法。因為 Fire Phone 作為亞馬遜內(nèi)部最重大的創(chuàng)新項目，直接受控于貝索斯。正如項目創(chuàng)始團隊的一個負責人所說，“這款手機就是貝索斯的孩子。”

和每一個在亞馬遜創(chuàng)造的產(chǎn)品一樣，F(xiàn)ire Phone 是在一張白紙上開始的。確切地說，是幾張寫有該產(chǎn)品發(fā)布新聞稿內(nèi)容的單行距打印紙。貝索斯要求員工在開始一個新項目之前撰寫這些模擬的新聞稿。目的是要幫助他們以顧客為己任，改進想法、精煉目標。Fire Phone 計劃尤其野心勃勃，消息人士稱，即使是在當時 Fire Phone 的一系列目標看起來也不夠現(xiàn)實。

該計劃的代號為“Tyto” (草鸮) ，這一種草鸮科草鸮屬的鳥類名稱，2010 年啟動，大概是在蘋果推出 iPhone 4 的時間前后。亞馬遜想要一款自己的手機產(chǎn)品，理由足夠令人信服。全球掀起移動大潮，一款亞馬遜手機能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的直接聯(lián)系。今天，消費者經(jīng)常使用 iPhone 或 Android 設(shè)備訪問亞馬遜。沒有對硬件的控制權(quán)會產(chǎn)生問題。比如，用戶沒辦法在 iPhone 上通過 Kindle 應(yīng)用購買電子書，因為蘋果會拿掉銷售額的 30％ —— 這筆抽成會危及亞馬遜已經(jīng)很微薄的利潤。

貝索斯知道，亞馬遜手機會被立即問及一個問題：為什么有人會買亞馬遜手機而不是 iPhone？這也是為什么他要求團隊在一開始就采取簡單、大膽的路線：用一些特別的與眾不同的東西讓消費者驚喜。這一點并非來自一個忙于管理公司其他業(yè)務(wù)的高管；在與超過三十名前任和現(xiàn)亞馬遜員工 (大部分參與了 Fire Phone 手機項目) 的采訪中，筆者得出結(jié)論，貝索斯從一開始就控制著這款產(chǎn)品的所有方面。(亞馬遜拒絕安排貝索斯或其他高管就本報道發(fā)表評論。)

貝索斯為亞馬遜設(shè)立的指導(dǎo)方針始終是從顧客的需求和欲望入手倒推。但是在 Fire Phone 問題上，這里所說的顧客顯然變成了杰夫 貝索斯。他暢想了一系列活靈活現(xiàn)的功能，接著 Tyto 團隊開始就一批技術(shù)進行試驗：用于移動支付的近場通訊、使用動作的交互操作、能對壓力做出不同反饋的零件?？赡茏钗说木褪?ldquo;動態(tài)視角” (Dynamic Perspective) ，該功能使用攝像頭追蹤用戶臉部，并基于方向調(diào)整顯示畫面，讓屏幕顯示 3D 化。

Tyto 項目在 Lab126 里備受重視，Lab126 是亞馬遜位于加州 Sunnyvale 和 Cupertino 的研發(fā)辦公室，后者距離蘋果總部只需要沿街步行一段路。Lab126 的負責人是格萊格 澤爾 (Gregg Zehr)，他曾經(jīng)在蘋果任副總裁，喜歡談吉他，鐘愛經(jīng)典風格。“他會在實驗室里傳舊款的夾克衫，但是看上去并不奇怪，”一位前同事說。曾在 Lab126 任副總裁的馬克 蘭德爾 (Mark Randall) 回憶，“第一次去他家的時候，我對他說，‘天啊，格萊格，這里就像一個蘋果商店。’” (澤爾拒絕對本文發(fā)表評論。)

在 Lab126 的工業(yè)設(shè)計工作室里，員工們坐在自己的位置，桌上擺著蘋果顯示器和戴爾筆記本。Sonos 音響在播放著歌曲。很少亞馬遜員工有權(quán)限進入這里。貝索斯通常會在去西雅圖的路上在這里停留一到兩天。在 Fire Phone 即將發(fā)布的時候，他的到訪更加頻繁：他幾乎就在 Lab126 工作了一個月。消息人士透露，貝索斯是 Fire Phone 的“產(chǎn)品經(jīng)理”。(一位研究科學(xué)家則稱其為“超級產(chǎn)品經(jīng)理”。) “即便是最小的決策內(nèi)容也需要經(jīng)過他，”一位曾經(jīng)參與開發(fā) Fire Phone 攝像頭的前資深員工表示，他回憶貝索斯個人堅持使用 1300 萬像素而不是 800 萬像素的攝像頭。

在硬件和軟件研發(fā)上，貝索斯的介入都很深。“我會看到他和工業(yè)設(shè)計團隊討論新穎的主意，或者是和 UI 團隊討論字體大小和交互操作，”曾在 Lab126 工作的一位頂級設(shè)計師回憶說，“我當時想，這是一個關(guān)心設(shè)計的 CEO；這是一個工作的好地方。”但是，最終，這位設(shè)計師感到挫敗，其他人也是。“基本上我們不是在為顧客設(shè)計手機——我們是為貝索斯設(shè)計手機，”該受訪者表示。貝索斯控制著每一個關(guān)鍵的決策，團隊成員開始懷疑自己的決定，并試圖揣測貝索斯會如何反應(yīng)。

一些設(shè)計師對貝索斯的介入表示憤怒，并私下質(zhì)疑他的品位，也有其他人喜歡貝索斯的做法，稱贊他的洞察力。無論如何，貝索斯的強勢控制已經(jīng)讓團隊習(xí)以為常。

貝索斯尤其在一個功能上讓團隊很為難：動態(tài)視角，這個 3D 效果引擎可能是 Fire Phone 最具代表性的問題。設(shè)計動態(tài)視角的挑戰(zhàn)在于：不佩戴眼鏡在多角度實現(xiàn) 3D 顯示。關(guān)鍵是面部識別，可以讓手機攝像頭追蹤用戶視線，據(jù)此調(diào)整 3D 效果。就在第一批負責這個項目的人失敗之后，尋找繼任者變成了持續(xù)的招聘工作。“我想要這個功能，”貝索斯說，并告訴團隊他不管需要多久、成本多高。最終，解決方案找到了：在手機四角安置了四個攝像頭，每一個都可以識別面部表情，無論是在完全黑暗的條件下或是佩戴太陽鏡的時候。但是這樣做導(dǎo)致這款手機面臨電池嚴重不足的問題。

團隊成員實在想不出來“動態(tài)視角”真正有用的應(yīng)用程序是什么。大家至多覺得，貝索斯在尋找 Fire Phone 版本的 Siri，一種能夠使其大賣的標志性功能。但是他們始終想知道，除了一些有趣的游戲交互和吸引人的 3D 鎖屏畫面，這又有什么用呢。“在會議上，貝索斯說的全是‘3D、3D、3D！’他對這個功能的激動就像小孩子一樣，沒人知道為什么，”一位曾經(jīng)幾年專注“動態(tài)視覺”開發(fā)的亞馬遜前任工程師團隊負責人這樣回憶說，“我們投入了難以置信的金錢，但是我們都覺得對消費者來說沒有價值，這就是最諷刺的地方。每次有人問為什么要做，回答就是，‘因為貝索斯想要。’沒人覺得這項功能值得花這么多成本。沒有人。絕對沒有。”

在布萊德 斯通 (Brad Stone) 所著的那本《The Everything Store》一書中寫到，幾年前貝索斯曾經(jīng)寫過一份標題為“Amazon.love.”的備忘錄，他在備忘錄中描述了自己想要將亞馬遜品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄裉O果、Nike 或迪士尼這樣“被顧客廣泛愛戴，甚至認為是酷”的品牌。像沃爾瑪和微軟這樣的品牌，是“不被喜歡的”。他在備忘錄中還列舉了這些公司的特質(zhì)：“去做冒風險的事情是酷，思考大的問題也很酷。預(yù)期未知是酷。緊跟策略不酷。”

從貝索斯的備忘錄不難找到主導(dǎo) Fire Phone 計劃的思路。亞馬遜是全世界最受尊敬的品牌之一，在客戶滿意度上始終名列前茅。但亞馬遜仍舊是一家數(shù)億用戶用來購買商品的網(wǎng)站，那些無聊的產(chǎn)品——廉價廁紙，而不是售價 199 美元的手機。這也解釋了為什么貝索斯想要 Fire Phone 有這些功能。2014 年 6 月 18 日，在西雅圖，貝索斯在臺上炫耀這款手機的設(shè)計和“動態(tài)視覺”功能。

七月末，F(xiàn)ire Phone 終于上市，沒過多久亞馬遜就發(fā)現(xiàn)消費者不買賬。評論者對這款產(chǎn)品猛烈批評，尤其是“動態(tài)視覺”，被發(fā)現(xiàn)是最沒用和分散注意力的。批評的內(nèi)容還包括 Fire Phone 平庸的工業(yè)設(shè)計和令人失望的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)；亞馬遜沒有和蘋果匹配的應(yīng)用商店和服務(wù)。但是亞馬遜最為失敗的，他們說，是價格：Fire Phone 對消費者來說太貴了。來自三個了解亞馬遜銷售數(shù)據(jù)的信源透露，在亞馬遜大減價期間 Fire Phone 只出售了上萬臺。1.7 億的賬面減值也引證了這次產(chǎn)品發(fā)布是一個失敗。

顯然，亞馬遜還沒有像貝索斯在備忘錄里說的，成為“被珍愛”的品牌。蘋果、耐克和迪士尼的粉絲不管花多少錢都愿意體驗一下它們的產(chǎn)品和文化。但亞馬遜真的并沒有像貝索斯希望的那么酷。