在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商連續(xù)三年大規(guī)模降低終端補(bǔ)貼、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“慘烈”局面下,國(guó)內(nèi)終端廠商正掀起新一輪出海潮。
以中興、TCL(阿爾卡特)為代表的手機(jī)廠商在布局多年美國(guó)市場(chǎng)后,開始取得明顯成效。華為在歐洲運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)歷經(jīng)波折后,份額明顯提升。聯(lián)想則通過收購摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)成為美國(guó)第五大手機(jī)廠商,小米、金立等積極布局印度等新興市場(chǎng)。
十年之前,在MTK“交鑰匙”方案的支持下,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商掀起了第一輪出海浪潮,一度進(jìn)入印度、非洲、東南亞等市場(chǎng)。但缺乏核心技術(shù)、品牌與質(zhì)量,最終導(dǎo)致出海進(jìn)程夭折。那么,在新出海趨勢(shì)下,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在國(guó)際市場(chǎng)目前又面臨哪些變化與挑戰(zhàn)?
繼9月考察歐洲市場(chǎng)后,《壹觀察》近日又趕赴美國(guó),調(diào)查美國(guó)運(yùn)營(yíng)商正在經(jīng)歷的格局轉(zhuǎn)變,以及在市場(chǎng)變化之下,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),以下為主要信息點(diǎn):
美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局變化:
1、傳統(tǒng)美國(guó)“四大三小”的運(yùn)營(yíng)商格局,經(jīng)過2013-2014年系列收購與整合,已完全被四大運(yùn)營(yíng)商(AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile)主導(dǎo),市場(chǎng)更為集中。
2、美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商自身格局也在發(fā)生變化。日本軟銀收購Sprint之后,推行了一系列整合策略,包括主推高性價(jià)比智能手機(jī)等策略,正在改變美國(guó)以三星和蘋果為主的傳統(tǒng)市場(chǎng)格局。
3、繼Sprint之后,美國(guó)第四大運(yùn)營(yíng)商T-Mobile也宣布進(jìn)行資費(fèi)改革,新套餐取消了終端補(bǔ)貼套餐,改為話費(fèi)補(bǔ)貼,將每檔套餐下調(diào)了20美元。同時(shí)向用戶提供無限語音通話時(shí)間、無限短信收發(fā)數(shù)量等新市場(chǎng)策略,加速了美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局變化。
4、美國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)換機(jī)潮已經(jīng)過去,超過80%都為智能手機(jī)用戶,用戶換機(jī)時(shí)間一般為12-18個(gè)月(美國(guó)與其相比中國(guó)等亞洲國(guó)家用戶換機(jī)約為6-8個(gè)月),造成目前美國(guó)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)率與手機(jī)更新速度下降,市場(chǎng)容量呈萎縮狀態(tài)。中興今年第三季度美國(guó)市場(chǎng)份額為7.6%,相比二季度4.5%提升明顯,其中主要搶奪的就是三星與日本手機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)份額。
5、美國(guó)是全球最早部署LTE網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家,4G覆蓋最好,速率最快,目前市場(chǎng)上在售智能手機(jī)60%都支持4G。
6、美國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)更為發(fā)達(dá),最大虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)TracFone用戶數(shù)量已超過2500萬用戶,在與四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商博弈中能取得比較優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格,也推出了很多手機(jī)預(yù)付費(fèi)套餐,優(yōu)惠力度明顯。
國(guó)產(chǎn)廠商赴美需關(guān)注以下問題
中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng),美國(guó)則是進(jìn)入門檻最高、利潤(rùn)也最高的成熟手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)手機(jī)廠商數(shù)量幾百家,產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道各異,正經(jīng)歷前所未有的大洗牌格局。而美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,運(yùn)營(yíng)商仍在主導(dǎo)95%以上的手機(jī)市場(chǎng),玩法相對(duì)簡(jiǎn)單但門檻很高。兩大市場(chǎng)“玩法”迥異,中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),都需要注意哪些問題?
1、專利。專利問題一直是中國(guó)手機(jī)廠商出海面臨的最大風(fēng)險(xiǎn),HTC與蘋果專利訴訟失利導(dǎo)致其多款產(chǎn)品被美國(guó)市場(chǎng)禁售,進(jìn)而引發(fā)了市場(chǎng)全線下滑。目前在美國(guó)份額最大的手機(jī)廠商分別是中興與TCL(阿爾卡特)。中興第三季度市場(chǎng)份額7.6%,為美國(guó)第四大手機(jī)廠商,在移動(dòng)通訊領(lǐng)域?qū)@e累豐富。TCL則借助十年前收購阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)擁有或者被授權(quán)了大量移動(dòng)專利。而將于年內(nèi)收購摩托羅拉移動(dòng)的聯(lián)想將成為美國(guó)第五大手機(jī)廠商,也同時(shí)收購或被授權(quán)了大量移動(dòng)專利。
中興終端北美CEO程立新向《壹觀察》透露,從2012年開始,中興每月甚至每周都會(huì)收到美國(guó)公司的專利訴訟。中國(guó)手機(jī)廠商一方面加大自身專利研發(fā)和創(chuàng)新,另一方面該付費(fèi)的就花錢協(xié)商。千萬不能抱著試試看的想法進(jìn)來,一旦專利官司打輸之后整個(gè)產(chǎn)品都會(huì)被判市場(chǎng)禁入,甚至?xí)颜麄€(gè)公司都賠進(jìn)去。
2、運(yùn)營(yíng)商重視手機(jī)質(zhì)量。與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在電商和公開社會(huì)渠道大力布局不同,美國(guó)95%手機(jī)市場(chǎng)還是依靠運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo),產(chǎn)品測(cè)試和入網(wǎng)門檻都比國(guó)內(nèi)門檻高處很多,中國(guó)很多手機(jī)企業(yè)往往因質(zhì)量問題被拒之門外。
3、手機(jī)設(shè)計(jì)本地化。美國(guó)手機(jī)銷售門店手機(jī)品牌與款式數(shù)量都較少,這與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)定制,以及美國(guó)用戶對(duì)手機(jī)需求、使用習(xí)慣都有很大關(guān)系。中興目前在美國(guó)市場(chǎng)熱賣的ZMAX、TCL之前發(fā)布的大屏手機(jī)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品差異很大,反之在中國(guó)銷售良好的手機(jī)往往也并不適合美國(guó)市場(chǎng)。
4、ROM優(yōu)化并非強(qiáng)勢(shì)需求。小米依靠MIUI模式獲得了中國(guó)市場(chǎng)用戶的認(rèn)同,但美國(guó)目前除蘋果和微軟WP手機(jī)外,其他Android手機(jī)都主要使用原生系統(tǒng),在Android基礎(chǔ)上進(jìn)行UI和ROM優(yōu)化并未被用戶廣泛接受和認(rèn)同。
5、品牌。品牌一直是中國(guó)企業(yè)出海過程中遇到的“老大難”問題,中國(guó)手機(jī)企業(yè)最初在海外也是從為運(yùn)營(yíng)商“貼牌”做起。程立新對(duì)《壹觀察》介紹稱,中興手機(jī)1998年進(jìn)入美國(guó),最初的策略是嚴(yán)格按照運(yùn)營(yíng)商要求訂制,主要以貼牌為主。隨著中興手機(jī)在美國(guó)品牌建設(shè)逐漸加強(qiáng),特別是其2013年與美國(guó)NBA火箭隊(duì)達(dá)成合作,力推體育營(yíng)銷,其品牌知名度從1%迅速提升至16%,2014年11月與火箭隊(duì)續(xù)約后,又與紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)達(dá)成合作。程立新稱,隨著品牌知名度上升,運(yùn)營(yíng)商也希望打上終端廠商LOGO以擴(kuò)大銷售,因此品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期和艱苦的過程。
6、電商渠道份額非常小。與圖書和其他電子產(chǎn)品不同,美國(guó)手機(jī)電商銷售份額不足5%,并且發(fā)展緩慢。因此小米等電商平臺(tái)銷售模式在美國(guó)市場(chǎng)很難獲得規(guī)模發(fā)展。
7、安全問題。小米手機(jī)隨著海外市場(chǎng)布局,在中國(guó)臺(tái)灣、香港、馬來西亞、印度等市場(chǎng)屢因數(shù)據(jù)安全引發(fā)爭(zhēng)議。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在安全設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)本地化等問題將會(huì)成為影響海外拓展的重要問題。
8、遵守當(dāng)?shù)氐姆珊陀螒蛞?guī)則。中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)最常用的競(jìng)爭(zhēng)方式就是價(jià)格戰(zhàn),同時(shí)往往忽視產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題。程立新對(duì)此表示,中國(guó)手機(jī)企業(yè)千萬不要把不要把國(guó)內(nèi)壞習(xí)慣帶到國(guó)外去,打“擦邊球”的方式是行不通的,中國(guó)企業(yè)品牌是一個(gè)整體,一個(gè)品牌的劣跡會(huì)影響中國(guó)手機(jī)品牌的整體聲譽(yù)。