“我這十年中只請過一次咨詢公司來幫我分析捷威（Gateway）的零售戰(zhàn)略，避免我們重蹈覆轍。但從自身來講，我們從來沒花錢聘請過咨詢師。我們想要做的就是造出好的產(chǎn)品。”喬布斯曾這樣說。

吹燈拔蠟的隱憂

“你看吧，不出兩年，他們就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)慘痛、昂貴的失敗而吹燈拔蠟。”

Channel營銷零售顧問大衛(wèi)·戈?duì)柎奶惯@樣評價(jià)2001年5月19日蘋果的第一家零售店開業(yè)，大衛(wèi)的分析的參考坐標(biāo)是Gateway，這個(gè)當(dāng)時(shí)在IT零售領(lǐng)域重要的標(biāo)桿企業(yè)。而在2001年，Gateway已因Dell帶來的網(wǎng)上直銷沖擊波而風(fēng)雨飄搖，并萌生淡出之意。喬布斯竟要進(jìn)來趟這潭混水，難道真像《圍城》里所說的那樣，“城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來。”

蘋果公司董事比爾·坎貝爾說：“當(dāng)時(shí)董事會(huì)都很緊張，但是喬布斯還是那么做了。他知道客戶們想要什么。”《商業(yè)周刊》當(dāng)時(shí)也發(fā)表了一篇題為《對不起喬布斯，這里是為什么Apple Store不會(huì)奏效的原因》的文章。

喬布斯自己解釋說，“不夸張地說，建造這個(gè)實(shí)體店有一半的因素是為了提供一個(gè)解決方案。因?yàn)槿藗儾辉敢馊ベI個(gè)人電腦了，大家不知道電腦具體可以做些什么。”

早在喬布斯回歸蘋果的1997年8月7日，他就闡述了自己心目中的蘋果客戶和他們的需求，“我覺得，一定是那些有不同的想法的人，才會(huì)買一臺(tái)蘋果電腦。那些花錢買蘋果電腦的人，思考方式與別人是不同的。他們代表了這個(gè)世界上的創(chuàng)新精神，而不是一群庸庸碌碌，只為完成工作的人，他們心中所想的是改變世界，會(huì)用一切可能的工具來實(shí)現(xiàn)它。我們要為這樣一群人制造這個(gè)工具。但愿你們今天的所見所聞，意味著一個(gè)新的開始，它讓我們有信心，我們同樣要學(xué)會(huì)用不同的方式思考，給那些從一開始就支持我們產(chǎn)品的用戶，提供最好的服務(wù)。因?yàn)椋?jīng)常有人說他們是瘋子，但在我們眼中他們卻是天才，我們就是要為這些天才提供工具。”

喬布斯引導(dǎo)的蘋果隨后生產(chǎn)了系列不平庸的產(chǎn)品，可是喬布斯痛苦地發(fā)現(xiàn)，蘋果“不平凡”的作品在經(jīng)銷商手中變得暗淡無光。

當(dāng)時(shí)，蘋果通過“授權(quán)零售商”來負(fù)責(zé)向客戶銷售電腦，這些零售商雖然為數(shù)眾多，但各自為戰(zhàn)，對蘋果產(chǎn)品的推薦方式大相徑庭，銷售人員技能良莠不齊，無法吸引顧客掏出錢來購買比較貴但有特色的蘋果產(chǎn)品。

而兩大零售連鎖店西爾斯百貨（Sears）和電腦美國（CompUSA）的表現(xiàn)尤其讓喬布斯惱火，蘋果電腦作為當(dāng)時(shí)的小眾產(chǎn)品，在注重走量的大賣場中沒有得到很好的展示空間，喬布斯那些引以為傲的“孩子”被擱置在不顯眼的角落里，上面積滿灰塵，而喬布斯最瞧不上的Windows電腦占據(jù)了最好的位置。那些沒有受過IT培訓(xùn)的店員對蘋果公司產(chǎn)品獨(dú)特的細(xì)節(jié)根本不了解，“以其昏昏，使人昭昭？”

讓喬布斯欣慰的是，有些蘋果粉絲會(huì)自發(fā)用晚上和周末的時(shí)間到這些商店當(dāng)非正式的、不索報(bào)酬的店員，他們整理蘋果電腦，賣力地向客戶展示。這似乎驗(yàn)證了喬布斯提到的蘋果顧客是一群特立獨(dú)行的人。

喬布斯認(rèn)為買電腦已經(jīng)代替了買汽車成為最痛苦的一種體驗(yàn)。而且在這種局面下，蘋果產(chǎn)品會(huì)湮沒在一大堆沒有特色的品牌中，“我們必須得換一種思路，得搞出點(diǎn)兒新名堂。”“就好像說，我們?nèi)绻蛔鳇c(diǎn)兒什么，就得變成市場板塊運(yùn)動(dòng)的犧牲品。”

已故英國劇作家蕭伯納曾說過，“在這個(gè)世界上成功的人總是在尋找他們想要的環(huán)境，如果沒有的話，他們就自己創(chuàng)造環(huán)境。”

喬布斯就準(zhǔn)備這樣干，他終結(jié)了蘋果與西爾斯百貨和百思買的合同，他不客氣地說蘋果公司甩掉了沒有興趣投資于蘋果的家伙。當(dāng)時(shí)的蘋果公司公司銷售副總裁Mitch Mandich則委婉地表示這不代表蘋果公司要從零售市場撤退，而是要為自己的顧客重新定義零售購買體驗(yàn)。而有些市場分析人士則認(rèn)為蘋果深陷泥潭，此舉是一個(gè)失敗的信號(hào)。

喬布斯另有想法，他開始細(xì)致地揣摩起零售的門道，他認(rèn)真地分析Gateway的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。Gateway當(dāng)時(shí)為應(yīng)對電子商務(wù)帶來低價(jià)風(fēng)潮，對旗下零售商店的定位是：低成本，低價(jià)格，銷售更多Gateway產(chǎn)品。因此，為了降低成本和產(chǎn)品價(jià)格，他們選擇把許多零售商店建在了較為偏僻的地段。

對Gateway來說，產(chǎn)品便宜，成本也降下去了，但問題是誰會(huì)去哪兒采購呢？當(dāng)時(shí)有一組數(shù)據(jù)顯示：Gateway擁有約200家商店、2500名店員，但每周平均每家店只接待25名顧客。

喬布斯曾分析說，“Mac忠實(shí)用戶會(huì)開車到專賣店，對吧？但Windows用戶不會(huì)。他們不會(huì)特意開車到蘋果店，他們認(rèn)為自己不需要Mac。如果他們不高興，他們才不會(huì)開車20分鐘跑到蘋果零售店。但如果我們把店址選在購物中心，或者街邊順路的地方，顧客就避免了20分鐘的車程，這樣他們就更喜歡到蘋果店逛逛，反正也沒什么損失。”

因此，喬布斯決定反其道而行之，不像Gateway那樣把零售店設(shè)在巨大的停車場中間或其它偏僻的地方，而是建在購物中心或商業(yè)區(qū)內(nèi)，“這些不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格要貴得多，”喬布斯說，“但我覺得很值。”因此在英國、美國和日本主要城市的商業(yè)中心區(qū)，哪里繁華蘋果零售店就建在那里。

《連線》執(zhí)行主編凱文 凱利曾說過，“關(guān)注度流向哪里，錢就流向哪里。”

為了做好零售業(yè)務(wù)，喬布斯請來Target零售店的前高管羅恩·約翰遜來打理。約翰遜后來回憶說，“我想起喬布斯聘用我時(shí)說的三個(gè)字，也是他第一次跟分析師和媒體談?wù)撈鹛O果零售店時(shí)說的三個(gè)字，他說‘零售難’。零售業(yè)真的很難做，因此我們將會(huì)帶著些許擔(dān)憂來運(yùn)營蘋果零售店。”

為了保密，約翰遜以化名參與蘋果零售店前期的準(zhǔn)備工作，這樣是防止競爭對手了解蘋果公司的零售計(jì)劃。直到蘋果公司數(shù)家零售店開張后，大家才知道這是約翰遜在操盤。

此時(shí)的喬布斯已謙虛了很多，他知道自己沒有過多的零售經(jīng)驗(yàn)，他表示自己會(huì)帶著“恐懼”來開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。因此，喬布斯非常仰仗約翰遜，一次，喬布斯和整個(gè)團(tuán)隊(duì)定下了一個(gè)方案后，約翰遜忽然指出了其中存在的問題，要推倒重來。喬布斯惱怒異常，拂袖而去，因?yàn)檫@個(gè)方案花費(fèi)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)6個(gè)月的心血。但過了一個(gè)小時(shí)，喬布斯重新回到約翰遜的辦公室，承認(rèn)約翰遜的想法是對的，后來他在接受《財(cái)富》的采訪時(shí)，還坦承自己的失誤，贊揚(yáng)約翰遜。 （本文作者是姜洪軍，其最新著作是《中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)英雄列傳》一書）

喬布斯的微服私訪

“我們發(fā)現(xiàn)他躲在門外的灌木叢或者某個(gè)角落，觀察店里面發(fā)生的一切。這時(shí)我們就會(huì)提醒‘喬布斯在門外！大家表現(xiàn)好一些。’我們以為他在視察我們的工作，搞得大家緊張兮兮的。”一位前蘋果店員曾這樣對《紐約時(shí)報(bào)》說。

圖注：2001年，喬布斯在蘋果商店

實(shí)際上喬布斯并非在監(jiān)視員工，而是仔細(xì)觀察商店內(nèi)的一舉一動(dòng)，在分析顧客對蘋果產(chǎn)品的反應(yīng)，并推敲出顧客對蘋果公司的了解。

曾經(jīng)與蘋果合作的前Chiat/Day創(chuàng)意總監(jiān)KenSegall曾說過：“喬布斯參與了許多非常細(xì)致的工作，你是絕對不會(huì)認(rèn)為一家公司的首席執(zhí)行官應(yīng)該參與那些細(xì)致的工作的。”知情人士稱，蘋果專賣店內(nèi)用于防止展示產(chǎn)品被盜的安全線纜是由喬布斯設(shè)計(jì)的。

在喬布斯的指導(dǎo)下，蘋果零售店大膽地發(fā)揮體驗(yàn)式營銷理念，為顧客營造自由的體驗(yàn)店氛圍。喬布斯給自己提出的問題是“如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活環(huán)境的契合”。喬布斯認(rèn)為：“擁有個(gè)人電腦早已不是目的，現(xiàn)在人們更希望了解可以用它來干什么，這正是我們要給他們展現(xiàn)的。”

蘋果零售店力圖減輕給顧客帶來的壓力，讓他們在這里可以自在地逗留，而不要把這個(gè)地方僅僅當(dāng)作交易發(fā)生與終結(jié)的地方。蘋果銷售人員被傳授了一種不同尋常的銷售哲學(xué)：不是銷售，而是幫助顧客解決問題。其中一本培訓(xùn)手冊中寫道：“你們的工作是了解客戶的全部需求——其中一些需求可能連顧客自身都沒有意識(shí)到。”在培訓(xùn)手冊中，蘋果甚至告訴店內(nèi)技術(shù)人員具體該向客戶說些什么富有感情的話：“傾聽，然后你的反應(yīng)是要讓顧客放心。‘嗯嗯’、‘我理解’等等。”

為此蘋果改變了銷售傭金模式，蘋果專賣店員工沒有銷售任務(wù)，沒有銷售傭金，而以提拔與培訓(xùn)的方式激勵(lì)員工。而且喬布斯選擇的零售店員工，避免找那些缺乏與公眾進(jìn)行交流興趣的電腦專家，而是選擇充滿活力、懂得服務(wù)而且了解電腦的年輕人。有資料顯示，得到蘋果零售店的工作幾率小于進(jìn)哈佛。曾有1萬人申請進(jìn)入其在曼哈頓上西區(qū)新店，但只能錄取200人，錄取比例為2%，而同年哈佛的錄取比例為7%。

圖注：2004年，喬布斯參觀蘋果商店

約翰遜說：“當(dāng)準(zhǔn)備零售運(yùn)營時(shí)，我把團(tuán)隊(duì)內(nèi)來自不同環(huán)境的人們聚集到了一起，我打破沉默問道：告訴我們，你們體驗(yàn)過最好的服務(wù)是什么。結(jié)果18個(gè)人中有16個(gè)人說是在旅店、酒店。這的確讓人意想不到。因?yàn)椋郝玫甑姆?wù)柜臺(tái)并不出售任何產(chǎn)品，他們是負(fù)責(zé)服務(wù)和提供幫助的。我說，那么我們就創(chuàng)建一個(gè)如同四季酒店（Four Seasons Hotel）一樣的零售商店怎么樣？結(jié)果就是，我們的零售店內(nèi)有了一個(gè)吧臺(tái)，不過這個(gè)吧臺(tái)不賣酒，我們提供服務(wù)和建議。”

這就是蘋果零售店里的“天才吧”！

喬布斯說：“如果你準(zhǔn)備買或已經(jīng)買了一臺(tái)電腦，此時(shí)你有任何問題，都有天才來為你解答，這豈不很美妙？這就是我們的天才吧。我們有足夠稱職的人在店里幫你解答任何問題。如果這個(gè)人也不清楚如何回答，有專門的熱線可以直接打到蘋果總部，那兒總會(huì)有人可以解決。”

這里沒有收銀臺(tái)，工作人員隨身攜帶掌上收銀系統(tǒng)在店里移動(dòng)，隨時(shí)幫顧客及時(shí)輕松結(jié)賬，發(fā)票則會(huì)通過電子郵件傳到顧客郵箱。

2004年4月，在蘋果零售商店漸入佳境的時(shí)候，Gateway發(fā)表聲明關(guān)閉全美188個(gè)零售商店。Gateway開始通過諸如沃爾瑪、Best Buy、Circuit City和CompUSA之類的零售商銷售PC機(jī)，以和戴爾和惠普抗衡，但它的系列措施并未取得明顯的效果。

隨后幾年，蘋果零售商店的發(fā)展也許讓Gateway的擁有者感覺吃了一顆怪味豆。2006年，蘋果零售業(yè)務(wù)高級副總裁約翰遜對一群財(cái)務(wù)分析師說：“當(dāng)我們開始創(chuàng)建公司時(shí)，零售商在大家心中普遍接受的概念就是賣貨的。所以，你試圖描述Gateway的愿景的時(shí)候，可能會(huì)用‘賣盒子’這個(gè)詞。原來也有人管它叫‘金屬搬運(yùn)工’。當(dāng)我們在頭腦中想象著蘋果的模式時(shí)，我們說它一定要像蘋果一樣，讓人放松，為生活添彩。讓生活充滿色彩正是蘋果三十多年來一直在不斷努力的。”

圖注：喬布斯在巴黎的蘋果商店里

2007年，《財(cái)富》雜志將蘋果的零售商店評為美國最賺錢的零售商店。蘋果2008年第一季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果有20%左右的收入來自于零售商店。蘋果零售店平均每英寸的年銷售額為4032美元，而珠寶名店蒂凡尼的這個(gè)數(shù)字只有2666美元，消費(fèi)電子零售巨頭百思買則為971美元。

“一直以來，大家都不愿意對一家店面投入如此多的時(shí)間、金錢或技術(shù)手段，”喬布斯在2007年接受《財(cái)富》雜志采訪的時(shí)候說。“顧客是否了解這一切并不重要。他們的感受說明了一切。他們能感到這地方和別處不一樣。”

約翰遜也說，“蘋果零售店為什么能成功，我認(rèn)為，原因不僅僅是我們有好的點(diǎn)子，而是我們擁有關(guān)注微小細(xì)節(jié)的激情。這一點(diǎn)在我們的產(chǎn)品已經(jīng)成為了傳奇，同樣地，在我們的零售店也擁有關(guān)注細(xì)節(jié)的激情。” （本文作者是姜洪軍，其最新著作是《中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)英雄列傳》一書）

有媒體報(bào)道，蘋果商店在加州地區(qū)開業(yè)第一天后，喬布斯親自去查看效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)地上他精心挑選的意大利瓷磚失去了光澤，這種瓷磚新的時(shí)候很漂亮，但一踩就容易留灰。喬布斯馬上下令當(dāng)晚換瓷磚。

迪斯尼老師與潮婚禮主持

“讓夢飛得再高一些。”

2009年的一天，一位負(fù)責(zé)重新設(shè)計(jì)迪斯尼零售店的高管找到喬布斯，希望喬布斯能分享一些智慧時(shí)，喬布斯這樣說。

由于迪斯尼當(dāng)年收購了喬布斯的Pixar動(dòng)畫公司，喬布斯因此成了迪斯尼的最大個(gè)人股東，并成為迪斯尼董事會(huì)成員。迪斯尼的零售業(yè)務(wù)改革拉上了喬布斯。

迪士尼掌門人鮑勃·艾格說，“我們最近決定翻新和改造迪士尼零售連鎖店，就在我們著手進(jìn)行這項(xiàng)工作時(shí)，他先問我們準(zhǔn)備傳達(dá)的公開理念是什么。換句話說，就是問我們自己：‘當(dāng)顧客走進(jìn)商店時(shí)，你們想對他們說什么？’他沒告訴我們問題的答案，但啟迪我們有這樣一個(gè)理念的必要性。他還給我提供了另外一條寶貴建議，就是把新的樣板店建在自己公司擁有產(chǎn)權(quán)的地面上，不要放在購物中心或商業(yè)街區(qū)，要離我們的辦公地點(diǎn)足夠近，這樣我們可以經(jīng)常觀摩商店，對其加以改進(jìn)，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，再將樣板店全面鋪開。”

喬布斯主張盡可能顛覆舊有格局，大規(guī)模改革零售店設(shè)計(jì)。他向迪斯尼提供了蘋果零售業(yè)務(wù)獲得成功的經(jīng)驗(yàn)，并邀請迪斯尼高管到蘋果總部參觀零售業(yè)務(wù)運(yùn)營。

曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的公司開始拷貝喬布斯的營銷理念，這給喬布斯帶來了無上的榮光，更多的光環(huán)開始籠罩在蘋果零售商店的上空。

2010年情人節(jié)，一對情侶決定舉行婚禮，地點(diǎn)選在紐約第五大道的蘋果旗艦店。這對新人照著iPhone宣讀了結(jié)婚誓言，整個(gè)婚禮的錄像據(jù)說用Mac電腦編輯后，上傳到Y(jié)ouTube。被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，其中的笑點(diǎn)是牧師身著黑色高領(lǐng)套頭衫、條藍(lán)色仔褲，足登一雙跑鞋，這可是喬布斯常年不變的經(jīng)典行頭啊！沒錯(cuò)，牧師就是打扮成了喬布斯的模樣。

“工作是劇場，生意是舞臺(tái)”。這是約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩所著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出的觀點(diǎn)。作者在書中還提出了“轉(zhuǎn)化”的概念，即對體驗(yàn)的回憶可以讓體驗(yàn)者超越體驗(yàn)本身。所以在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，提供體驗(yàn)舞臺(tái)的企業(yè)，必須努力使體驗(yàn)超越其本身，該書作者稱之為“inspiration”（靈感）。

2009年，《財(cái)富》評喬布斯為十年最佳CEO，認(rèn)為“企業(yè)家若能重塑任何一個(gè)市場，已堪稱畢生成就，例如亨利·福特改革汽車生產(chǎn)工序等。然而能夠同時(shí)改變4大現(xiàn)有市場，喬布斯是史無前例第一人”。文章認(rèn)為喬布斯激進(jìn)并成功地顛覆了PC、音樂、電影及手機(jī)4大行業(yè)的市場格局，令其重新洗牌。

圖注：喬布斯在蘋果商店前留影

到了2011年，大家公認(rèn)為喬布斯顛覆了五大行業(yè)，這最后的一個(gè)就是零售業(yè)。

英國商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)家安妮塔 羅迪克曾這樣說過，“首先，你必須有樂趣。其次，你必須對你勞動(dòng)的地方投入愛。再次，你必須走和其他所有人相反的方向。”這三點(diǎn)喬布斯在蘋果零售店上都體現(xiàn)了。