8月19日，國(guó)外媒體周一發(fā)表分析文章稱，自谷歌(微博)2004年進(jìn)行首次公開(kāi)招股（IPO）以來(lái)，由于這家公司不斷對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，并越來(lái)越傾向于推廣自有內(nèi)容，谷歌的做法已經(jīng)令廣告主們寢食難安。以下為文章內(nèi)容摘要：

就在十年前谷歌進(jìn)行首次公開(kāi)招股前夕，公司聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）曾表示，他希望讓谷歌的用戶“盡可能快的走出谷歌，達(dá)到正確的場(chǎng)所。”

如今，佩奇帶領(lǐng)的谷歌卻經(jīng)常做著一些相反的事情：提供更多的信息，盡可能把用戶保留在谷歌的虛擬世界當(dāng)中。

曾幾何時(shí)，當(dāng)谷歌用戶搜索酒店時(shí)，谷歌展示的是10個(gè)在線旅游機(jī)構(gòu)和酒店經(jīng)營(yíng)者的正文鏈接。但是如今，谷歌搜索結(jié)果的第一頁(yè)展示的是評(píng)論、照片以及訂房服務(wù)。當(dāng)用戶通過(guò)智能手機(jī)搜索紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)附近的一家意大利餐廳，谷歌展示的是營(yíng)業(yè)時(shí)間、方向以及點(diǎn)擊便可以撥打訂餐電話的號(hào)碼。在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)保險(xiǎn)？谷歌展示的是現(xiàn)有政策的對(duì)比。

這些結(jié)果凸顯了作為全球最大的搜索引擎服務(wù)提供商，谷歌正在如何改變自己的核心業(yè)務(wù)和搜索這一基本概念。在首席執(zhí)行官佩奇的帶領(lǐng)下，谷歌已不再是網(wǎng)絡(luò)索引，而更像是目的地，在不斷增多的谷歌服務(wù)中向用戶提供內(nèi)容和商務(wù)。

但是對(duì)于那些依賴于谷歌搜索結(jié)果生存的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)而言，谷歌的這一轉(zhuǎn)型確實(shí)非常棘手。廣告主們今年將向谷歌支付超過(guò)500億美元，讓谷歌把潛在的消費(fèi)者帶到自己的網(wǎng)頁(yè)。舉例來(lái)說(shuō)，通過(guò)提供自有的酒店列表，谷歌可能會(huì)疏遠(yuǎn)每年向這家公司支付了數(shù)十億美元的在線旅游機(jī)構(gòu)。

這些公司擔(dān)心，谷歌的調(diào)整可能會(huì)減少他們通過(guò)預(yù)訂酒店收取到的傭金。一家在線旅游機(jī)構(gòu)的前任高管表示，“谷歌搜索結(jié)果的調(diào)整，會(huì)讓所有的附加值都流向谷歌，剩余的每一家公司都成為了商品。”

谷歌搜索結(jié)果的調(diào)整，致使一些在線發(fā)行商抱怨，谷歌借助其影響力推廣自有內(nèi)容和服務(wù)，應(yīng)該在全球范圍對(duì)這家公司是否存有壟斷行為進(jìn)行調(diào)查。

更重要的是，這種做法危機(jī)到谷歌作為用戶最有效、最中立的全球信息索引提供商的身份。谷歌之所以能夠成為搜索引擎產(chǎn)業(yè)的龍頭，是因?yàn)檫@家公司能夠更可靠的把用戶導(dǎo)向需要尋找的信息。如今，谷歌已成為僅次于蘋(píng)果和?？松梨诘拿绹?guó)第三大市值公司。隨著時(shí)間的推移，如果谷歌被認(rèn)為是青睞自己的內(nèi)容而不是公平的搜索結(jié)果，用戶的看法可能會(huì)發(fā)生變化。

迄今為止，從谷歌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中還看不到什么明顯的證據(jù)。今年上半年，這家公司的廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)了18%；該公司股價(jià)更是在過(guò)去12個(gè)月中上漲了38%。

谷歌搜索結(jié)果的調(diào)整，很大程度上是受到用戶大規(guī)模向移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移的影響。市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，谷歌來(lái)自于個(gè)人電腦搜索廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收在去年首次出現(xiàn)了下滑。在屏幕更小的智能手機(jī)上，用戶通常把更多的時(shí)間花費(fèi)在應(yīng)用當(dāng)中，僅把較少的時(shí)間用于谷歌組織和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的搜索廣告當(dāng)中。

隨著智能手機(jī)的不斷普及，用戶對(duì)谷歌廣告的點(diǎn)擊正在不斷增長(zhǎng)。但是由于通過(guò)手機(jī)點(diǎn)擊的價(jià)值較低，自2012年開(kāi)始至今，廣告價(jià)格已下滑了近20%。電子商務(wù)顧問(wèn)公司ChannelAdvisor首席執(zhí)行官斯科特·溫格（Scot Wingo）表示，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)搜索商品，最終完成支付的比例僅僅相當(dāng)于通過(guò)個(gè)人電腦完成同類操作的三分之一。

“谷歌的目標(biāo)并不是把用戶保留在谷歌。相反，谷歌的目標(biāo)是盡可能快的向用戶提供所需的信息，”谷歌副總裁本·戈梅斯（Ben Gomes）對(duì)此表示。“如果存在現(xiàn)成的答案，我們將會(huì)向用戶提供這一答案。如果是通往一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的鏈接，我們將會(huì)向用戶提供這個(gè)鏈接。”

谷歌表示，之所以要推廣自有內(nèi)容，是希望讓用戶從中受益。如果用戶不喜歡谷歌提供的搜索結(jié)果，他們就會(huì)去使用必應(yīng)或者其它搜索引擎。互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去四年的時(shí)間里，谷歌在美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的份額一直穩(wěn)定在67%左右。

佩奇過(guò)去曾有著不同的看法。他在2004年接受《花花公子》雜志采訪時(shí)曾表示，“絕大多數(shù)的門(mén)戶展示自己的內(nèi)容時(shí)都優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)中的其它內(nèi)容。我們認(rèn)為這是一種利益沖突，類似于從搜索結(jié)果中搶錢(qián)。他們的搜索引擎并不需要提供最優(yōu)的結(jié)果；只需要提供門(mén)戶的結(jié)果。谷歌將認(rèn)真的避免犯這樣的錯(cuò)誤。”截至目前，佩奇本人對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)。

現(xiàn)在，通過(guò)智能手機(jī)中的谷歌地圖應(yīng)用，用戶已能夠使用的Uber打車(chē)服務(wù)。消息人士透露，雖然Uber未向谷歌支付任何推廣費(fèi)用，但是谷歌旗下的風(fēng)頭公司已經(jīng)對(duì)Uber注入了數(shù)億美元。雖然Uber的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft或是Sidecar提供了更廉價(jià)的服務(wù)，但是谷歌在谷歌地圖中并沒(méi)有提供這兩家公司的服務(wù)鏈接。

谷歌的這種做法令Sidecar首席執(zhí)行官蘇尼爾·保羅（Sunil Paul）感到非常煩惱。他說(shuō)，“當(dāng)使用谷歌地圖時(shí)，用戶應(yīng)當(dāng)擁有不止一種選擇。”谷歌發(fā)言人則對(duì)此表示，該公司對(duì)未來(lái)與其它公司進(jìn)行合作非常感興趣。截至目前，Uber及Lyft發(fā)言人均對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)。

在用戶搜索產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，即便是其它網(wǎng)站擁有更為詳細(xì)的信息，谷歌也通常會(huì)展示自己網(wǎng)站中的評(píng)論。

投資銀行Piper Jaffray上月對(duì)美國(guó)20座城市的500家商戶列表進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，雖然商鋪點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp的用戶評(píng)論要比谷歌的用戶評(píng)論更為詳細(xì)，但是在商戶照片之后，谷歌通常會(huì)推廣自己的評(píng)論，所處的位置要高于Yelp評(píng)論的正文鏈接。截至目前，Yelp對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)。

當(dāng)用戶通過(guò)谷歌搜索“西雅圖華盛頓酒店”時(shí)，在搜索結(jié)果的頂部首先展示的是超過(guò)12家酒店的照片、簡(jiǎn)短列表和通往谷歌頁(yè)面的鏈接。在它們的下方才會(huì)展示預(yù)訂服務(wù)和酒店的文本廣告。許多的谷歌酒店列表如今已準(zhǔn)許用戶直接預(yù)訂酒店房間，這也給Priceline或是Expedia等通過(guò)在線預(yù)訂服務(wù)收取傭金的在線旅游機(jī)構(gòu)帶來(lái)了威脅。截至目前，Expedia 及Priceline均對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)。

在線旅游機(jī)構(gòu)一直是谷歌的大客戶，因此谷歌的這種做法可能會(huì)產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。但是如果用戶能夠找到更有用的結(jié)果，他們就會(huì)繼續(xù)使用谷歌的服務(wù)，這也就迫使廣告主繼續(xù)對(duì)搜索廣告進(jìn)行投入。

谷歌的這些做法已經(jīng)招致了用戶的抱怨，并導(dǎo)致美國(guó)和歐洲反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)這家公司展開(kāi)調(diào)查。不過(guò)迄今為止，谷歌的做法并沒(méi)有發(fā)生太大的改變。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在2013年1月終止對(duì)谷歌搜索慣例進(jìn)行反壟斷調(diào)查。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，谷歌的調(diào)整可能對(duì)用戶有利。歐洲反壟斷結(jié)構(gòu)在今年2月結(jié)束對(duì)谷歌的調(diào)查，谷歌同意在搜索結(jié)果頂部的專屬區(qū)域展示來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜索結(jié)果。由于面臨著谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，一些歐盟專員正考慮對(duì)谷歌重新進(jìn)行調(diào)查，并制定更為嚴(yán)厲的制裁措施。