近一段時(shí)間,關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的話題再次熱了起來(lái)。目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的份額占到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半以上,此形勢(shì)與十多年前波導(dǎo)、熊貓、科健等國(guó)產(chǎn)品牌大戰(zhàn)國(guó)際品牌情況相仿,于是輿論開(kāi)始預(yù)測(cè),中國(guó)手機(jī)廠商會(huì)重演當(dāng)年最終集體陣亡的一幕。
艾瑞對(duì)主要電商渠道的數(shù)據(jù)分析可以佐證。2013年中國(guó)市場(chǎng)電商渠道銷量,三星占了20%,諾基亞占11.2%,華為占9.4%排名第三,聯(lián)想占8.4%,蘋(píng)果占8.1%排名第五。
從全球市場(chǎng)來(lái)看,IDC最新發(fā)布的2014年第一季度的市場(chǎng)報(bào)告顯示,三星占市場(chǎng)份額為30.2%,比去年同期增長(zhǎng)22%;蘋(píng)果比去年同期增長(zhǎng)16.8%,所占份額為15.5%;華為比去年同期增長(zhǎng)47.3%,所占份額為4.9%;聯(lián)想比去年同期增長(zhǎng)63.3%,所占份額為4.6%;LG比去年同期增長(zhǎng)19.4%,所占份額為4.4%,排名第五。
將兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比,國(guó)產(chǎn)手機(jī)在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額有限,主要貢獻(xiàn)來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)手機(jī)企業(yè)國(guó)際化的障礙
國(guó)產(chǎn)手機(jī)要守住中國(guó)市場(chǎng)的份額,不再續(xù)演十年前的悲劇,必須向國(guó)際邁進(jìn)。而真正能突圍成功的,只能出自在全球市場(chǎng)上市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率相對(duì)高的幾家廠商。與全球今年28%左右的增長(zhǎng)率相比,華為和聯(lián)想在今年一季的增長(zhǎng)率超過(guò)了整體平均值,那么未來(lái)成為國(guó)際性品牌的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。
那么國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際化的路上,需要邁過(guò)什么樣的門檻呢?
國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的玩法完全不同,回顧這些年,國(guó)產(chǎn)品牌之前出貨量巨大但一直沒(méi)有成為國(guó)際性品牌的根源,有學(xué)者的研究表明,主要在于產(chǎn)品、營(yíng)銷及專利防火墻并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破,成為國(guó)際品牌的生產(chǎn)商,或產(chǎn)品只能銷后欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
在手機(jī)行業(yè)里,三星是一家以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)的公司,而蘋(píng)果是一家以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的公司,其市場(chǎng)推廣行為完全不同。三星2012年全球的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)140億美元(一說(shuō)為120億美元),是蘋(píng)果的4倍以上,三星這樣投入是中國(guó)手機(jī)企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的。同樣,就產(chǎn)品而言,在安卓系統(tǒng)下,目前即使是三星也無(wú)法拿出從用戶體驗(yàn)到制造工藝能與iPhone相提并論的產(chǎn)品,中國(guó)手機(jī)廠家更難再超越蘋(píng)果產(chǎn)品。所以,從這個(gè)層面上看,中國(guó)手機(jī)企業(yè)要向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn),無(wú)論從營(yíng)銷和產(chǎn)品方面,都需要走一條完全不同于蘋(píng)果和三星的路。
近期,三星和蘋(píng)果的專利官司有一起結(jié)案,三星因侵犯了蘋(píng)果的一項(xiàng)專利被判賠償近1.2億美元,這足以再次引起中國(guó)手機(jī)廠家在邁向國(guó)際化的道路上的警覺(jué)。而這又涉及到了中國(guó)手機(jī)企業(yè)國(guó)際化的另一個(gè)命門——專利防火墻。
小米這類企業(yè)為什么無(wú)法走國(guó)際化的路?
前一陣有企業(yè)宣傳其PCT的申請(qǐng)量全球排名進(jìn)入前三,似乎中國(guó)及中國(guó)企業(yè)的專利實(shí)力已進(jìn)入了發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)水平,但刀客認(rèn)為,這只是一種幻覺(jué),是一種自?shī)首詷?lè)的精神在作怪,至于為什么,容刀客在后面表述。
雖然近期包括小米在內(nèi)的一批企業(yè)宣布要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),但前面刀客已說(shuō)過(guò),進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),其種子選手肯定不會(huì)出現(xiàn)在全球排名第五之后的名單里,如果是誰(shuí)想進(jìn)入就能進(jìn)的話,那么中國(guó)的手機(jī)企業(yè)早就全部進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)了。
我們來(lái)說(shuō)說(shuō)小米離國(guó)際市場(chǎng)有多遠(yuǎn)。
不管是在美國(guó)還是在歐洲,如果要進(jìn)入他們的市場(chǎng),如果你銷量很小,根本就沒(méi)有人注意到你,你盡可以自已玩自己的,不違法就行。但一旦你的銷量影響到了蘋(píng)果等本地企業(yè),那么,訴訟是無(wú)法避免的。這里面有兩層意思,一個(gè)是蘋(píng)果等企業(yè)的專利訴訟,另一個(gè)是由市場(chǎng)擴(kuò)大帶來(lái)的售后方面的。
小米這類企業(yè),其產(chǎn)品質(zhì)量到今天仍然不能讓人放心,在國(guó)內(nèi)因產(chǎn)品質(zhì)量的口水仗就沒(méi)有停過(guò),到了歐美市場(chǎng),可能一兩場(chǎng)官司就得退下來(lái)。另一個(gè)問(wèn)題,小米等企業(yè)所謂期貨模式或搶購(gòu)方式,在歐美是否涉及到用戶欺詐也不好說(shuō)。
專利方面更是要命的事,早期的HTC在美國(guó)市場(chǎng)賣得不錯(cuò),但由于自身專利儲(chǔ)備不夠,與蘋(píng)果的幾起官司下來(lái),2014年第一季度勉強(qiáng)排到了第五,市場(chǎng)份額只有5%,而且還呈下降趨勢(shì)。
以小米目前的專利儲(chǔ)備,根本無(wú)法與蘋(píng)果對(duì)抗,更要命的是MIUI系統(tǒng),其屏蔽了谷歌市場(chǎng)和安卓本身的一些應(yīng)用,在國(guó)內(nèi)玩玩還行,畢竟谷歌現(xiàn)在無(wú)法把觸角伸到中國(guó)來(lái),但一旦進(jìn)入歐美市場(chǎng),就意味著連谷歌都會(huì)起訴它。請(qǐng)一個(gè)原谷歌員工來(lái)站臺(tái),根本是不可能解決問(wèn)題的。所以說(shuō),小米進(jìn)入歐美市場(chǎng)的機(jī)會(huì)基本等于零。
小米尚且如此,其它企業(yè)就無(wú)需再說(shuō)了。
蘋(píng)果之所以喜歡和手機(jī)廠家打?qū)@偎荆涓灸康娜绱蠹宜?,就是要通過(guò)專利防火墻,禁止銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品,以避免對(duì)自己產(chǎn)品帶來(lái)沖擊。
中國(guó)手機(jī)廠商的專利儲(chǔ)備到底是什么水平?
說(shuō)到專利,大家可能被前一陣媒體炒作的PCT弄得有點(diǎn)暈。
其實(shí)PCT是《專利合作條約》(Patent Cooperation Treaty)的一個(gè)簡(jiǎn)寫(xiě),根據(jù)PCT的規(guī)定,專利申請(qǐng)人可以通過(guò)PCT途徑遞交國(guó)際專利申請(qǐng),向多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)專利。說(shuō)穿了,以前如果是一個(gè)企業(yè)或個(gè)人要申請(qǐng)國(guó)際專利,需要一個(gè)國(guó)家一個(gè)國(guó)家的申請(qǐng),現(xiàn)在可以通過(guò)PCT的方式提交,然而由國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織統(tǒng)一向各個(gè)締約國(guó)申請(qǐng),而真正的授權(quán)方仍然是各國(guó)家的相關(guān)機(jī)構(gòu),至于某個(gè)國(guó)家批不批完全是另外一回事。所以說(shuō),這個(gè)PCT的申請(qǐng)數(shù)量根本不能代表一個(gè)企業(yè)專利實(shí)力。
而真正在國(guó)際上對(duì)專利實(shí)力評(píng)估有影響的是美國(guó)電氣和電子工程師協(xié)會(huì)(IEEE)發(fā)布的全球企業(yè)在美國(guó)的最新專利實(shí)力評(píng)分。在2012年公布的全球企業(yè)專利實(shí)力排名中,只有華為進(jìn)入了在通信、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備領(lǐng)域前二十的榜單,其排名17;而聯(lián)想進(jìn)入了計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域前二十榜單,排名第七。臺(tái)企進(jìn)入榜單的企業(yè)較內(nèi)地多,這也間接說(shuō)明了,臺(tái)企在國(guó)際市場(chǎng)上的位置比內(nèi)地要強(qiáng)很多的原因。所以說(shuō),中國(guó)企業(yè)在專利實(shí)力方面,與歐美企業(yè)的差距還很大,不是一天兩天就可以縮小的,也不是拿一個(gè)專利申請(qǐng)量就可以打敗歐美企業(yè)的。
事實(shí)上,與這一專利實(shí)力排名相對(duì)應(yīng)的,是美國(guó)專利和商標(biāo)局的年度專利授權(quán)榜單。今年元月份,美國(guó)專利局公布了2013年專利授權(quán)榜單,排名第一的仍然是連續(xù)21年居首的IBM,2013年美國(guó)專利局共授權(quán)了277835項(xiàng)專利,排名前50位的美國(guó)專利授權(quán)企業(yè)中80%為IT企業(yè)。在TOP50中,我們依然可以看到鴻海(富士康)、臺(tái)積電這樣的臺(tái)企,但看不到中國(guó)內(nèi)地的企業(yè),華為在榜單上排名52位,這是內(nèi)地企業(yè)最強(qiáng)的專利實(shí)力了。
如此看來(lái),說(shuō)中國(guó)企業(yè)的專利實(shí)力進(jìn)入全球前三純屬娛樂(lè),而這也體現(xiàn)了為什么思科等美國(guó)企業(yè)這么敵視華為的原因,市場(chǎng)原因倒是其次,未來(lái)的華為在專利實(shí)力上對(duì)他們的威脅太大了。
誰(shuí)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上率先突圍?
話說(shuō)回來(lái),在當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)下,中國(guó)手機(jī)企業(yè)誰(shuí)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上率先突圍呢?
在刀客看來(lái),無(wú)論是從現(xiàn)有的市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)速度和專利儲(chǔ)備來(lái)衡量,可以入選的種子選手太少,目前看只有華為和聯(lián)想才有可能日后成為國(guó)際性品牌。
然而,當(dāng)我們仔細(xì)分析兩家的實(shí)際情況時(shí),兩家企業(yè)的基因決定了兩家未來(lái)的國(guó)際化道路并不相同。
聯(lián)想一直延用貿(mào)工技的戰(zhàn)略,營(yíng)銷能力強(qiáng)是其一直以來(lái)的特點(diǎn)。在PC方向產(chǎn)品相對(duì)成熟專利的儲(chǔ)備也比較充分,所以這幾年聯(lián)想PC的國(guó)際化走得不錯(cuò)。然而當(dāng)這種方式放在手機(jī)領(lǐng)域的,情況就發(fā)生了變化。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),聯(lián)想的手機(jī)產(chǎn)品主要靠運(yùn)營(yíng)商渠道在進(jìn)行推廣,產(chǎn)品在安卓系沒(méi)有什么特點(diǎn)。當(dāng)然聯(lián)想的渠道能力和營(yíng)銷能力很強(qiáng),采用與三星相似的推廣手段,不是沒(méi)有可能成為國(guó)際性手機(jī)品牌。但聯(lián)想在通信領(lǐng)域的專利儲(chǔ)備很少,這將成為聯(lián)想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最大障礙。
近期聯(lián)想收購(gòu)了摩托羅拉,這其中包括了摩托羅拉的2000項(xiàng)專利,雖然現(xiàn)在還不清楚這2000項(xiàng)專利是否涉及到了通信業(yè)的一些核心專利,但有總勝于無(wú)。同時(shí)在收購(gòu)過(guò)程中,聯(lián)想獲得了摩托羅拉其它17000項(xiàng)專利的使用權(quán),這在一定程度上為聯(lián)想手機(jī)的國(guó)際化構(gòu)筑了一道臨時(shí)的防御,但這些授權(quán)可能在市場(chǎng)初期能幫助聯(lián)想進(jìn)入歐美市場(chǎng),但就長(zhǎng)期市場(chǎng)而言,聯(lián)想仍需要在專利上早做準(zhǔn)備。
另一個(gè)種子選手就是華為。華為手機(jī)的國(guó)際化步伐不斷在加快,近兩年,連華為的重要機(jī)型的首發(fā)都放在了國(guó)外,其國(guó)際化的意圖彰顯,帶來(lái)的是其市場(chǎng)成長(zhǎng)速度也超出行業(yè)平均水平,這為其成為國(guó)際化品牌奠定了基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品方面,華為自引進(jìn)原寶馬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)后,其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及工藝水平有了巨大的進(jìn)步。去年推出的華為P6,至少?gòu)哪壳皝?lái)看,在一定程序上接近了蘋(píng)果的水平,客觀地講,不低于三星的旗艦產(chǎn)品,這為其國(guó)際化進(jìn)程準(zhǔn)備了足夠的底氣。
而華為與歐美各大運(yùn)營(yíng)商的渠道關(guān)系,可能比三星還要強(qiáng),這在一定程度上為華為手機(jī)的國(guó)際化提供了廣泛的想像空間和迅速放大的可能。在這一點(diǎn)上,即使是現(xiàn)在日韓企業(yè)也只能望而興嘆。
最后一點(diǎn),也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn),雖然華為的專利實(shí)力尚不能完全與美國(guó)企業(yè)平起平座,但至少可以與之抗衡。有消息表明,華為在LTE方面的專利貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)足夠的高度,據(jù)接近華為的人士透露,目前華為L(zhǎng)TE核心專利占據(jù)了接近25%,這在中國(guó)企業(yè)里是絕無(wú)僅有的,這也給了華為在未來(lái)手機(jī)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)力提供了保障,這也就是最近任正非在對(duì)華為終端業(yè)務(wù)部門講話是提到的那張罩著全球的知識(shí)產(chǎn)權(quán)大傘的寓意。這意味著,未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上,華為基于LTE的手機(jī)難有其它企業(yè)對(duì)它形成產(chǎn)品以外的有效阻擊。就通信行業(yè)的專利儲(chǔ)備而言,刀客在前面已經(jīng)說(shuō)明,華為是中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)最有實(shí)力的一家,沒(méi)有之一。
如此看來(lái),就目前各廠家的實(shí)力和國(guó)際市場(chǎng)的情況衡量,能真正走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌,也只有華為和聯(lián)想了。