從1995年開(kāi)始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從新聞到音樂(lè)到視頻，越來(lái)越多的數(shù)字內(nèi)容向消費(fèi)者提供并供消費(fèi)者下載到個(gè)人電腦中，媒體播放平臺(tái)從技術(shù)上更多地關(guān)注壓縮技術(shù)和流媒體技術(shù)。包括蘋(píng)果、微軟、摩托羅拉、Oracle、Real Network等技術(shù)公司，都是創(chuàng)建流媒體音頻和視頻軟件的先驅(qū)。Real Networks在1995年推出了Real Video媒體播放器，名冠一時(shí)。而近20年后，這家公司仍能在蘋(píng)果、微軟這類實(shí)力雄厚的對(duì)手面前生存不倒。

Real Networks事實(shí)上是數(shù)字多媒體播放器這個(gè)市場(chǎng)最早期的霸主，它的商業(yè)模式是典型的雙邊平臺(tái)商業(yè)模式，一邊是消費(fèi)者從它這里免費(fèi)下載多媒體播放器，而內(nèi)容提供商則為它的服務(wù)器軟件付費(fèi)，它在上世紀(jì)九十年代取得了很大的成功。但自1998年開(kāi)始，它在多媒體播放器領(lǐng)域的主導(dǎo)地位受到了微軟的進(jìn)攻。

像Real Networks一樣，微軟也免費(fèi)向消費(fèi)者提供媒體播放器軟件---windows media player（簡(jiǎn)稱WMP）。同時(shí)，微軟還在它的NT服務(wù)器上捆綁這個(gè)流媒體軟件，把它作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)功能提供給消費(fèi)者。簡(jiǎn)單的說(shuō)，微軟進(jìn)攻多媒體播放器市場(chǎng)的策略，與當(dāng)年進(jìn)入瀏覽器市場(chǎng)如出一轍。這場(chǎng)進(jìn)攻發(fā)動(dòng)沒(méi)有幾年，截止到2003年，北美的42%的互聯(lián)網(wǎng)的用戶就把WMP作為首選播放器。而只有19%的用戶首選Real播放器。

更加雪上加霜的是，Real Networks不僅面臨微軟的包圍，還面臨著另外一個(gè)更加強(qiáng)大的對(duì)手，那就是蘋(píng)果公司。在本世紀(jì)初，蘋(píng)果推出了ipod加itunes的模式之后，由于蘋(píng)果可以為用戶提供曲庫(kù)豐富的itunes的訂閱服務(wù)，而且還可以從它利潤(rùn)豐厚的ipod上補(bǔ)貼這一服務(wù)，因此也迅速獲得了海量的用戶追捧。

面對(duì)微軟和蘋(píng)果這樣兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Real Networks既沒(méi)辦法提供類似微軟的捆綁服務(wù)，也不具備蘋(píng)果那樣的硬件設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，因此它在這場(chǎng)平臺(tái)包圍戰(zhàn)中是非常艱難的。但很了不起的是，在長(zhǎng)達(dá)十年的反包圍作戰(zhàn)中，Real Networks仍然艱難的生存下來(lái)，并且仍然保持著在主流數(shù)字多媒體播放陣營(yíng)中。這里面有同類平臺(tái)值得汲取的經(jīng)驗(yàn)。

第一，靈活地調(diào)整自己的商業(yè)模式

在微軟的重重包圍之中，Real Networks在初期通過(guò)強(qiáng)化自身在媒體領(lǐng)域的積累尋求差異化。它不斷加大對(duì)于上游內(nèi)容提供商的服務(wù)器軟件銷售力度，把服務(wù)器軟件作為銷售主攻方向。區(qū)別于一般消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高度敏感，這些企業(yè)級(jí)客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)播放的品質(zhì)，以及媒體格式的多平臺(tái)兼容性非常看重。相對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，Real Networks可以支持windows、ipod和linux的平臺(tái)。同時(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)媒體界的主要內(nèi)容制造者七成以上都還是使用Mac，Real Player也得以在Mac使用者的庇蔭情況下，仍然在流媒體的市場(chǎng)中占有一席之地。

隨后，Real Networks一改過(guò)去單純補(bǔ)貼消費(fèi)者的作法，轉(zhuǎn)而直接從消費(fèi)者身上直接獲利。它在2003年推出了音樂(lè)訂閱服務(wù)，建立了一個(gè)收錄有50萬(wàn)首樂(lè)曲的音樂(lè)庫(kù)，允許訂戶以每月十美元的價(jià)格無(wú)限量的欣賞音樂(lè)庫(kù)的樂(lè)曲。此外，Real Networks和CNN、ABC、BBC和運(yùn)動(dòng)頻道上的電視節(jié)目合作提供音樂(lè)、視頻和廣播的訂閱服務(wù)。與此同時(shí)，Real Networks還進(jìn)入了游戲領(lǐng)域，收購(gòu)游戲公司，開(kāi)發(fā)了一些在線游戲和單機(jī)游戲。最近它也在和Facebook合作，開(kāi)發(fā)相關(guān)的社交游戲。

通過(guò)這樣商業(yè)模式的調(diào)整，Real Networks的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在Real Networks的收入中超過(guò)70%來(lái)自面向最終消費(fèi)者的內(nèi)容銷售額，在這里面，其中50%來(lái)自于視頻銷售，30%來(lái)自于音樂(lè)銷售，20%來(lái)自于游戲銷售。

這種盈利模式的靈活調(diào)整，是在兩大強(qiáng)敵夾擊之下，Real Networks仍然能夠生存下來(lái)的根本原因。

第二，積極尋求與巨人的戰(zhàn)略性合作。

Real Networks公司積極地與有線電視運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作。由于消費(fèi)者下載音樂(lè)或視頻，都需要使用寬帶，因此音樂(lè)服務(wù)事實(shí)上有助于提高寬帶的使用。因此從這個(gè)意義上講，多媒體播放器與有線電視運(yùn)營(yíng)商或電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)是有組合價(jià)值的。在這里面，運(yùn)營(yíng)商是Real Networks的理想盟友。Real Networks公司把自己的互聯(lián)網(wǎng)收音機(jī)產(chǎn)品和Sprint公司的移動(dòng)通信服務(wù)、流媒體視頻服務(wù)捆綁在一起，這些運(yùn)營(yíng)商也愿意花錢(qián)在手機(jī)上增加一些數(shù)字音樂(lè)的播放功能，因?yàn)檫@樣可以降低消費(fèi)者換手機(jī)的比例。同樣，Real Networks公司在中國(guó)也跟中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展了積極的合作。

第三，積極尋求差異化。

Real Networks充分認(rèn)識(shí)到，它與蘋(píng)果、微軟形成差異化的最核心的一點(diǎn)就在于，要盡可能的開(kāi)放。

這個(gè)開(kāi)放包括兩層含義，一層是源代碼開(kāi)放計(jì)劃，在2002年Real Networks公布了一個(gè)名為Helix的產(chǎn)品系列，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其中網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用，是能夠?yàn)槭跈?quán)的企業(yè)提供媒體播放器的底層源代碼。企業(yè)用戶、政府機(jī)構(gòu)以及獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商都能夠利用Helix開(kāi)放資源，開(kāi)發(fā)免費(fèi)版本的播放器，并使之運(yùn)行在windows、蘋(píng)果OS、unix、linux等多種操作系統(tǒng)之上。

開(kāi)放的另外一個(gè)含義就是格式兼容，Real Networks的Helix產(chǎn)品系列幾乎支持所有的流媒體格式，包括Real Networks競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的流媒體格式，如mov、wmv 等等。甚至，Real Networks為了最大化地兼容更多的流媒體格式，它還運(yùn)用了逆向工程技術(shù)破解了ipod的技術(shù)，來(lái)力圖進(jìn)入ipod與itunes 這樣的封閉系統(tǒng)中，它可以將消費(fèi)者從itunes手上購(gòu)買(mǎi)的音樂(lè)和從Real音樂(lè)庫(kù)中購(gòu)買(mǎi)的音樂(lè)放在同一個(gè)音樂(lè)列表中進(jìn)行播放。通俗地將，Real Networks通過(guò)把自己徹底開(kāi)放出去的策略，在兼容性上形成差異化，與windows和蘋(píng)果相抗衡。

第四，訴諸法律武器，特別是尋求反壟斷法律的支持。

Real Networks公司把微軟送上了反壟斷法庭，并在2005年以微軟賠付了7.6億美元的結(jié)局贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。

盡管從總體趨勢(shì)上，Real Networks的多媒體播放器的市場(chǎng)份額總體在過(guò)去十年間處于下滑的態(tài)勢(shì)。但我們不得不說(shuō)，在過(guò)去十年中，面臨微軟、蘋(píng)果這樣兩強(qiáng)大對(duì)手包圍之下，Real Networks能夠生存下來(lái)，沒(méi)有像Netscape那樣消亡，已經(jīng)是很了不起的事情了。而且它對(duì)于微軟以及蘋(píng)果所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，也給予同類平臺(tái)提供了一些經(jīng)驗(yàn)，那就是一個(gè)單一功能平臺(tái)如何在強(qiáng)大的綜合平臺(tái)包圍下的生存之道。