編者按：本文作者為 Chris O'Brien，VentureBeat 歐洲站記者，曾就職于洛杉磯時(shí)報(bào)，擅長對(duì)硅谷的報(bào)道。

鑒于蘋果目前可能處于近十年以來最充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期，按常理來說庫克應(yīng)該會(huì)埋頭專注于產(chǎn)品。

事實(shí)正好相反，庫克一直通過參與政治、社會(huì)事件提升自己的公眾形象，這和喬布斯對(duì)政治毫無興趣的態(tài)度截然相反。庫克除了參與各種事件以外，他還經(jīng)常成為第一位打破沉默的科技界領(lǐng)袖，而且身后還跟著一幫蘋果在硅谷的小伙伴。

蘋果與 FBI 的公開對(duì)撕就是庫克想傳遞強(qiáng)硬政治立場(chǎng)的一個(gè)很好的例子。蘋果公司正在開始一場(chǎng)法律、公共關(guān)系的戰(zhàn)斗，這不但會(huì)影響蘋果，也會(huì)間接地影響所有的科技公司，實(shí)際上還會(huì)影響公民與政府之間關(guān)系的根基。

當(dāng)然，美國政府已經(jīng)指責(zé)蘋果和庫克的所作所為完全是由經(jīng)濟(jì)和商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的。但庫克卻反咬一口拋出一個(gè)涉及范圍更廣的問題：政府以反恐的名義侵犯我們的個(gè)人隱私能到什么程度？

其實(shí)，如果蘋果悄悄地把政府想要的從圣伯納蒂諾的服務(wù)器交給他們將會(huì)是一件非常簡(jiǎn)單地事情。而且公眾發(fā)現(xiàn)的概率也很小。就算這個(gè)行為被公眾知道后，蘋果也有像其他任何公司一樣強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)去扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

但蘋果沒有，它選擇了另一個(gè)立場(chǎng)。

“反抗既定規(guī)則對(duì)我們來說也不容易，” 庫克在上個(gè)月寫給消費(fèi)者的信里說到。“但我覺得在面對(duì)政府過度行使權(quán)力的時(shí)候我必須說出來。”

Packard 和 Hewlett 傳奇的繼承人

目前，庫克已經(jīng)在蘋果 CEO 的職位上四年半，我們可以看出他的行為有明顯的模式。這些不同不僅僅可以用來區(qū)分喬布斯和庫克。很難想象任何科技公司的 CEO 或者領(lǐng)袖愿意在政治和社交領(lǐng)域如此活躍，以前商界領(lǐng)袖的 “政治活躍” 一般也就是為政治行動(dòng)委員會(huì)捐款或者為有利于公司的立法游說而已。

在硅谷，Salesforce.com 的 CEO Marc Benioff 也是一個(gè)值得致敬的人。他曾經(jīng)直言不諱地指出科技產(chǎn)業(yè)對(duì)舊金山居民的影響，他還在公司早期的時(shí)候就在公司核心價(jià)值里加入了慈善、社交原則，他還堅(jiān)定地將公司業(yè)務(wù)撤出了幾個(gè)通過反同性戀法案的州。

盡管 Benioff 是一個(gè)非常值得尊敬的人，但他本人和公司與庫克還有世界上最有價(jià)值公司蘋果之間還是有很大差距的。想要在硅谷找到具有世界影響力的人，你可能還要追溯到惠普的創(chuàng)始人：David Packard 和 William Hewlett 。

他們是一股支持公益事業(yè)的強(qiáng)大力量，在那個(gè)年代，很多公司和企業(yè)領(lǐng)袖有著一些在今天看來很瘋狂的想法，諸如：商業(yè)的發(fā)展是為了造福人民和社區(qū)等。他們那時(shí)是硅谷公共問題的領(lǐng)袖，Packard 在 1978 年成立了硅谷領(lǐng)導(dǎo)力小組，將公司聚集在一起去解決諸如住房、交通還有教育的問題。

庫克似乎是他們公共精神真正的繼承人，盡管庫克并沒有像他們那樣特別地關(guān)注地方事務(wù)。

他很早就走上了這條道路。在喬布斯去世前的兩個(gè)月，也就是 2011年8月 庫克被任命為蘋果公司的 CEO。在上任六個(gè)月后，庫克公開訪問了中國工廠，這次訪問非常有意義，因?yàn)槟菚r(shí)輿論對(duì)蘋果中國工廠的勞工政策批評(píng)日益增多。

蘋果公司 CEO 站出來討論這些問題是一件令人驚奇的事情，尤其是當(dāng)這種舉動(dòng)對(duì)于公司的商業(yè)利益以及經(jīng)營水平并沒有實(shí)質(zhì)性的提升的時(shí)候。僅僅在訪問中國后的幾周后，庫克宣布蘋果公司將與公平勞工協(xié)會(huì)合作，旨在提高勞工的待遇以及預(yù)防工廠內(nèi)的虐待。

“我人生的英雄是馬丁·路德·金和 Bobby Kennedy，”他曾經(jīng)說過。“我因?yàn)檎務(wù)撨@些問題受到了很多批評(píng)。但我不在乎。這是我們很在意的東西。我不認(rèn)為地球上還有公司比蘋果公司更關(guān)心人權(quán)。

值得注意的是，庫克在任首席運(yùn)營官時(shí)通過對(duì)大量供應(yīng)鏈的完善建立起蘋果的制造系統(tǒng)，同時(shí)也帶來很多批評(píng)。但是話又說回來，如果蘋果選擇利用公關(guān)手段去扭轉(zhuǎn)局勢(shì)將簡(jiǎn)單得多，而他們選擇了承認(rèn)問題并想辦法解決。

而這僅僅只是個(gè)開始。除了關(guān)注勞工問題，庫克還決定讓蘋果做環(huán)境問題的先行者。他走出的其中一步是雇傭了美國環(huán)境保護(hù)署的前署長 Lisa Jackson，讓她出任蘋果環(huán)境、政策以及社會(huì)部門的副主席。除了推動(dòng)蘋果達(dá)到零排放的目標(biāo)，還有一項(xiàng)優(yōu)先級(jí)很高的非產(chǎn)品推廣活動(dòng)顯示出了庫克的領(lǐng)導(dǎo)力和公司的方向。

作為道德和商業(yè)問題的同性戀權(quán)益

不像喬布斯，庫克經(jīng)常談到蘋果的慈善事業(yè)，包括旨在為低收入學(xué)校提升技術(shù)水平的聯(lián)邦項(xiàng)目捐獻(xiàn)的 1 億美元。蘋果公司還經(jīng)常參與到防止艾滋病全球傳播的籌款中。

當(dāng)然，對(duì)于很多人來說，庫克最著名的公開事件是他在 2014 年的時(shí)候?qū)懥艘黄恼鲁姓J(rèn)自己是同性戀者。

庫克是一個(gè)極其注重個(gè)人隱私的人。在那篇文章前，他很少公開談?wù)撟约涸谔O果工作之外的私人生活。但他相信公開自己的同性戀者身份可能會(huì)讓很多人受益，這個(gè)信念戰(zhàn)勝了他對(duì)隱私的渴求。他指出：盡管同性戀權(quán)益活動(dòng)家們極大的推動(dòng)了同性戀權(quán)益的發(fā)展，但同性戀依然面臨著巨大的文化、法律歧視。

“我不認(rèn)為自己是個(gè)活動(dòng)家，但我明白我因?yàn)閯e人的犧牲而受益匪淺，” 庫克寫道。“所以，如果聽說蘋果的 CEO 是同性戀者能讓正在因?yàn)橥詰偕矸輶暝娜嗽黾幼晕艺J(rèn)同，或者給感到孤獨(dú)的人帶去寬慰，亦或者鼓勵(lì)那些追求平等權(quán)利的人堅(jiān)持他們的想法；那么，用我自己的個(gè)人隱私來交換是值得的。”

五個(gè)月后，庫克在為華盛頓郵報(bào)寫的專欄文章中強(qiáng)硬地批評(píng)了帶有反同性戀性質(zhì)的法案。他認(rèn)為這樣的法律不但不利于商業(yè)的發(fā)展，而且還是道德上的退步。

“這些法案通過假裝維護(hù)傳統(tǒng)來讓不公平合理化，可他們反對(duì)的正是我們所珍視的，” 庫克寫道。“這些法案是與美國立國的根本思想背道而馳的，其本質(zhì)上是我們?cè)诟鼈ゴ蟮钠降鹊缆飞系木薮笸瞬健?rdquo;

納稅的問題

當(dāng)然，庫克不是走的每一步都讓人那么欽慕。比如說：2013 年，他和蘋果其他的高管就被要求前往國會(huì)為蘋果復(fù)雜的國際稅收系統(tǒng)具有漏稅嫌疑進(jìn)行辯護(hù)。

“我們把我們應(yīng)該交的每一分錢的稅都交了，” 庫克告訴國會(huì)。“我們不靠偷稅漏稅生存。”

合法？當(dāng)然。熱心于公益事業(yè)？沒那么明顯。在歐洲，蘋果的稅務(wù)策略已經(jīng)惹火上身，公司將因?yàn)椴徽?dāng)利用愛爾蘭的稅收優(yōu)惠政策而面臨愛爾蘭稅務(wù)部門的調(diào)查，這可能會(huì)導(dǎo)致蘋果公司補(bǔ)交大量的拖欠稅款。

不過盡管如此，庫克并沒有躲在公關(guān)團(tuán)隊(duì)和新聞發(fā)言人的后面不敢出來。他堅(jiān)信蘋果站在正確的一方，他也沒有阻止讓這些事情公開化，盡管這些舉動(dòng)會(huì)讓很多人不開心。

他已經(jīng)證明了自己對(duì)于在道德領(lǐng)域做決定毫不畏懼，盡管這些決定不總是能促進(jìn)蘋果收入的增長。

2013 年 3 月，我在庫比蒂諾參加蘋果的蘋果股東年會(huì)。在領(lǐng)導(dǎo)蘋果 18 個(gè)月后，因?yàn)楣善北憩F(xiàn)良好，庫克開始感受到投資者們的熱情。

在會(huì)議上，國家公共政策中心自主創(chuàng)業(yè)研究項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人 Justin Danhof 批評(píng)了蘋果與堅(jiān)信人類活動(dòng)導(dǎo)致全球變暖的社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系。

Danhof 面對(duì)庫克時(shí)要求他承諾在選擇項(xiàng)目時(shí)應(yīng)該只考慮能讓蘋果受益同時(shí)有利于環(huán)境和社會(huì)公平的項(xiàng)目。

庫克很明顯在努力地保持克制，并回應(yīng)說：“當(dāng)我們?cè)谘芯咳绾巫屆と吮憷厥褂梦覀兊漠a(chǎn)品時(shí)，我不會(huì)考慮投資回報(bào)率。當(dāng)我在討論怎么做正確的事的時(shí)候，我也不會(huì)考慮投資回報(bào)率。”

庫克也將自己的底線亮給了 Danhof 以及所有的批評(píng)者，這個(gè)底線很準(zhǔn)確地表達(dá)了他的思想，那就是：社會(huì)、政治以及道德領(lǐng)導(dǎo)力可以和商業(yè)運(yùn)營和諧共處。

“如果你的底線與我的相反，” 庫克繼續(xù)說到，“那么你應(yīng)該把你手上蘋果的股票賣出去。”

注：本文譯者何星慷。

本文編譯自：venturebeat.com