這些日益攀升的網(wǎng)絡(luò)安全威脅對(duì)于中小企業(yè)(SME)而言尤其令人擔(dān)憂，而中小企業(yè)是指員工人數(shù)少于500人的公司。甚至在新冠疫情之前，中小企業(yè)在預(yù)算有限和雇用技能型員工方面就面臨著挑戰(zhàn)。如今，隨著新冠疫情繼續(xù)對(duì)更大范圍的經(jīng)濟(jì)造成影響，更緊張的預(yù)算預(yù)計(jì)還將影響中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全支出。
盡管如此，中小企業(yè)仍是一個(gè)市場(chǎng)類(lèi)別，其全球網(wǎng)絡(luò)安全銷(xiāo)售額估計(jì)超過(guò)400億美元，到今年為止，這個(gè)銷(xiāo)售額一直以每年8%以上的速度增長(zhǎng)。盡管市場(chǎng)規(guī)模很大，但網(wǎng)絡(luò)安全提供商往往沒(méi)有為這一市場(chǎng)提供足夠的服務(wù)。雖然這為精明的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和服務(wù)提供商打開(kāi)了機(jī)會(huì)窗口，但這也要求他們重新評(píng)估其中小企業(yè)的策略，采用更有效的直接遠(yuǎn)程銷(xiāo)售策略，并調(diào)整其渠道策略以抓住托管安全服務(wù)提供商(MSSP)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)。最后，他們還需要調(diào)整其特定的中小企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)和套裝，以更好地吸引這一多樣化的客戶群體。
乍一看，這似乎是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但值得付出努力：成功的終極回報(bào)可能是在未來(lái)五年內(nèi)您將在擁有超過(guò)500億美元的細(xì)分市場(chǎng)中取得顯著的業(yè)務(wù)發(fā)展。
市場(chǎng)狀況
與規(guī)模更大的企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)相比，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全需求相對(duì)而言并未得到滿足。它的利潤(rùn)也低于消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)安全和未來(lái)網(wǎng)絡(luò)攻擊的威脅對(duì)中小企業(yè)同樣重要，因此這是一個(gè)潛藏的機(jī)會(huì)。
但這是一個(gè)需求多樣化的市場(chǎng)，給網(wǎng)絡(luò)安全提供商帶來(lái)了具體的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。我們?cè)谥行∑髽I(yè)細(xì)分市場(chǎng)中看到三個(gè)明顯不同的部分，主要由其IT需求的復(fù)雜性和IT人員規(guī)模來(lái)區(qū)分：
• 有限的成熟度(約90億美元的市場(chǎng)規(guī)模，具有約10%的復(fù)合年增長(zhǎng)率)：該細(xì)分市場(chǎng)涵蓋了大多數(shù)的小型企業(yè)(即少于十名全職員工)，以及一些在低數(shù)字化行業(yè)(例如，醫(yī)療保健、公共部門(mén))的小型企業(yè)(10至99名全職員工)，并且沒(méi)有IT資源。
• 半成熟度(約170億美元的市場(chǎng)規(guī)模，約10%的復(fù)合年增長(zhǎng)率)：該細(xì)分市場(chǎng)涵蓋了大多數(shù)小型企業(yè)(10至99名全職員工)和一些中型企業(yè)(100 – 499名全職員工)，這些企業(yè)在低數(shù)字化行業(yè)(例如工業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、公用事業(yè)、服務(wù)業(yè))，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的或者只有非常有限的IT資源，并且沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的安全資源。
• 高成熟度(約170億美元的市場(chǎng)規(guī)模，約11%的復(fù)合年增長(zhǎng)率)：該細(xì)分市場(chǎng)涵蓋了在高度數(shù)字化行業(yè)(例如，金融服務(wù)、高科技、電信和媒體、消費(fèi)者和零售)中的大多數(shù)中型企業(yè)(100 – 499名全職員工)和小型企業(yè)(10-99名全職員工)，其具有較小的、專(zhuān)門(mén)的IT部門(mén)。
麥肯錫公司基于對(duì)中小企業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖的調(diào)查及研究發(fā)現(xiàn)，不同中小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)具有不同的網(wǎng)絡(luò)需求。
• 有限成熟度的細(xì)分市場(chǎng)：與消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)非常相似，大多數(shù)公司約90%的網(wǎng)絡(luò)支出是用于終端安全性。據(jù)估計(jì)，全職員工少于50人的公司中，有三分之一使用免費(fèi)或消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。
• 半成熟度細(xì)分市場(chǎng)：具有相對(duì)基礎(chǔ)性的產(chǎn)品需求(通常是終端安全性和基本網(wǎng)絡(luò)安全性以及可能的附加組件(例如，消息收發(fā)安全性)相結(jié)合)，這些組織機(jī)構(gòu)不太關(guān)注高級(jí)功能，而是更喜歡簡(jiǎn)單、價(jià)格實(shí)惠的解決方案。
• 高成熟度細(xì)分市場(chǎng)：依據(jù)更全面的安全需求來(lái)劃分，這些組織機(jī)構(gòu)傾向于緊隨企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，盡管他們具有較低的支付意愿和內(nèi)部能力。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)通常涉及圍繞終端、網(wǎng)絡(luò)、消息收發(fā)和數(shù)據(jù)的更先進(jìn)的安全性。
同樣，在購(gòu)買(mǎi)和管理網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和服務(wù)時(shí)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都采用不同的方法。
• 據(jù)估計(jì)，在有限成熟度細(xì)分市場(chǎng)中約有70%到80%的公司會(huì)以直接、在線方式或通過(guò)大型零售商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。其余公司則依靠托管服務(wù)提供商(MSP)提供全套IT托管服務(wù)，包括軟件和硬件轉(zhuǎn)售、技術(shù)支持以及采購(gòu)解決方案，并將這些服務(wù)作為他們之間協(xié)議的部分內(nèi)容。
• 在半成熟度細(xì)分市場(chǎng)中約有一半的中小企業(yè)使用管理服務(wù)提供商(MSP)，其中30%至40%的企業(yè)使用增值零售商(VAR)。更少數(shù)量的公司(在10%到20%之間)更喜歡直接購(gòu)買(mǎi)。該細(xì)分市場(chǎng)中的管理服務(wù)提供商在約30%至40%的情況下將安全性工作外包給托管安全服務(wù)提供商(MSSP)，其占整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的15%至20%。
• 成熟的細(xì)分市場(chǎng)往往具有更高的內(nèi)部技術(shù)能力，因此較少依賴(lài)管理服務(wù)提供商。安全產(chǎn)品是通過(guò)托管安全服務(wù)提供商(占40%到50%)、增值零售商(占30%)以及直接從供應(yīng)商(占20%到30%)處采購(gòu)。這些進(jìn)行直接采購(gòu)的公司通常非常精通技術(shù)，并且擁有大量的內(nèi)部人才，能夠?qū)a(chǎn)品與內(nèi)部安全運(yùn)營(yíng)中心(SOC)進(jìn)行整合。
• 由于需要在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)堆棧中集成和選擇多點(diǎn)產(chǎn)品，托管安全服務(wù)提供商越來(lái)越多地出現(xiàn)在成熟的細(xì)分市場(chǎng)中，并逐漸成為可信賴(lài)的第三方。
潛在的市場(chǎng)變化
在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中，很難看到網(wǎng)絡(luò)安全供應(yīng)商能夠占據(jù)超過(guò)30%至40%的市場(chǎng)份額。這種細(xì)分也適用于中小企業(yè)類(lèi)別，其中沒(méi)有任何一個(gè)供應(yīng)商能在所有領(lǐng)域中都占據(jù)主導(dǎo)地位。從歷史上看，在這一細(xì)分市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)絡(luò)安全公司通常一直是企業(yè)單點(diǎn)解決方案提供商，或是想要將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至新市場(chǎng)的消費(fèi)類(lèi)企業(yè)。將來(lái)，隨著機(jī)會(huì)主義的新入場(chǎng)企業(yè)的出現(xiàn)，這種情況可能會(huì)發(fā)生改變，而這些新入場(chǎng)企業(yè)會(huì)提供中小企業(yè)認(rèn)為有吸引力的一些網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和分銷(xiāo)新方法。
在產(chǎn)品方面，我們可能會(huì)看到更簡(jiǎn)單、集成化和模塊化的“安全套件”和云端平臺(tái)的崛起。實(shí)際上，一些供應(yīng)商已經(jīng)開(kāi)始倡導(dǎo)更適合中小企業(yè)的安全套件概念(例如，端點(diǎn)檢測(cè)和響應(yīng)/托管的檢測(cè)和響應(yīng)、下一代防火墻、云、電子郵件/網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)、移動(dòng)端安全)。這一想法是通過(guò)將更多的組件部署到云端來(lái)降低實(shí)施、部署和維護(hù)工作的復(fù)雜性。將不需要在現(xiàn)場(chǎng)安裝硬件設(shè)備;而是，所有工作都將通過(guò)中央控制臺(tái)進(jìn)行預(yù)先集成和管理。
在渠道方面，通過(guò)與中小企業(yè)直接簽訂合同，以及隨著管理服務(wù)提供商與托管安全服務(wù)提供商越來(lái)越多地合作來(lái)提供安全托管服務(wù)，我們已經(jīng)看到托管安全服務(wù)提供商獲得穩(wěn)定市場(chǎng)份額這一轉(zhuǎn)變。
實(shí)際上，預(yù)計(jì)到2022年，托管安全服務(wù)提供商在中小企業(yè)市場(chǎng)的份額將增長(zhǎng)14%，從70億美元增長(zhǎng)到100億美元。與此同時(shí)，增值零售商將被迫提供更多的托管服務(wù)，以擴(kuò)大其收入和毛利率，此舉將進(jìn)一步加快托管安全服務(wù)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。
同時(shí)，向直接、數(shù)字化和遠(yuǎn)程銷(xiāo)售軟件這一不斷增長(zhǎng)的渠道趨勢(shì)可能會(huì)擴(kuò)展到后疫情時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域。麥肯錫公司在美國(guó)和歐洲的研究發(fā)現(xiàn)，30%的中小企業(yè)在其購(gòu)買(mǎi)軟件的整個(gè)決策過(guò)程中都沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)交流，尤其是購(gòu)買(mǎi)金額低于50,000美元的企業(yè)。該項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，在新冠疫情之后，這一比例預(yù)計(jì)將增加十個(gè)百分點(diǎn)以上(2020年4月的數(shù)據(jù))。
該項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，總體而言，軟件企業(yè)從直接遠(yuǎn)程銷(xiāo)售中獲得的收入與從合作伙伴渠道獲得的收入相當(dāng)。盡管與整個(gè)軟件行業(yè)(由于安全解決方案比其他軟件類(lèi)別具有更高的復(fù)雜性)相比，在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域推行直接遠(yuǎn)程銷(xiāo)售一直落后，但隨著安全產(chǎn)品銷(xiāo)售從單點(diǎn)解決方案轉(zhuǎn)向打包套件，這種差距可能會(huì)縮小。
對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的影響和不留遺憾
鑒于網(wǎng)絡(luò)安全供應(yīng)商不斷發(fā)展的局面以及中小型企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，可能存在大量的機(jī)會(huì)來(lái)開(kāi)展大規(guī)模的中小企業(yè)業(yè)務(wù)。
這一主張可能類(lèi)似于一個(gè)簡(jiǎn)單且價(jià)格實(shí)惠的“安全工具箱”解決方案。這種模塊化的產(chǎn)品套件將針對(duì)高成熟度客戶細(xì)分群體的需求，在基于云的平臺(tái)上捆綁不同的產(chǎn)品。
該解決方案將直接銷(xiāo)售給特定地區(qū)和客戶細(xì)分群體中的企業(yè)，以及直接或通過(guò)托管安全服務(wù)提供商渠道銷(xiāo)售給在其他地區(qū)和客戶細(xì)分群體中的管理服務(wù)提供商和增值零售商。如果該業(yè)務(wù)在北美和西歐的直接分銷(xiāo)業(yè)務(wù)中獲得高個(gè)位數(shù)百分比的份額，而在全球托管安全服務(wù)提供商分銷(xiāo)業(yè)務(wù)中獲得低個(gè)位數(shù)百分比的份額，則到2025年，其收入將達(dá)到數(shù)億美元。
鑒于這些變化，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商應(yīng)考慮以下內(nèi)容而采取三項(xiàng)措施：
• 建立有效且高效的遠(yuǎn)程銷(xiāo)售議案。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，如果遠(yuǎn)程銷(xiāo)售的主管們使用敏捷營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)推動(dòng)流量和優(yōu)化在線旅程，使用有效的機(jī)器學(xué)習(xí)模型對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)分/培養(yǎng)，以及優(yōu)化他們的銷(xiāo)售覆蓋范圍和實(shí)踐，那么他們就可以增加三到四倍的需求。例如，最優(yōu)秀的遠(yuǎn)程銷(xiāo)售人員的績(jī)效是墊底四分之一的銷(xiāo)售人員績(jī)效的兩倍。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗中建立明確的角色和職責(zé)。銷(xiāo)售代表要配備適當(dāng)?shù)膭”竞凸ぞ撸蕴岣吖ぷ餍屎涂?jī)效。
• 隨著合作伙伴業(yè)務(wù)的發(fā)展，重新思考您的渠道計(jì)劃。許多供應(yīng)商將管理服務(wù)提供商和托管安全服務(wù)提供商視為直接客戶或增值零售商。然而，成功的供應(yīng)商會(huì)對(duì)其渠道計(jì)劃進(jìn)行自上到下的復(fù)查，以對(duì)其資源的使用進(jìn)行重新調(diào)整和優(yōu)先排序。其目標(biāo)是在為優(yōu)先合作伙伴建立一些具體的支持活動(dòng)時(shí)，與較少的高增長(zhǎng)合作伙伴進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)一些角色和回報(bào)模型。渠道計(jì)劃重組可以顯著提高收入，并使特定地區(qū)的市場(chǎng)份額翻倍。
• 重新思考針對(duì)中小企業(yè)的定價(jià)和套裝。傳統(tǒng)上，企業(yè)客戶一直是，也將繼續(xù)是一類(lèi)最好的客戶。然而，中小企業(yè)客戶可以以一個(gè)“產(chǎn)品組合”來(lái)定位，這是一個(gè)很好的產(chǎn)品套裝，其具有極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并可很好地提供預(yù)先集成的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)引起那些想降低因集成多個(gè)產(chǎn)品而產(chǎn)生混亂和復(fù)雜性的客戶的共鳴。此外，較大的單筆銷(xiāo)售(出售的是一個(gè)產(chǎn)品套裝而不是單點(diǎn)解決方案)將使直接遠(yuǎn)程銷(xiāo)售更具經(jīng)濟(jì)吸引力。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全解決方案提供商來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)就在那里?？蛻裘媾R的挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)。盡管一些企業(yè)將繼續(xù)向中小企業(yè)市場(chǎng)推出相同的企業(yè)產(chǎn)品，但最終的贏家將是那些直接解決中小企業(yè)具體需求，并為此改進(jìn)其產(chǎn)品和分銷(xiāo)工作的企業(yè)。
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