編者按：本文來自微信公眾號”運營有毒“(ID:yyyoudu)，作者天佐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

增長黑客翻譯于“Growth Hacker”，近幾年從硅谷傳到國內(nèi)，興起和讓人們津津回味的案例包括Hotmail、Airbnb、LinkedIn和Facebook等國外巨頭，而成果皆是數(shù)據(jù)倍數(shù)增長。加上其核心理念之一是零或極低的營銷費用投入，因此更受到資金和資源捉襟見肘的初創(chuàng)公司吹捧。

通過研究增長黑客，對產(chǎn)品不同階段的運營策略會有更深刻的理解。文章將拋開國外的案例角度，結(jié)合國內(nèi)的環(huán)境，聊聊對增長黑客的理解和應(yīng)用。

增長黑客的思維

先說說增長黑客的本質(zhì)。根據(jù)定義來看，它是基于產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)分析，利用技術(shù)手段實現(xiàn)目標(biāo)數(shù)據(jù)的倍數(shù)自增長。這里包含了幾點潛在含義：

<1> 人員必需懂產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、用戶同理心和技術(shù)實現(xiàn)原理;

<2> 利用技術(shù)手段實現(xiàn)，而非依靠營銷投入;

<3> 達(dá)到數(shù)據(jù)倍數(shù)的自然增長，無需依賴持續(xù)投入。

如果把這些要求全部壓縮到獨立負(fù)責(zé)團隊，或者個人，那么顯然是要求極高，當(dāng)然硅谷的公司們也是按照這一高標(biāo)準(zhǔn)去組建團隊和執(zhí)行，加上強悍的工程師基因。

增長黑客涵蓋用戶獲取、激活、留存、變現(xiàn)和推薦5個環(huán)節(jié)分析優(yōu)化，代表案例，比如Dropbox的邀請好友贈送存儲空間、Twitter的默認(rèn)好友關(guān)注等對比來看，其實國內(nèi)的諸多公司都一直有實踐類似的事情，只要有相對完整的團隊配置。

大公司有BI、用研、UX、SEO部門，不少業(yè)務(wù)部門也有數(shù)據(jù)分析的人員或職能，優(yōu)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。小公司，除了產(chǎn)品優(yōu)化外，在推廣手段之新上也令人嘆為觀止，比如有獎邀請的應(yīng)用、站群、SEO等，時間更都早于Growth Hacker在國內(nèi)的興起。

差別在于思維、組織架構(gòu)、技術(shù)文化和市場形態(tài)等原因。國外的增長黑客職能在國內(nèi)是剝離的，根據(jù)不同的數(shù)據(jù)目標(biāo)，分散于業(yè)務(wù)部門和對應(yīng)服務(wù)部門，沒有以“技術(shù)增長”為統(tǒng)一目的整合。

所以增長黑客并非神壇之物，也許就是你一直在做的事情。它是運營思維的新組織形式，我們無法立即組織增長黑客團隊，但基于增長黑客的思維來執(zhí)行運營、調(diào)整團隊結(jié)構(gòu)和目標(biāo)，也許能給數(shù)據(jù)增長帶來新的突破。

增長黑客的類型

從我們熟悉的運營理念出發(fā)重新理解，增長黑客有兩個特性：

第一、它直面的問題是用戶的所有轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即用戶轉(zhuǎn)化漏斗，也是運營的常規(guī)職能;

第二、技能的重新組合和極致化，譬如數(shù)據(jù)分析不再停留在業(yè)務(wù)和渠道層面，而是與產(chǎn)品技術(shù)緊密結(jié)合。因此增長黑客是一種更加務(wù)實和扎實的思維。

不是所有產(chǎn)品所處階段和有能力組建增長黑客團隊，所以將基于運營的角度來看下如何應(yīng)用增長黑客的思維。

一、運營自動化

也稱運營產(chǎn)品化，將人肉工作用程序來替代，這是運營需要養(yǎng)成的一種“偷懶”思維，反而能給公司節(jié)約運營成本(包括人力)、提升效率。列舉幾種情形：

1、內(nèi)容自動化。包括內(nèi)容的進與出，“進”是指信息的收集，通常需要去特定網(wǎng)站搜集諸如文章、聯(lián)系方式、商品信息、圖片等，這時候可以讓技術(shù)人員通過爬蟲程序，或者用第三方采集工具(如火車頭)，來批量獲得，并形成特定的格式。

更高的技術(shù)要求則是對采集數(shù)據(jù)的清洗、挖掘分析和重組應(yīng)用。

“出”是指產(chǎn)品上根據(jù)時間、格式等要求，由程序自動完成內(nèi)容的導(dǎo)入、編輯、發(fā)布和回應(yīng)。這是大多數(shù)新產(chǎn)品都會面臨的內(nèi)容空窗期。

2、操作自動化。包括審核、客服、商品上下架等，高頻次，重復(fù)性的操作，通過規(guī)律的總結(jié)，用程序制定規(guī)則實現(xiàn)自動操作。

3、需求模塊化。包括各類的業(yè)務(wù)需求，比如用戶管理系統(tǒng)、頻道模板管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)提取系統(tǒng)等，從中長期來看滿足運營更豐富的嘗試需求，降低技術(shù)成本。

譬如淘寶的TMS系統(tǒng)，包含了頻道頁面搭建所需的各種類型模塊，如焦點圖、豆腐塊等，新建頻道或優(yōu)化頻道都可以快速完成，并測試不同樣式的效果。

二、營銷產(chǎn)品體系

通過特定的產(chǎn)品和規(guī)則，達(dá)到內(nèi)容和用戶擴散，并形成流量回流或用戶口碑的目標(biāo)。在硅谷的增長黑客案例中，也有非常大量的類似案例。

現(xiàn)在很多的營銷功能已經(jīng)形成標(biāo)配，比如簽到、有獎邀請、分享、會員體系、排行榜等，創(chuàng)新功能同樣有紅利效應(yīng)，當(dāng)這些營銷功能越普用，所謂的“增長黑客”效應(yīng)越差。

總結(jié)一些成功的營銷功能，無非基于兩點：

1、布點，產(chǎn)品所到之處，必有引導(dǎo)。譬如Hotmail案例、分享頁的下載浮窗;

2、基于情感，或利益驅(qū)動用戶行為。很多創(chuàng)造性的營銷案例均可代表，譬如拼團砍價、FB的代碼掛件、大字報、有獎邀請體系。

當(dāng)然，創(chuàng)新需要對用戶行為數(shù)據(jù)和情感共鳴有很好的理解應(yīng)用，再加上點嘗試的勇氣和運氣，實非易事。但基于已有的玩法，在產(chǎn)品的不同階段，用不同規(guī)則也是有不同效果。

譬如有獎邀請可以分為暴力邀請，和深度邀請。前者就是注冊或激活就有獎勵，配以防作弊規(guī)則;后者可以對邀請來的新用戶的行為有一定要求，比如下單、對話、發(fā)帖等，邀請者才有逐級的獎勵、分成，或者對邀請者制定二次、三級的規(guī)則，享受多級邀請的獎勵。

還有簽到，除了簡單的加經(jīng)驗積分外，還可以有簽到蓋樓，隨機簽到等不同獵奇和獎勵的玩法。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動

在增長黑客的理念中，數(shù)據(jù)分析是重中之重，既是發(fā)掘創(chuàng)新式優(yōu)化的源泉，也是測試評估不同優(yōu)化效果的依據(jù)。數(shù)據(jù)鏈條的目標(biāo)是用戶的轉(zhuǎn)化漏斗，致力于提升每一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，有兩個顯著特點：

1、數(shù)據(jù)極致化。把追蹤鏈條做長，做細(xì)致，從用戶的觸答數(shù)量、到注冊、到互動、到付費等一系列行為，都可以追蹤到單一用戶，而不僅僅停留在注冊轉(zhuǎn)化的層面。從根本上判斷渠道的優(yōu)劣，進行取舍。

要做到長鏈條的數(shù)據(jù)追蹤，技術(shù)上要求很高，國內(nèi)現(xiàn)在有神策、GrowingIO這樣的第三方深度數(shù)據(jù)服務(wù)商，也逐漸受到關(guān)注應(yīng)用。

2、 數(shù)據(jù)全面化。掌握每個轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的數(shù)據(jù)構(gòu)成，常規(guī)的數(shù)據(jù)分析方法，諸如點擊熱點圖、跳出率分析，找出問題產(chǎn)品的共性。

譬如在做返利網(wǎng)站的時候，發(fā)現(xiàn)跳出最多的頁面是商品詳情頁，并且有大量商品是沒有返利的，當(dāng)用戶想購買的商品無返利，那么使用的動力就瞬間消失。處理的方式是對無返利商品進行適當(dāng)?shù)难a貼，推薦其他高返利商品。

另外，也需要你細(xì)致敏感，有點想象力。很多問題基本的數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)，需要串聯(lián)對比看。

譬如我們希望找出影響付費轉(zhuǎn)化率的因素，可能的做法是按照付費行為將用戶分層，同時記錄用戶的其他數(shù)據(jù)指標(biāo)。

不斷對比其他指標(biāo)的變化規(guī)律，找出與付費行為變化有影響的指標(biāo)和數(shù)值，也就是增長黑客里常說“魔法數(shù)字”。

四、外部營銷

開發(fā)各類的小插件、小應(yīng)用、小游戲，在社交產(chǎn)品上分發(fā)傳播。自主開發(fā)的情形，時機把握、創(chuàng)意醞釀、規(guī)則設(shè)置，雖有考究，但也有偶發(fā)性，千火萬火，輪不到我。

一些成熟團隊，或第三方，主要利用模板，在不同的主題下，反復(fù)更替，以量取勝。譬如美麗說，楚楚街基于QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)布局的各類小測試、小游戲。

增長黑客不是救命稻草，在運營上，仍要基于基本的需求分析，渠道布局和各類運營手段來制定策略，先定執(zhí)行，才有衡量優(yōu)化。

增長黑客適用性

YC孵化器的CEO：最初的正確指標(biāo)是“是不是所有的用戶都會非常喜歡我的產(chǎn)品，然后自發(fā)地口口相傳”。創(chuàng)始人最好將精力集中到這個問題上，如果答案為“是”，再將精力放到發(fā)展目標(biāo)上

這是基于硅谷式的增長黑客的適用標(biāo)準(zhǔn)，也是組建正式增長黑客團隊的基礎(chǔ)。但將增長黑客的手段拆開使用，未嘗不可。

譬如初創(chuàng)產(chǎn)品首先是關(guān)注核心功能的使用情況，內(nèi)容的填充，互動的及時性，通過技術(shù)手段實現(xiàn)一定程度的自動化。典型的案例是蟬游記通過微博抓取和過濾用戶數(shù)據(jù)，并進行模擬對話邀請，實現(xiàn)種子用戶的自動化獲取。

產(chǎn)品發(fā)展期，有足夠的數(shù)據(jù)可以分析用戶行為，深入的研究用戶的流失、各個功能的點擊使用情況，通過小的優(yōu)化降低流失。

成長環(huán)境

與硅谷的技術(shù)驅(qū)動不同，國內(nèi)非常多的產(chǎn)品是運營驅(qū)動。運營在C端用戶前線，承擔(dān)了多數(shù)的業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)，對渠道理解和用戶交流深刻，并依托數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)發(fā)展，優(yōu)秀運營也有不錯的產(chǎn)品思維，是增長黑客很好的潛在角色。

然而在市場壓力面前，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)雕琢總不如營銷投入來的轟轟烈烈，受人“敬仰”，難有沉得下心的目標(biāo)和環(huán)境。

再看產(chǎn)品經(jīng)理，其對產(chǎn)品有天然的掌控，善用各種工具，熟悉技術(shù)原理，有嚴(yán)禁的邏輯。但產(chǎn)品經(jīng)理和運營“不和”并非空穴來風(fēng)，原因就是不少產(chǎn)品經(jīng)理的成長軌跡不在一線，更多職能的是內(nèi)部的需求協(xié)作和管理。

關(guān)于硅谷的工程師文化和國內(nèi)的技術(shù)成長環(huán)境差異，就不用多說了。國內(nèi)非常多技術(shù)人員只屈居業(yè)務(wù)幕后，沒有很好的參與業(yè)務(wù)角色，養(yǎng)成產(chǎn)品和業(yè)務(wù)思維。

譬如電商類、O2O的業(yè)務(wù)驅(qū)動型公司，產(chǎn)品經(jīng)理很多只是需求對接，運營有絕對的需求主導(dǎo)權(quán)。那么自然的，轉(zhuǎn)化率，流量等數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品改進都是由運營來完成。

但綜合起來看，對于集大成者，既要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)足夠熟悉，理解產(chǎn)品的一些設(shè)計理念，并熟悉技術(shù)的實施原理;也要有運營的一線市場和用戶經(jīng)歷或思維，以及非常好的數(shù)據(jù)嗅覺和處理能力。

從團隊的角色配置而言并不難，難的是在大量的無效測試中，如何堅守獨立的目標(biāo)，而不被市場化的增長誘惑溶解。

神話還需落地

增長黑客不是雪中送炭，首要是優(yōu)化出有價值，體驗好的產(chǎn)品，并推進運營策略的執(zhí)行。思維上注重數(shù)據(jù)布局、運營產(chǎn)品化的力量，減少對渠道投入的依賴，自我造血止血。人才結(jié)構(gòu)的不同，更無需一味去追尋同質(zhì)化的團隊。

神化的案例飄忽眼前，原來卻是漫步山野的菊花，只看如何采摘。