雖然目前還沒有快速建立品牌粘度以及從客戶中源源不斷獲取價值的秘訣，但“客戶忠誠度和獎勵計劃”對旅游和酒店企業(yè)而言是一個很好的切入點——因為它不只是一個提供折扣、積分和優(yōu)惠的機(jī)制，還是一個可以豐富客戶體驗的定制化品牌互動過程。

Forrester的研究結(jié)果顯示，當(dāng)前只有55%的品牌制定了有效的個性化獎勵計劃，因此大多數(shù)企業(yè)在這方面仍有很大的增長和改進(jìn)空間。[1]如果旅游和酒店品牌想要在數(shù)字化時代脫穎而出，它們就必須通過重新設(shè)計自己的客戶忠誠度計劃來提供最佳體驗。

旅游和酒店業(yè)如何提高客戶忠誠度?

對旅游和酒店業(yè)而言，客戶忠誠度指標(biāo)的提高對品牌的盈利能力具有深遠(yuǎn)影響。通常情況下，從其他方面來彌補(bǔ)流失客戶的成本比維系原始客戶的成本高出5至25倍。[2]甚至有研究表明，酒店業(yè)品牌80%的利潤來自忠誠度計劃的會員，而這些會員只占客戶總數(shù)的20%。[3]此外，與其他服務(wù)業(yè)相比，消費者對特定航空公司、旅行社和連鎖酒店的粘性更強(qiáng)。

獎勵積分的大規(guī)模流行以及航空公司、酒店與信用卡發(fā)卡銀行之間的密切合作無疑提高了旅游和酒店業(yè)品牌的客戶粘性，但除此之外還有其他關(guān)鍵要素。

相比節(jié)省成本，航空公司和酒店的客戶往往更重視體驗方面的福利，比如服務(wù)升級、免費特權(quán)(如免費Wi-Fi)和會員專享優(yōu)惠。體驗占到會員忠誠度驅(qū)動力的近四分之三，因此非常重要。[4]雖然重視客戶偏好已不再是萬能解決方案，但其作用仍不可小覷。業(yè)內(nèi)專家就指出由于大部分忠誠度計劃都采取積分或兌換模式，因此它們對客戶的吸引力一般，無法再讓客戶感到真正的“特別”。[5]此外，2019年SmartHQ的調(diào)查也顯示，72%的消費者表示他們只對根據(jù)他們的愛好量身定制的營銷信息感興趣。[6]

事實上，還有很多研究也得出了類似的結(jié)論。最近的rDialogue研究表明：[7]

· 67%的旅游忠誠度計劃會員想要獲得獎勵計劃會員專享的品牌體驗。

· 77%的旅游忠誠度計劃會員認(rèn)為節(jié)省時間和實用的福利對于獎勵計劃“極其重要”。

· 56%的消費者認(rèn)為最新技術(shù)所帶來的無縫品牌體驗“非常/極其重要”。

由此可見，如要建立一個可以帶來高利潤的客戶群體，品牌就必須具備上述體驗方面的優(yōu)勢以及培養(yǎng)更高客戶粘性的能力。事實上，商務(wù)和休閑旅客愿意為他們首選的酒店品牌花更多的錢。根據(jù)邦德(Bond)最新的《Loyalty Report '19》調(diào)查報告，當(dāng)品牌體驗通過忠誠度計劃得到優(yōu)化時，客戶對品牌的滿意度會提高9.2倍、消費增加6.8倍。[8]而中國作為全球最大的境外游市場，其個性化旅游和酒店服務(wù)需求更是年同比增長180%。[9]

哪些因素阻礙忠誠度計劃取得成功?

由于客戶期望不斷提高，因此很難制定合適的獎勵計劃。準(zhǔn)備不足的品牌都很難持續(xù)滿足這些期望，更不用說那些根本沒有這么做的品牌了。盡管長期以來個性化一直被視為忠誠度計劃的重要組成部分，但只有20%的會員在個性化方面感到非常滿意;[10]而如果能夠做好這方面的工作，會員對計劃的滿意度將提高6.4倍。[11]因此，忠誠度計劃會員不僅是品牌最寶貴的客戶，也是要求最高的客戶。

獎勵計劃需要在移動、在線和社交媒體等多個平臺上穩(wěn)定地提供無縫客戶體驗。隨著中國旅游業(yè)的移動化，業(yè)界領(lǐng)先的酒店品牌不僅建立了自己的微信公眾號，而且還在微信上推出了多種服務(wù)來吸引消費者，比如登記入住時的禮賓服務(wù)、預(yù)訂和提供當(dāng)?shù)貙?dǎo)游信息的小程序。此外，酒店可以使用二維碼獲取客戶的Open ID并在他們?nèi)胱【频旰笈c其保持聯(lián)系，從而提供個性化建議、忠誠度計劃優(yōu)惠等更多信息。可以說，任何一個方面的缺失都會使忠誠度計劃的會員感到失望并影響他們與品牌之間的粘性。而客戶身份管理解決方案通過在每個接觸點提供360度全方位客戶視圖來幫助旅游和酒店品牌消除此類粘性障礙。無論客戶去哪里，品牌都能完整了解客戶的身份、偏好以及提供最能滿足他們期望的體驗和個性化福利。

安全問題是旅游和酒店業(yè)忠誠度計劃所面臨的另一大障礙。為了能夠為每位客戶提供品牌承諾的定制化體驗，品牌需要訪問用戶數(shù)據(jù)。不幸的是，Akamai《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r安全報告》顯示，旅游和酒店業(yè)遭受的撞庫攻擊遠(yuǎn)超其他行業(yè)。Akamai研究人員對近1120億次爬蟲程序請求和39億次惡意登錄嘗試進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)這些請求和嘗試均將航空公司、游輪公司和酒店等行業(yè)的網(wǎng)站作為目標(biāo)。[12]

由于在過去幾年出現(xiàn)了許多關(guān)于數(shù)據(jù)泄露和網(wǎng)絡(luò)攻擊的頭條新聞，因此消費者對品牌在數(shù)據(jù)保護(hù)方面的信任度并不高。根據(jù)我們的研究，15%的消費者對酒店行業(yè)的個人數(shù)據(jù)保護(hù)能力印象不佳，[13]旅游公司的情況相對較好。但要解決此類問題并為實現(xiàn)真正的個性化客戶體驗掃清障礙，品牌仍有許多工作要做。

信任是客戶忠誠度的關(guān)鍵組成部分。為了跨越這一特殊障礙，旅游和酒店品牌必須下定決心采取最佳數(shù)據(jù)安全和隱私措施。而第一步就是只與具有權(quán)威安全認(rèn)證并遵守主要數(shù)據(jù)隱私法規(guī)(包括支付卡行業(yè)數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)、通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例、ISO 27001:2013、SOC 2類型II、中國網(wǎng)絡(luò)安全法等)的廠商和解決方案提供商合作。[14]

獎勵計劃在旅游和酒店業(yè)的重要性超過其他行業(yè)。如要取得成功，僅僅降低價格和提供折扣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌可通過獎勵計劃建立信任、培養(yǎng)客戶忠誠度和提供真正獨一無二的個性化體驗，從而與最有價值的客戶建立持久的關(guān)系。

憑借涵蓋從企業(yè)到云端的一切的智能邊緣平臺，Akamai為費爾蒙酒店及度假村、洲際酒店集團(tuán)、漢莎航空和普利斯林等全球知名酒店、航空公司及旅游網(wǎng)站提供安全的數(shù)字化體驗。如需了解構(gòu)建在智能邊緣安全平臺上的Akamai安全解決方案，敬請訪問：https://www.akamai.com/cn/zh/products/security/。
 

關(guān)于作者：

通過基于云的客戶身份和訪問管理（CIAM）解決方案，Sven Dummer幫助企業(yè)為他們的客戶構(gòu)建更佳的在線體驗。Akamai于今年一月收購了Janrain。在加入Janrain前，Sven在多家硅谷創(chuàng)業(yè)公司和財富500強(qiáng)企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品市場和管理等工作，包括雅虎、風(fēng)河（后被英特爾收購）、SUSE和微軟。Sven辦公地點位于美國舊金山。

 

[1]https://www.forrester.com/report/The+State+Of+Loyalty+Strategies+2018/-/E-RES142013

[2]https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers

[3]https://www.meadin.com/zl/184142.html

[4]https://cdn2.hubspot.net/hubfs/352767/TLR%202019/Bond_US%20TLR19%20Exec%20Summary%20Launch%20Edition.pdf

[5]https://www.hospitalitynet.org/opinion/4094923.html

[6]https://smarterhq.com/assets/Leisure-Travel-Trends.pdf

[7]http://www.rdialogue.com/blog/executive-summary-rdialogue-brand-loyalty-study

[8]https://cdn2.hubspot.net/hubfs/352767/TLR%202019/Bond_US%20TLR19%20Exec%20Summary%20Launch%20Edition.pdf

[9]http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-03-29/doc-ihtxyzsm1610505.shtml

[10]https://cdn2.hubspot.net/hubfs/352767/TLR%202019/Bond_US%20TLR19%20Exec%20Summary%20Launch%20Edition.pdf

[11]https://cdn2.hubspot.net/hubfs/352767/TLR%202019/Bond_US%20TLR19%20Exec%20Summary%20Launch%20Edition.pdf

[12]https://www.akamai.com/us/en/about/news/press/2018-press/akamai-releases-summer-2018-state-of-the-internet-security-report.jsp

[13]https://blogs.akamai.com/2018/12/are-travel-and-hospitality-brands-getting-the-most-out-of-their-loyalty-programs.html

[14]https://www.akamai.com/us/en/products/security/identity-cloud.jsp?_gl=1*700ikn*_gcl_aw*R0NMLjE1NzQ4NTMzNTIuQ2owS0NRaUEydmp1QlJDcUFSSXNBSkw1YS1KbVRqRzhOWVBOM25CaXdPQVN3bW5uTGZYTl9lOHJhWmZ5NVRmNjYzQnZKbGNOeGRCZVdKUWFBdXFGRUFMd193Y0I.