一、生意的變革
存量市場(chǎng)的新邏輯與新模式
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的上半年社會(huì)消費(fèi)品總額數(shù)據(jù)，線上零售已經(jīng)呈現(xiàn)全面復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。但同時(shí)線上零售增速也在放緩，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長10.8%。參考2019年數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為85239億元，增長19.5%。線上市場(chǎng)已經(jīng)完全由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。
可以說，所有品牌當(dāng)前在線上要做的不是拓展新用戶，而是從其他品牌那里爭奪用戶注意力。“你不買，有的是人買”的時(shí)代已經(jīng)徹底成為過去式。存量市場(chǎng)正在迎來新的生意邏輯和模式。
雖然品牌都已經(jīng)感知到市場(chǎng)的變化，并且通過布局全渠道，強(qiáng)化存量市場(chǎng)運(yùn)營和優(yōu)化售后環(huán)節(jié)等途徑來提升業(yè)績?cè)鲩L。但依然常常陷入以下認(rèn)知誤區(qū)：
誤區(qū)1：存量運(yùn)營不等于簡單地重復(fù)營銷
很多企業(yè)認(rèn)為存量運(yùn)營就是向用戶不斷重復(fù)發(fā)送相同的營銷信息，靠反復(fù)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。完全忽視了存量市場(chǎng)的兩個(gè)本質(zhì)轉(zhuǎn)變：
第一，隨著線上媒介渠道、用戶觸點(diǎn)的多樣化，用戶可以隨時(shí)隨地接觸到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息。如果企業(yè)依然采用割裂式營銷手段必然會(huì)造成低效率多重騷擾用戶的后果。企業(yè)必須加強(qiáng)全渠道的協(xié)同管理和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)用戶的One-ID管理。
第二，隨著消費(fèi)者需求越來越多樣化，并且同時(shí)關(guān)注外界環(huán)境和自身價(jià)值成長。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)情報(bào)與研究機(jī)構(gòu)IDC為在針對(duì)未來消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)模型的調(diào)查時(shí)，采用的未來消費(fèi)者（Future Consumer）模型一共涵蓋八個(gè)分類，包括娛樂、家庭、金融、購物、個(gè)人出行、旅行和餐飲、終身學(xué)習(xí)和健康。因此企業(yè)將來必須通過精細(xì)化運(yùn)營和差異化服務(wù)，來滿足用戶豐富且個(gè)性化的需求。
第三，IDC認(rèn)為年輕一代對(duì)待和使用技術(shù)的方式與上一代截然不同，即使隨著年齡增長，也會(huì)保持這些獨(dú)特習(xí)慣。尤其隨著Z世代和千禧一代逐漸成為消費(fèi)支柱群體，他們將引領(lǐng)消費(fèi)者和商業(yè)技術(shù)市場(chǎng)的重大變革。
誤區(qū)2：全渠道運(yùn)營不僅僅是多渠道的疊加
當(dāng)前很多企業(yè)為了不放過任何流量來源，在多個(gè)渠道都會(huì)布局業(yè)務(wù)，但卻常常出現(xiàn)多渠道（Multi-channel）產(chǎn)品、服務(wù)信息不一致，引發(fā)用戶體驗(yàn)較差的問題。面對(duì)存量市場(chǎng)的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向以用戶為中心的全渠道（Omni-channel ）運(yùn)營策略。
多渠道運(yùn)營
以產(chǎn)品運(yùn)營為核心，目標(biāo)是在多個(gè)渠道共同推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。導(dǎo)致多渠道之間呈并列管理狀態(tài)，使得各個(gè)渠道有可能出現(xiàn)信息不一致的情況。
全渠道營銷
以用戶為中心，對(duì)所有渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，目標(biāo)是為用戶提供無縫集成的服務(wù)體驗(yàn)。通過全渠道，用戶無論訪問那個(gè)渠道，獲得的信息都是相同的。
誤區(qū)3：售后環(huán)節(jié)不等于只解決用戶當(dāng)前問題
面對(duì)存量市場(chǎng)成為常態(tài)化，提升客戶生命周期價(jià)值(Customer Lifetime Value)是企業(yè)增強(qiáng)營收的一個(gè)有效途徑。
因此售后環(huán)節(jié)不僅要解決用戶當(dāng)前遇到的問題，還要通過提升服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)附加值、建立長期關(guān)系等方式提高用戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的粘性。這也將使企業(yè)客戶服務(wù)部門的業(yè)務(wù)能力和管理模式發(fā)生變化，從成本中心轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)增長中心。
二、存量市場(chǎng)成功之道
深度客戶服務(wù)與精益成本管理
以上三個(gè)誤區(qū)，指向的解決方式都是“深度客戶服務(wù)”與“精益成本管理”。這二者是企業(yè)贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的兩大關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)和環(huán)境，制定合理的運(yùn)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合。
天潤融通自成立以來，專注于賦能企業(yè)做好客服聯(lián)絡(luò)與客戶經(jīng)營，幫助企業(yè)從成本端實(shí)現(xiàn)精益管理和有效增長。今年天潤融通發(fā)布了微藤大語言模型平臺(tái)，在已有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力上，再次加強(qiáng)了對(duì)客戶洞察、聯(lián)絡(luò)管理、業(yè)務(wù)協(xié)作的能力。且實(shí)際使用效果已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)、不同客戶得到了驗(yàn)證。并且總結(jié)出了一套行之有效的解決方案——通過三個(gè)關(guān)鍵步驟幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶溝通管理與深度洞察。
第一步：全平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)聚合
為了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)通常需要從消費(fèi)者的反饋和咨詢中獲取有價(jià)值的信息。這些信息包括：
全平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接反饋，能夠直接反映企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)、用戶真實(shí)需求點(diǎn)和CX（Customer Experience，顧客體驗(yàn)）或NPS（Net Promoter Score，凈推薦指數(shù)）等維度的數(shù)值。
消費(fèi)者售前/售后咨詢信息：消費(fèi)者通過第三方電商平臺(tái)或者自建私域渠道的官方客服與品牌方交流過程中，通常會(huì)涉及到產(chǎn)品功能問題、競(jìng)品比較、退換貨等內(nèi)容，能直觀體現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)和心聲。更重要的是售前、售后咨詢環(huán)節(jié)是引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化或者產(chǎn)生復(fù)購的關(guān)鍵過程。
這些信息是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)優(yōu)化的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)。企業(yè)將這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入到微藤大語言模型平臺(tái)中，通過智能提取、聚合和分析，能夠提煉出優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)流程的關(guān)鍵信息，并且基于這些數(shù)據(jù)還能提升客服機(jī)器人和人工客服的服務(wù)效率與服務(wù)水平。除此，還可以生成專業(yè)知識(shí)文檔，對(duì)內(nèi)指導(dǎo)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力，對(duì)外輔助用戶更好地了解和使用產(chǎn)品。
多維度會(huì)話分析
第二步：強(qiáng)化用戶購買引導(dǎo)與服務(wù)效率
由于C端消費(fèi)企業(yè)用戶基數(shù)普遍較大，使得人工客服和客服機(jī)器人工作任務(wù)常常很繁重。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，工作敬業(yè)且令客戶滿意的座席可以將企業(yè)的盈利能力提高20%以上。但與此同時(shí)，59%的座席都面臨與工作相關(guān)的倦怠風(fēng)險(xiǎn)。微藤大語言模型平臺(tái)將通過對(duì)客服機(jī)器人的強(qiáng)化與人工座席的智能輔助有效提升工作效率和用戶滿意度。
智能輔助-自動(dòng)填單
根據(jù)不同客戶的具體需求和情緒，提供個(gè)性化回復(fù)和情緒安撫。比如，當(dāng)檢測(cè)到客戶產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)，大語言模型支持的客服機(jī)器人會(huì)立即給予安慰和鼓勵(lì)；當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品猶豫不定時(shí)，則會(huì)立即向其推薦合適的滿減活動(dòng)或者優(yōu)惠券。
會(huì)話分析-客戶情緒識(shí)別
大語言模型可以基于對(duì)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，給到用戶準(zhǔn)確和詳細(xì)答案。比如，當(dāng)消費(fèi)者咨詢了非常專業(yè)的問題時(shí)，大語言模型支持的客服機(jī)器人會(huì)立即給出專家水準(zhǔn)的解釋或建議；轉(zhuǎn)為人工客服后，它也能協(xié)助人工客服快速找到答案。
大語言模型能同時(shí)承受大規(guī)模用戶咨詢和售后服務(wù)。尤其在618、雙11、雙12等電商節(jié)，支持全平臺(tái)海量客戶購買咨詢與售后跟進(jìn)信息。更重要的是AI可以幫助人工客服過濾80%+的重復(fù)性問題，減少人工響應(yīng)時(shí)間和成本，降低客戶流失率。
第三步：與客戶共情才能創(chuàng)造增長可能
隨著不同維度的用戶數(shù)據(jù)的持續(xù)累積，品牌需要更加智能地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察，以便更好地了解和服務(wù)消費(fèi)者。微藤大語言模型平臺(tái)在這個(gè)環(huán)節(jié)也能發(fā)揮重要價(jià)值。
根據(jù)消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，綜合分析消費(fèi)者特征、需求、偏好、行為等，為消費(fèi)者建立動(dòng)態(tài)畫像，幫助品牌真正“共情”消費(fèi)者。
會(huì)話分析-挖掘客戶心聲
根據(jù)不同平臺(tái)的差異化特征和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)畫像，設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者心理和情感的個(gè)性化活動(dòng)話術(shù)，幫助品牌有效提升消費(fèi)者的參與度和轉(zhuǎn)化率。
抽取、聚合、分析各個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者提出的問題，歸納和總結(jié)產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)與不足，幫助品牌實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，為品牌提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度提供支持。
智能提煉金牌導(dǎo)購話術(shù)，并復(fù)制到整個(gè)客服部門，提升客服部門的業(yè)務(wù)能力和溝通效率。幫助品牌有效促進(jìn)消費(fèi)者購買行為，提高品牌收入和利潤。
金牌話術(shù)挖掘流程
針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定營銷活動(dòng)、產(chǎn)品定價(jià)，并充分調(diào)動(dòng)用戶數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，做好新客增長與存量客戶運(yùn)營。
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