9月11日，在喬布斯劇院舉行的蘋果公司年度發(fā)布會(huì)上，蘋果新款iPhone破天荒的定價(jià)策略抓住人們的眼球。從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，iPhone 11系列的三款手機(jī)除了帶來(lái)三攝鏡頭和更強(qiáng)勁的A13芯片外，沒有太大硬件創(chuàng)新。
不過(guò)，新款iPhone的價(jià)格大大超出了各投行的預(yù)期。iPhone 11的起始售價(jià)為699美元，較上一代產(chǎn)品iPhone XR 749美元的售價(jià)低50美元。同時(shí)，蘋果還向用戶推出以舊換新的折價(jià)政策，優(yōu)惠力度前所未有。此外，新推出的流媒體服務(wù)Apple TV+為每月4.99美元，用戶可以免費(fèi)訂閱一年。
截止昨日收盤，蘋果股價(jià)上漲3.2%，市值重回萬(wàn)億美元。自2016年，蘋果在萬(wàn)億市值上一路狂奔后，價(jià)格趨勢(shì)回調(diào)還是第一次。
iPhone是全球保有量最高的手機(jī)，也是換機(jī)周期最長(zhǎng)的品牌。今年年初，咨詢公司伯恩斯坦的分析師Toni Sacconaghi稱2019財(cái)年iPhone換機(jī)周期已從去年的3年一次，延長(zhǎng)至4年。也就是說(shuō)，9億iPhone存量用戶中，只有16%可能升級(jí)新機(jī)。
在iPhone 11之前，蘋果的創(chuàng)新越來(lái)越慢，售價(jià)卻越來(lái)越貴。iPhone均價(jià)逐年上漲，2018年增幅20%，已達(dá)到742.12美元(約合人民幣 4926.77 元)，是華為的兩倍多，小米的五倍。
智能手機(jī)是典型的成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者已被教育得非常精明。尤其是在中國(guó)。中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，為蘋果貢獻(xiàn)了超過(guò)20%的收入，是其第三大市場(chǎng)，業(yè)績(jī)卻一路縮水。
摩根士丹利及多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，新iPhone有望在今年下半年推動(dòng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。出貨量可能達(dá)到7000萬(wàn)部至7500萬(wàn)部，數(shù)字至少與去年持平。
為什么降價(jià)能換市場(chǎng)?
過(guò)去兩年，盡管iPhone一直位列國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量第五，份額卻不斷縮水。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，蘋果2018年在中國(guó)大陸市場(chǎng)占據(jù)9.1%的市場(chǎng)份額，比2017年同期縮水11.7%。到今年第2季度，蘋果整體份額已下滑至5.6%。
中國(guó)是蘋果的第三大收入來(lái)源，銷量變化影響到了收入。2015年，包括中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港在內(nèi)的大中華地區(qū)，為蘋果公司貢獻(xiàn)了29%的收入，到了2019年，這個(gè)數(shù)字變成了20%。
蘋果不得不通過(guò)提升單價(jià)，彌補(bǔ)銷量減少造成的收入窟窿。但在創(chuàng)新乏善可陳的情況下，一味靠提高售價(jià)續(xù)命，無(wú)異于飲鴆止渴。
一方面，老用戶的換機(jī)周期隨著價(jià)格攀升，還在延長(zhǎng)。另一方面，中國(guó)公司用更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，又不落后的硬件表現(xiàn)，不斷侵蝕蘋果的創(chuàng)新空窗期。高端用戶有了更多選擇，進(jìn)一步壓縮了蘋果的增量空間。
另一第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)內(nèi)大于4000元的高端機(jī)型價(jià)位段中，蘋果份額已經(jīng)從2016年的84%左右降至2018年68%。華為則從2%增長(zhǎng)至20%。
這種態(tài)勢(shì)因華為將重心轉(zhuǎn)移至中國(guó)國(guó)內(nèi)而加劇。庫(kù)克在今年第3財(cái)季的電話會(huì)議上表示，相比去年，iPhone今年的去庫(kù)存力度會(huì)更大。
在暫時(shí)拿不出跨時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)手又窮追不舍時(shí)，蘋果選擇了降低單價(jià)。
今年年初起，蘋果開始在中國(guó)大陸市場(chǎng)開展了一系列史無(wú)前例的降價(jià)政策。1月11日，幾大電商平臺(tái)先后針對(duì)iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max降價(jià)。蘋果2018款新品定價(jià)被調(diào)至與2017款相似的水平。
從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)措施確實(shí)起到了成效，營(yíng)收下滑趨勢(shì)大幅好轉(zhuǎn)。蘋果今年第3財(cái)季報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收為91.57億美元，同比下滑4%，去年這個(gè)數(shù)字是22%。
這說(shuō)明，短期內(nèi)降價(jià)政策確實(shí)有助于蘋果釋放銷售壓力。
使得新一代iPhone采取了更為激進(jìn)的價(jià)格策略。iPhone 11的國(guó)內(nèi)首發(fā)價(jià)比上一代XR便宜了1000塊人民幣，另外兩款的價(jià)格基本與去年持平。同時(shí)，用戶還能享受以舊換新等折價(jià)服務(wù)。
包括摩根士丹利、投行Wedbush在內(nèi)的多家分析機(jī)構(gòu)對(duì)新一代iPhone的銷售前景表示樂(lè)觀。他們認(rèn)為，下半年新iPhone的全球出貨量有望達(dá)到7000萬(wàn)部至7500萬(wàn)部，至少不會(huì)比去年差。
分析師的樂(lè)觀不無(wú)道理。
一位供應(yīng)鏈人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，雖然近兩年在硬件創(chuàng)新姿態(tài)上，蘋果不如安卓頭部廠商激進(jìn)，也沒有追求配置參數(shù)，但該有性能的都有。
以鏡頭為例，今年起安卓機(jī)的攝像頭標(biāo)配已經(jīng)從去年的3攝頭增加為4攝頭。只有3攝頭的蘋果似乎又慢了一步。不過(guò)，上述人士表示，多鏡頭的本質(zhì)是增加進(jìn)光量。成像質(zhì)量除了鏡頭還有光圈、傳感器以及算法。硬件配置好并不能決定性能。軟件算法恰恰是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。
蘋果還在加強(qiáng)軟件生態(tài)的粘性。基于擁有10億用戶的App Store，蘋果建立了一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，并不停地?cái)U(kuò)大著生態(tài)系統(tǒng)的邊界，從醫(yī)療、可穿戴一直到最近進(jìn)軍流媒體。
盡管iPhone銷量力有不逮，但服務(wù)業(yè)務(wù)的收入?yún)s穩(wěn)步增長(zhǎng)。今年8月，App Store的凈收入同比增長(zhǎng)25.8%，創(chuàng)2015年初以來(lái)同比增長(zhǎng)的新高。這說(shuō)明蘋果的生態(tài)體系在增強(qiáng)。
新推出TV+的優(yōu)惠政策，也讓大部分行業(yè)人士看好。投資銀行Needham表示，蘋果正不斷從硬件轉(zhuǎn)型為擁有專屬硬件/分銷的綜合內(nèi)容所有者，這加大了其生態(tài)系統(tǒng)的鎖定效應(yīng)。
根據(jù)多家行業(yè)機(jī)構(gòu)的測(cè)算，9億多iPhone存量用戶中，接近2億有換機(jī)需求。
這意味著老用戶一旦有了換機(jī)需求，就很難離開蘋果的生態(tài)。而友好的價(jià)格，無(wú)疑提升了蘋果產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力，加速用戶的換機(jī)節(jié)奏。
保住萬(wàn)億市值的后勁是什么?
自iPhone銷量走軟后，蘋果一直強(qiáng)調(diào)向服務(wù)轉(zhuǎn)型。今年第3財(cái)季報(bào)顯示，服務(wù)和可穿戴業(yè)務(wù)已為蘋果貢獻(xiàn)了52%的收入，增長(zhǎng)迅猛。但iPhone收入依然占到了半壁江山。
不可否認(rèn)的是，蘋果軟件生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，依然有賴于iPhone這個(gè)統(tǒng)治型的硬件底盤。對(duì)于蘋果希望實(shí)現(xiàn)的服務(wù)生態(tài)而言，強(qiáng)有力的硬件設(shè)備仍然是最有效的入口。因此，iPhone依然是最重要的角色。
短時(shí)間內(nèi)，一系列銷售刺激政策確實(shí)能幫助iPhone穩(wěn)住業(yè)績(jī)。但如果創(chuàng)新持續(xù)乏力，接下來(lái)，僅靠調(diào)整銷售策略，恐怕后勁將不足。
第三方市場(chǎng)研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2019年第2季度國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量為 9760萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下降了6%。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)還在不斷萎縮。
接下來(lái)，蘋果將面臨與華為、小米以及OPPO、vivo的貼身肉搏。
第三方研究機(jī)構(gòu)counterpoint分析師閆占孟預(yù)計(jì)，由于價(jià)格務(wù)實(shí)，在明年第2季度前，新一代iPhone都將具備不錯(cuò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑加大了壓力。一位國(guó)內(nèi)廠商高層表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能因?yàn)樘O果的降價(jià)，變得更加慘烈。
孰勝孰敗，現(xiàn)在判斷為時(shí)過(guò)早。不過(guò)市場(chǎng)最終考驗(yàn)的是，此后蘋果能否持續(xù)推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。尤其是，在5G窗口卡位上，蘋果并沒有占到先機(jī)。
目前為止，全球市場(chǎng)份額前六的手機(jī)廠商中，唯一沒有對(duì)5G手機(jī)做出時(shí)間規(guī)劃的只有蘋果一家。
反觀國(guó)內(nèi)廠商，在5G上的部署皆如火如荼。2019年，包括OPPO、vivo、華為、三星、小米、中興在內(nèi)的十余家廠商都已先后推出了5G手機(jī)。
7月23日，中興推出了首款5G新機(jī)Axon10Pro 5G。7月26日，華為發(fā)布了首款5G手機(jī)Mate 20 X 5G。8月，vivo、OPPO、三星等廠商都將陸續(xù)開售。
這些廠商一方面加緊5G技術(shù)研發(fā)，另一方面，也在構(gòu)建自己的應(yīng)用生態(tài)。
在卡位落后的情況下，今年7月，蘋果宣布斥10億美元收購(gòu)Intel 智能手機(jī)調(diào)制解調(diào)器業(yè)務(wù)。企圖通過(guò)控制產(chǎn)業(yè)鏈上游，穩(wěn)住未來(lái)市場(chǎng)地位。庫(kù)克稱，這是一個(gè)加快未來(lái)產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì)，也是擁有和控制其產(chǎn)品背后“核心技術(shù)”的機(jī)會(huì)。
降價(jià)后，重回萬(wàn)億市值或許容易，但保持后勁難。
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