普通大眾眼中的科技公司IBM，正在逐步展示它在另外一個領(lǐng)域的強(qiáng)大能力。今年3月，咨詢公司Gartner發(fā)布的報告顯示，IBM的iX部門，已經(jīng)成為了全球數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者，在敏捷度、協(xié)作、創(chuàng)意、設(shè)計和數(shù)據(jù)分析能力上給業(yè)內(nèi)提供了很高的標(biāo)準(zhǔn)。

IBM的這個創(chuàng)意設(shè)計部門，目前擁有一萬多名員工，并且和客戶在全球開展業(yè)務(wù)。

　　IBM的iX部門

像行業(yè)內(nèi)的其他大公司一樣，IBM的“跨界”離不開收購。2016年，IBM在一周內(nèi)一口氣花了2.4億美元，收購了3家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，分別是Ecx.io、Resource Ammirati和Aperto，把它們整合到iX部門旗下，用來共同提升數(shù)字化營銷服務(wù)能力。

IBM市場營銷與通信的高級副總裁Jon Iwata曾經(jīng)公開談?wù)撨^這個部門，把它描述為“一個被嚴(yán)格保守的秘密”和“世界上最大的數(shù)字化營銷代理商”，從這一點(diǎn)上我們不難看出IBM的野心：和傳統(tǒng)廣告代理公司比拼規(guī)模，和咨詢公司比拼創(chuàng)意。

iX雇傭了不少來自廣告界的專業(yè)人才，IBM的第一位首席數(shù)字官Bob Lord就來自陽獅集團(tuán)的Razorfish。

“通過這次收購，IBM iX擁有了上千名數(shù)字營銷專家。實際上，與其說IBM要參與到數(shù)據(jù)化驅(qū)動的營銷領(lǐng)域中，不過說營銷模式，已經(jīng)在不斷向數(shù)據(jù)驅(qū)動式分析的模式發(fā)展了。” Jon Iwata解釋稱。

和傳統(tǒng)的廣告公司相比，IBM的數(shù)字營銷部門還是有很大的不同。最近，IBM iX的合伙人Alison Clark在接受Business Insider采訪時強(qiáng)調(diào)：“我們正在某種程度上，和傳統(tǒng)的創(chuàng)意公司競爭，但我們不會用和他們同樣的方式運(yùn)作。”有了咨詢、IT等其他業(yè)務(wù)作為依托，IBM擁有普通代理機(jī)構(gòu)不具備的洞察和能力。

另外的一大區(qū)別是尋找客戶的方式。iX的主要客戶包括雀巢、聯(lián)合利華、奧迪和通用汽車。iX的大多數(shù)客戶都是通過IBM的其他部門找上門來，因為創(chuàng)意業(yè)務(wù)和其他部門有很大的關(guān)聯(lián)，客戶可以統(tǒng)一交給外部合作伙伴進(jìn)行管理，而對于IBM來說，也省去了不少像其他代理機(jī)構(gòu)必經(jīng)的投票、比稿之類繁復(fù)的流程。

Alison Clark透露稱，iX經(jīng)常會和IBM的咨詢和系統(tǒng)架構(gòu)團(tuán)隊合作，為老客戶提供額外的創(chuàng)意服務(wù)。它希望將公司中所有的IT部門帶動起來，和創(chuàng)意工作結(jié)合。在她看來，技術(shù)已經(jīng)成為了營銷的一個組成部分。

比如在今年早些時候，IBM宣布，它已經(jīng)開始使用人工智能系統(tǒng)沃森在程序化購買中定位消費(fèi)者，這樣可以大大降低成本，并且會逐步推廣給客戶。

IBM向營銷領(lǐng)域大舉邁進(jìn)，其實是個自然的選擇。在此之前，IBM在2010年以4.8億美元收購營銷軟件Unica，成為了營銷云軟件，以及CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）軟件的主要供應(yīng)商之一。

　　IBM的iX部門

如今，像IBM的公司已經(jīng)越來越多。埃森哲、德勤、普華永道、Adobe、Salesforce這樣的非傳統(tǒng)投資者正在通過收購布局?jǐn)?shù)字營銷市場。2016年2月，德勤買下了營銷公司Heat。除了Heat外，加入這家咨詢公司數(shù)字業(yè)務(wù)的還有波蘭Digital One、全球資訊公司Daemon Quest、創(chuàng)新實踐公司Doblin，以及用戶體驗設(shè)計公司Flow。德勤數(shù)字業(yè)務(wù)的全球收入因此同期增長32%，上漲到3.1萬億美元。

大規(guī)模的收購趨勢，反映出數(shù)字營銷和咨詢行業(yè)的格局正在不斷轉(zhuǎn)變。“對于咨詢行業(yè)來說，越來越多的項目關(guān)注的是‘客戶體驗’。” 咨詢公司Results International的合伙人Julie Langley解釋稱，“換句話說，‘在客戶與我的品牌互動的時候，我應(yīng)該如何改善他們的體驗？我如何讓一個新用戶使用我的品牌像使用優(yōu)步一樣容易？’這個業(yè)務(wù)曾經(jīng)一直由那些提供用戶體驗、設(shè)計、創(chuàng)意、客戶數(shù)據(jù)分析和客戶參與的機(jī)構(gòu)來實現(xiàn)。”

如果埃森哲、德勤、普華永道這些咨詢公司沒能掌握這些技能，“他們只能慢慢看著他們的核心收入被其他人侵蝕。”Julie Langley說道。