互聯(lián)網(wǎng)是連接全世界的，但至2010年后再無(wú)谷歌的身影，于是百度起來(lái)了，BAT起來(lái)了，從此占據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)高地。

盡管早前有諸多傳聞谷歌返華，但再多的打臉次數(shù)也無(wú)法抵消人們對(duì)其的盼望。如2015年的Techcruch中國(guó)活動(dòng)中，谷歌執(zhí)行主席施密特(Eric Schmidt)表示：“實(shí)際上我們是希望能夠給中國(guó)提供服務(wù)的，我們也繼續(xù)跟政府保持這樣的溝通。”以此看來(lái)谷歌頗有返華的意向，可惜目前仍舊處于傳聞返華罷了。譬如在臨近中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，Google大中華區(qū)總裁石博盟今日以視頻的形式向用戶拜年，也談及了此事并表示，我們一直都在。

今年的谷歌更是動(dòng)作頻頻，4月16日，據(jù)《福布斯》報(bào)道谷歌(微博)近期在中國(guó)舉辦了創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，此舉被認(rèn)為是進(jìn)一步向中國(guó)示好，并為中國(guó)版谷歌Play商店的推出做準(zhǔn)備，隨后不久便在中國(guó)舉辦了首次Google for Entrepreneurs活動(dòng)，其中有谷歌大中華區(qū)總裁斯科特·博蒙特（Scott Beaumont）出席。10月時(shí)谷歌開發(fā)者官方微信公眾號(hào)宣布，Google開發(fā)者大會(huì)今年12月將登陸中國(guó)，開發(fā)者微信公眾號(hào)稱，大會(huì)先會(huì)于12月8日在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行，之后12月14日在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行。

種種跡象可知谷歌之心，返華勢(shì)在必得。再看谷歌與中國(guó)智能手機(jī)巨頭華為結(jié)為了合作關(guān)系，讓其代工Nexus手機(jī)，因?yàn)橹袊?guó)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)市場(chǎng)，加上中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用開發(fā)活躍、用戶數(shù)據(jù)龐大，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格欲為推動(dòng)Facebook進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也曾多次來(lái)到中國(guó)并會(huì)見高級(jí)官員。蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）同樣也多次來(lái)到中國(guó)走訪，近期還達(dá)成協(xié)議決定在深圳南山建設(shè)研發(fā)中心。所以谷歌作為科技技術(shù)尖端代表的存在，難免想咬下中國(guó)市場(chǎng)份額，以谷歌目前的策略走向似乎將會(huì)以一種迂回的公關(guān)手段進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)與政府，但離成功還很有距離感。

我們知道谷歌主業(yè)是以搜索引擎為主，其中的廣告盈利是谷歌的主要收入，而移動(dòng)是谷歌全球廣告收入的最大的動(dòng)力，但在中國(guó)谷歌遇到的實(shí)質(zhì)性問題是媒體產(chǎn)品被禁掉后，前面那一環(huán)通路的缺失。2015年至2016年后谷歌美國(guó)廣告的PC份額下滑甚是慘淡，移動(dòng)方面則是上升占據(jù)59.5%，eMarketer預(yù)計(jì)到2018年，谷歌全球廣告收入中3/4將來(lái)自移動(dòng)渠道，再看向16年中國(guó)媒介廣告投入，相比2015年將增長(zhǎng)14%，數(shù)字廣告增長(zhǎng)28%，高于美國(guó)、日本、德國(guó)和英國(guó)。如若占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，一方面它能充當(dāng)對(duì)中國(guó)媒體廣告業(yè)務(wù)不熟悉的外企進(jìn)入中國(guó)的廣告通道，另一方面，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，可以通過谷歌來(lái)在國(guó)外進(jìn)行宣傳。

利益之大趨勢(shì)返華動(dòng)向越加明顯，那么谷歌返華有哪些阻礙呢？

首先是監(jiān)管。我們知道，谷歌離開中國(guó)并非情愿，而是一件非常意外的事件，而其背后涉及到博弈，對(duì)監(jiān)管方來(lái)說，谷歌一直是不太受歡迎的角色，早在谷歌進(jìn)入中國(guó)之前，谷歌網(wǎng)站就多次被屏蔽，這也是谷歌選擇以公關(guān)手段進(jìn)擊的緣由。特別在棱鏡門之后（棱鏡門：美國(guó)國(guó)家安全局（NSA）和聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）于2007年啟動(dòng)了一個(gè)代號(hào)為“棱鏡”的秘密監(jiān)控項(xiàng)目，直接進(jìn)入美國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路公司的中心服務(wù)器里挖掘數(shù)據(jù)、收集情報(bào)，包括微軟、雅虎、谷歌、蘋果等在內(nèi)的9家國(guó)際網(wǎng)絡(luò)巨頭皆參與其中），監(jiān)管部門對(duì)其影響之差甚至達(dá)到了抵觸的層面，可見未來(lái)谷歌與監(jiān)管部門的溝通交涉、達(dá)成協(xié)議方面將難于上青天。若是獲取同意在商業(yè)原則和話語(yǔ)權(quán)方面做出必要的犧牲是不可避免的，譬如嚴(yán)格遵守中國(guó)的信息安全原則，并將數(shù)據(jù)服務(wù)器放在國(guó)內(nèi)，其次對(duì)敏感詞的屏蔽等是谷歌必須做出的妥協(xié)。

其次是奪取中國(guó)市場(chǎng)之難，難更多在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的陌生，和同為搜索引擎的百度的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿缃馚AT商業(yè)條款和合作模式成為了中國(guó)市場(chǎng)主流，若是逆向而行執(zhí)意采用全球模板，那么它的商業(yè)模式將很可能會(huì)被逐一擊垮，而百度作為中國(guó)市場(chǎng)搜索引擎第一是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次是360、搜狗等必定采取對(duì)抗手段，加上本土化的習(xí)慣與影響力是最難以改變的，所以谷歌重回中國(guó)市場(chǎng)就必須重新建立起自己的體系，與此同時(shí)必須充分開放自主的權(quán)利，以迎合中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的模式和需求。再者，谷歌單槍匹馬的難以在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)份額，若想贏得長(zhǎng)久，必然需要發(fā)展附屬力量——技術(shù)研發(fā)，因?yàn)椴粏螁我揽可虡I(yè)合作，還要依靠技術(shù)力量，通過本地化的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，迅速調(diào)整技術(shù)平臺(tái)來(lái)適應(yīng)中國(guó)。

所以，谷歌返華之難始于中國(guó)，即是監(jiān)管，又難立于市場(chǎng)。