離不開的相遇,注定是一場演不完的戲。今天,這場戲的主角,除了全球搜索老大谷歌,還有全球“最狠”的反壟斷制裁組織——歐洲聯(lián)盟。
谷歌在歐盟的日子很不好過,后者不斷在稅收、競爭和隱私等問題上向Google施壓,逼迫其做出讓步,不然就面臨巨額罰款。
現(xiàn)在歐盟又想出了一個(gè)“新招”, 北京時(shí)間8月27日凌晨消息,根據(jù)歐盟委員會(huì)最新出臺(tái)的版權(quán)法改革草案,歐洲新聞出版商將被賦予向谷歌等搜索引擎收取版稅的權(quán)利。
勝者苦惱
幾個(gè)月前,“阿爾法狗”AlphaGo戰(zhàn)勝韓國圍棋國手李世石的新聞讓世界好幾天熱鬧不已,然而真正的勝利者是站在“阿爾法狗”背后的團(tuán)隊(duì),谷歌DeepMind公司,這是一家以開發(fā)人工智能軟件為主業(yè)的,神經(jīng)學(xué)家兼智能軟件學(xué)者Demis Hassabis等人聯(lián)合發(fā)起的英國初創(chuàng)公司,被長于在人工智能領(lǐng)域密集并購的谷歌以4億美元收入麾下。
谷歌早已不需要靠并購在歐洲展現(xiàn)勝利的姿態(tài),因?yàn)楣雀柙跉W洲已經(jīng)取得了不凡的成功,但這種成功給谷歌帶來財(cái)務(wù)利益的同時(shí),卻是越來越沉重的非財(cái)務(wù)壓力和法律纏斗,谷歌被歐洲各種力量追究得越厲害,反證其越成功。
這似乎已經(jīng)是谷歌在歐洲的“宿命”。問題在于,谷歌在歐洲最強(qiáng)勁的追究者是執(zhí)掌歐洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體聯(lián)盟的最高機(jī)構(gòu)歐洲聯(lián)盟European Commission。
谷歌在歐洲搜索引擎市場的占有率已經(jīng)達(dá)到90%以上,處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位,為谷歌帶來現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)之一是所謂搜索排名算法,這套至今令全球使用者和市場監(jiān)管者無法全部窺見其廬山真面目的“搜索算法”,對(duì)依賴互聯(lián)網(wǎng)生存的各種各樣的公司或個(gè)人來說至關(guān)重要。
谷歌的搜索算法決定了搜索結(jié)果在搜索者瀏覽器結(jié)果頁面的位置,按照眼球經(jīng)濟(jì)法則,排名越靠前的結(jié)果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的幾率越大,能否排在首頁的前10位很關(guān)鍵,一般而言網(wǎng)民“懶得”瀏覽前10之后的東西,更別提排到第二頁的結(jié)果。
此時(shí)有些基本依賴網(wǎng)絡(luò)關(guān)注流量生存的公司開始留意谷歌的搜索排名問題,這些公司的流量來自谷歌搜索頁面帶來訪問者的點(diǎn)擊,坊間開始流行這樣的說法:排在谷歌搜索結(jié)果前面位置的,往往是與谷歌公司有關(guān)的業(yè)務(wù)或公司,例如谷歌的購物部門的商品信息。
事實(shí)上谷歌的互聯(lián)網(wǎng)衍生業(yè)務(wù)越來越多,包括比價(jià)業(yè)務(wù),谷歌早已經(jīng)不再是單一的搜索結(jié)果提供商,也在拓展自己的內(nèi)容領(lǐng)域。
歐洲的互聯(lián)網(wǎng)公司們發(fā)現(xiàn),如果其業(yè)務(wù)與谷歌相關(guān)業(yè)務(wù)重疊,排在搜索結(jié)果前面的似乎總是谷歌“自己家”的東西,比較典型的有谷歌天氣、谷歌地圖等,出于“同行是冤家”的基本邏輯,谷歌很容易被質(zhì)疑“私相授受”,也即搜索結(jié)果向自己的業(yè)務(wù)部門傾斜。
其中比較早也不依不饒地與谷歌纏斗的一家網(wǎng)站叫Foundem,這是英國一家專門從事商品價(jià)格搜索比較(比價(jià))的互聯(lián)網(wǎng)公司,2009年,F(xiàn)oundem“發(fā)現(xiàn)”自己在谷歌排名的位置“下降”了,于是將谷歌訴至歐盟委員會(huì),認(rèn)為谷歌在排名上做了“手腳”,導(dǎo)致自己排名下滑,有意思的是,之后的4年,F(xiàn)oundem一直在指責(zé)谷歌對(duì)其進(jìn)行“懲罰性打壓”。
差不多同時(shí)的另外一家投訴者是如雷貫耳的微軟Microsoft公司的歐洲分支,一家叫Ciao的在線服務(wù)商。
微軟旗下的Ciao針對(duì)谷歌的廣告銷售體系,谷歌宣稱其網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格由公開拍賣方式確定而非谷歌定價(jià),但包括Ciao在內(nèi)的多家網(wǎng)絡(luò)公司指出,谷歌設(shè)定最低限價(jià)的做法與價(jià)格操縱無異,遂訴至歐盟委員會(huì)。
還有一家投訴者來自法國,網(wǎng)絡(luò)公司ejustice.fr也是一家專業(yè)搜索引擎公司,業(yè)務(wù)范圍是法律,ejustice.fr與英國的Foundem遇到同一類問題,認(rèn)為自己在谷歌的搜索排名被“降低”了,當(dāng)然也認(rèn)為谷歌的萬能搜索起了“不公平”的作用。
首戰(zhàn)平局
歐盟布魯塞爾總部的反壟斷專員顯然關(guān)注到這些投訴,并且決定進(jìn)行初步反壟斷調(diào)查。應(yīng)該說谷歌在歐洲的業(yè)務(wù)勝利是促成歐盟委員會(huì)反壟斷專員采取行動(dòng)的外觀因素,在歐洲網(wǎng)絡(luò)搜索市場絕對(duì)領(lǐng)先的地位和能夠決定網(wǎng)絡(luò)公司業(yè)務(wù)盛衰的排名機(jī)制,不能不令其處于一個(gè)“眾矢之的”的位置。
無獨(dú)有偶,比上述三家投訴者稍晚,德國反壟斷機(jī)構(gòu)卡特爾局收到數(shù)家德國報(bào)刊雜志出版商的投訴,這些出版商認(rèn)為,在有關(guān)內(nèi)容“數(shù)碼文字、圖片”的網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果中,網(wǎng)民往往被引導(dǎo)到谷歌自己的內(nèi)容頁面,他們認(rèn)為谷歌搜索引擎“偏袒”自己的內(nèi)容部門——谷歌地圖、谷歌圖片。
與此同時(shí),美國的反壟斷管理機(jī)構(gòu)也在用狐疑的目光觀察谷歌,當(dāng)時(shí)谷歌正提出并購美國在機(jī)票信息網(wǎng)站ITA Software,谷歌龐大的身軀和高漲的影響力令其成為市場焦點(diǎn),一些美國在線旅游提供商對(duì)媒體表達(dá)了這樣的觀點(diǎn):依靠谷歌搜索引擎幫助,有類似業(yè)務(wù)的旅游網(wǎng)站將無法與ITA Software的業(yè)務(wù)競爭。
一個(gè)叫做Consumer Watchdog的美國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織也發(fā)表報(bào)告稱,谷歌的萬能搜索在網(wǎng)絡(luò)地圖業(yè)務(wù)方面幫助谷歌地圖超越昔日的業(yè)界老大Mapquest,報(bào)告稱,谷歌萬能搜索推出之前,Mapquest占據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)地圖服務(wù)57%的份額,其后降至32%,而谷歌地圖則從20%飆升到51%,二者倒了排位。
面對(duì)歐盟的初步調(diào)查,谷歌開始道出自己的“委屈”,谷歌從事搜索排名的員工以博客的方式描述:比起其它“人工干預(yù)”的排名,谷歌的排名算法“更合理”,與搜索結(jié)果的內(nèi)容質(zhì)量和相關(guān)性的關(guān)聯(lián)度更高。谷歌當(dāng)時(shí)的歐洲業(yè)務(wù)高管也告訴媒體,谷歌“從來不搞所謂‘白名單’和‘黑名單’”。
谷歌工程師則認(rèn)為,谷歌搜索提取的信息(包括排名)是用于“更好地為搜索客戶服務(wù)”,提供更為可靠有用的資訊,用戶在使用谷歌搜索引擎時(shí)應(yīng)該得到“最佳信息”。谷歌工程師還表示,谷歌開發(fā)的應(yīng)用被靠前展示,是因?yàn)檫@個(gè)應(yīng)用已經(jīng)在用戶中“流行起來”,并無私相授受。
顯而易見,谷歌搜索為谷歌帶來了巨大的收益,按粗略估算,谷歌2009年在美國的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)模為540億美元,這僅是其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)模的一半,另外一半來自美國以外。業(yè)界估計(jì),歐美大多數(shù)網(wǎng)站有50%的流量來自谷歌的貢獻(xiàn),這就是為什么一旦谷歌改變算法或者網(wǎng)站在谷歌的排名下降,對(duì)受影響的網(wǎng)站都是災(zāi)難性的。2009年,谷歌承認(rèn)對(duì)其搜索算法的修改有500余項(xiàng)。
在首輪調(diào)查中,歐盟競爭事務(wù)專員喬昆.阿爾穆尼亞Joaquín Almunia及其團(tuán)隊(duì)歸納的調(diào)查關(guān)切點(diǎn)是:谷歌搜索排名關(guān)照自身產(chǎn)品項(xiàng)目;與廣告合作者簽訂排他協(xié)議擋住競爭對(duì)手;未經(jīng)允許“復(fù)制”競爭對(duì)手的網(wǎng)頁內(nèi)容;限制廣告商給競爭對(duì)手投放廣告等。
2012年年中,阿爾穆尼亞正式向谷歌發(fā)出最后通牒,要求谷歌“整改”其經(jīng)營方式,否則將被提起反壟斷訴訟,有可能面臨持久的法律行動(dòng)乃至巨額罰款。
為此,谷歌的響應(yīng)是積極的,在2012年7月初向阿爾穆尼亞提交了一份非正式和解提議,其間,阿爾穆尼亞與時(shí)任谷歌董事長的埃里克.施密特Eric Schmidt面晤,澄清某些被阿穆尼亞爾及其幕僚認(rèn)為有灰色嫌疑的元素。
外界認(rèn)為,施密特用“來來回回”描述與歐盟監(jiān)管方的溝通,表明雙方正在進(jìn)行反復(fù)討價(jià)還價(jià),阿爾穆尼亞并不認(rèn)為谷歌提交的非正式建議書已經(jīng)滿足了所有調(diào)查關(guān)切,也即谷歌承諾的整改并不到位。
兩周后,谷歌提交了修訂版整改建議,阿爾穆尼亞收到協(xié)議后將在兩周內(nèi)予以答復(fù),無非兩種選擇,認(rèn)可谷歌的妥協(xié),雙方和解;不同意谷歌的建議,走向反壟斷訴訟,按照歐盟相關(guān)法律,谷歌可能付出的代價(jià)是其全球營收(時(shí)為379億美元)的10%,也即37.9億美元(約合人民幣245億元)。
不到一周后,媒體報(bào)道,谷歌與阿爾穆尼亞達(dá)成協(xié)議,據(jù)稱谷歌方面做出實(shí)質(zhì)性讓步,報(bào)道認(rèn)為,谷歌的讓步覆蓋了歐盟的所有關(guān)切,并且,谷歌承諾將這些整改推廣到已經(jīng)蓬勃興起的移動(dòng)搜索領(lǐng)域。
風(fēng)云再起
2014年4月,“忍無可忍”的歐盟啟動(dòng)對(duì)谷歌的調(diào)查,歐盟為調(diào)查行動(dòng)命名“獵巫”,這次的對(duì)象增加了谷歌的安卓系統(tǒng),調(diào)查元素是“欺詐”、“壟斷”。
歐盟的這次反壟斷行動(dòng)引發(fā)了一些美國硅谷風(fēng)投者的憤憤不平,他們指責(zé)歐盟的行動(dòng)是“打壓先進(jìn)”或者說有“紅眼病”之嫌。
2014是歐盟換屆年,之前努力與谷歌達(dá)成和解協(xié)議的歐盟競爭事務(wù)專員喬昆.阿爾穆尼亞即將離任,媒體認(rèn)為阿爾穆尼亞與谷歌之間的妥協(xié)努力事實(shí)上已經(jīng)失敗,因?yàn)闅W盟委員會(huì)在是年9月初否決了谷歌提交的最新版和解方案。
同時(shí),新任歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特.維斯塔格Margrethe Vestager接替了阿穆尼亞爾,后來的過程證明,新來的女專員比前任要嚴(yán)厲得多。
在這一輪針對(duì)谷歌的挑剔大合唱中,越來越多的行業(yè)參加進(jìn)來(也許與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越廣泛地蔓延到其它行業(yè)有關(guān))。
一些歐洲政界人物如時(shí)任德國經(jīng)濟(jì)和能源部長就建議,應(yīng)該把谷歌的搜索業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)分拆,例如谷歌地圖、谷歌購物等。而法國政府的想法是將谷歌當(dāng)成“公用事業(yè)”一般監(jiān)管,如同郵局和電信公司那樣。
這些明顯違反市場化原則的觀點(diǎn)遭到谷歌的支持者反駁。支持者認(rèn)為,在搜索市場上谷歌并非獨(dú)一無二,有比谷歌創(chuàng)立得早的硅谷公司雅虎YAHOO,還有微軟研發(fā)的必應(yīng)Bing都可以搜索,用戶可以自由選擇,并非強(qiáng)迫行為,谷歌占有全球70%的搜索市場靠的是其可靠性和結(jié)果的合理性,換言之谷歌提供了用戶信得過和喜歡的東西,廣告商擁抱谷歌也在情理之中。
谷歌自身也在努力公關(guān),力圖減小曠日持久的調(diào)查帶來的負(fù)面影響。由此谷歌采取放低身段,花錢雇請(qǐng)公關(guān)公司游說的策略應(yīng)對(duì)(也許這種軟性戰(zhàn)略多少拖慢了歐盟方面的行動(dòng)進(jìn)程)。
跟蹤企業(yè)游說歐盟數(shù)據(jù)的調(diào)查機(jī)構(gòu)European Transparency Register認(rèn)為,2011~2014年期間,谷歌花費(fèi)在游說歐盟方面的費(fèi)用增加了一倍,2013年的費(fèi)用是150萬歐元,2011年這筆費(fèi)用是60萬歐元。當(dāng)然,比起有償游說文化更發(fā)達(dá)的美國,谷歌在歐洲的花費(fèi)是小巫見大巫,2014年上半年,谷歌在美國花費(fèi)的政府機(jī)構(gòu)游說費(fèi)用還是800萬美元。
谷歌的柔性抵抗有多少作用不好衡量,而對(duì)方的行動(dòng)并未停止。
2014年11月27日,歐洲議會(huì)European Parliament投票通過一項(xiàng)議案,有384票支持、174票反對(duì)、56票棄權(quán)。核心內(nèi)容是向歐盟委員會(huì)發(fā)出呼吁,在反壟斷執(zhí)法無效的情況下,應(yīng)考慮剝離谷歌的搜索搜索引擎業(yè)務(wù),換言之即支持歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)“分拆谷歌”。
當(dāng)然,這一決議事實(shí)上沒有法律強(qiáng)制力,是一個(gè)政治性表態(tài),盡管如此,媒體認(rèn)為對(duì)谷歌在歐洲的處境還是很大的打擊。
2014年12月,谷歌在歐洲迎來首宗大額實(shí)質(zhì)性罰單,荷蘭數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)Dutch Data Protection Agency通知谷歌,擬對(duì)其客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方式給出1,500萬歐元罰款,荷蘭監(jiān)管者要求,谷歌屬下各應(yīng)用(如谷歌地圖、谷歌健康、YouTube視頻等)之間共享用戶信息時(shí),必須“經(jīng)過客戶同意”,還要求谷歌讓客戶知情,哪些個(gè)人數(shù)據(jù)正在被谷歌的哪些應(yīng)用分享等等。
至此,谷歌在歐洲伴隨其巨大成功的蹉跎之路,已經(jīng)歷時(shí)5年。
前路未窮
鑒于實(shí)質(zhì)性法律行動(dòng)的啟動(dòng)不易且冗長及種種政治博弈,谷歌當(dāng)然未被“分拆”,但歐盟接下來的一系列行動(dòng)表明,不會(huì)然谷歌輕松前行。
2015年4月,新任歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特.維斯塔格針對(duì)谷歌核心業(yè)務(wù)開了“第一槍”,維斯塔格指控,谷歌提供的購物信息搜索“偏袒”自身購物服務(wù),具有傾向性。
維斯塔格采取與前任不一樣的戰(zhàn)術(shù),并不要求谷歌改變其搜索技術(shù),但前提是算法結(jié)果要“公正”(不會(huì)刻意將谷歌的結(jié)果排在前面)。
如果此輪歐盟的指控能夠成功成為法律行動(dòng),谷歌可能面臨60億美元(約合396億元人民幣)的巨額罰款。
谷歌當(dāng)然不會(huì)輕易就范,2015年8月谷歌正式就此做出回應(yīng),拒絕對(duì)其搜索結(jié)果和顯示方式進(jìn)行任何改變,媒體認(rèn)為,谷歌的做法事實(shí)上是將進(jìn)程拖入長期消耗戰(zhàn)。谷歌高級(jí)副CEO沃克Kent Walker公開發(fā)文反駁歐盟指控“從法律、證據(jù)、經(jīng)濟(jì)的角度都不正確”。
谷歌的背后有美國政界的站臺(tái),他們指責(zé)歐盟的做法涉及“貿(mào)易保護(hù)主義”,美國總統(tǒng)奧巴馬2015年初訪問歐洲時(shí)發(fā)表談話,指出歐盟對(duì)美國高科技公司發(fā)起的調(diào)查“動(dòng)機(jī)不純”,背后是保護(hù)歐洲公司的商業(yè)利益。
2016年,歐盟與谷歌的反壟斷戰(zhàn)場開辟了第二條戰(zhàn)線,這次歐盟瞄準(zhǔn)的是谷歌研發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)安卓Android,應(yīng)該說歐盟的標(biāo)靶選擇還是比較重磅的,就如當(dāng)年對(duì)微軟的IE發(fā)起攻擊一樣,安卓是除蘋果以外的絕大多數(shù)品牌手機(jī)采用的操作系統(tǒng)。按統(tǒng)計(jì),全球80%的手機(jī)使用安卓系統(tǒng),13%的市場在蘋果手上。
歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特.維斯塔格認(rèn)為,谷歌有可能“迫使”智能手機(jī)制造商和內(nèi)容應(yīng)用商安裝谷歌的應(yīng)用產(chǎn)品,從而“壓制”影響力微小的新創(chuàng)開發(fā)商在手機(jī)應(yīng)用內(nèi)容領(lǐng)域的研發(fā)。
歐盟的第二份指控把重點(diǎn)放在谷歌有沒有對(duì)智能手機(jī)制造商研發(fā)安卓分支系統(tǒng)Android forks設(shè)置障礙,甚至利用安卓內(nèi)核預(yù)裝應(yīng)用把手機(jī)用戶“引導(dǎo)”到谷歌內(nèi)容,也即“捆綁”行為。
在此期間,一家同樣來自硅谷的美國網(wǎng)絡(luò)公司,圖片供應(yīng)商Getty Images加入歐盟戰(zhàn)團(tuán),Getty Images在歐盟總部所在地布魯塞爾投訴,指稱谷歌在網(wǎng)絡(luò)上“收割”他們公司的圖片(谷歌有一個(gè)圖片服務(wù)Image頻道),而這種行為是通過谷歌的信息抓取scraping技術(shù)完成,一些旅游網(wǎng)站也對(duì)谷歌提出同樣的抱怨。
2016年5月,一樁與反壟斷無關(guān)的突發(fā)情況再次降臨谷歌,法國檢察官在一個(gè)清晨對(duì)谷歌巴黎辦事處進(jìn)行搜查,這次的行動(dòng)由頭是避稅。檢方懷疑,美國硅谷科技公司巨頭涉嫌將利潤向低稅率司法管轄區(qū)轉(zhuǎn)移。
谷歌在歐洲無疑會(huì)繼續(xù)存在、繼續(xù)賺錢,歐盟的針對(duì)性行動(dòng)亦不會(huì)終結(jié),痛并快樂著。