智能手機(jī)戰(zhàn)爭:小米輸在渠道 聯(lián)想輸在產(chǎn)品

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作者:謝麗容

2016-08-10 11:38:24

摘自:《財(cái)經(jīng)》雜志

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東在發(fā)布上半年業(yè)績時(shí)強(qiáng)調(diào),渠道進(jìn)一步下沉是下半年的重點(diǎn)。市場分析機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測,蘋果三星等主流廠商將在下半年集中發(fā)布旗艦新機(jī),因此下半年智能手機(jī)市場規(guī)模將有望小幅反彈。

華為一路高歌猛進(jìn),但智能手機(jī)領(lǐng)域黑馬在今年上半年出現(xiàn)了。

IDC統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示,今年上半年全球手機(jī)出貨總量約6.78億部,同比增長僅0.2%。在全球智能手機(jī)市場幾無增長的大局下,OPPO、vivo擠掉聯(lián)想和小米,大增143%和125.2%。

至此,全球前五智能手機(jī)公司依次為三星、蘋果、華為、OPPO、vivo。格局依舊在調(diào)整中,三星出貨量小幅增長,為2.3%,蘋果大減15.7%,華為穩(wěn)健增長26.8%。

這個(gè)局面和2015年的市場格局截然不同。雖然前三名的格局不變,但蘋果大幅下跌和華為高速增長,令二者之間差距縮??;此外,智能手機(jī)市場寡頭化格局越來越明顯,三星、蘋果、華為三家瓜分了全球智能手機(jī)45.7%的市場份額。

如果回溯至2014年,智能手機(jī)格局更加不同。當(dāng)時(shí),智能手機(jī)群雄并起,除三星和蘋果外,聯(lián)想、華為、LG、Sony、酷派、中興和其他廠商幾乎平分市場,市場份額均維持在4%上下。

智能手機(jī)寡頭化,這個(gè)趨勢符合華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東在兩年前的預(yù)判。余承東當(dāng)時(shí)預(yù)判,手機(jī)市場將寡頭化,主流廠商的市場份額不能低于8%,剩下的將被吃掉。

余承東給內(nèi)部定的生死線是8%,“如果2014年和2015年不能頂住這條線,華為將會(huì)死去”。今年上半年,華為市場份額為8.8%,達(dá)到余承東預(yù)期。

在這個(gè)市場集中化的過程中,OPPO、vivo跑贏其他競爭的原因?qū)κ忠彩种档醚芯?。今年上半年,OPPO和vivo市占率分別為6.6%和4.8%,TrendForce分析師吳雅婷分析,渠道能力是它們上半年強(qiáng)勁增長的主因。多家分析機(jī)構(gòu)預(yù)言,兩家下半年出貨量還將再創(chuàng)新高。

多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士分析,小米和聯(lián)想是這場智能手機(jī)洗牌戰(zhàn)中的輸家。小米輸在渠道,聯(lián)想輸在產(chǎn)品。未來智能手機(jī)市場將進(jìn)一步向擁有產(chǎn)品、渠道綜合能力的競爭者集中,如果不能解決這些問題,它們將被拋得更遠(yuǎn)。

7月底,華為半年業(yè)績發(fā)布會(huì)上,余承東曾說:“(OPPO和vivo)有值得華為學(xué)習(xí)的地方,但別人能做的未必華為能做,華為需要找到自己的模式。”

步步高系另辟蹊徑

OPPO和vivo在三大巨頭之外的中外數(shù)百家智能手機(jī)公司中跑馬勝出,有其特殊背景和原因。

歸根有兩點(diǎn):其一,和主流打法背道而馳,押中大勢;其二,兩家公司競爭默契,共同做大了市場。

過去三年間,在所有智能手機(jī)公司順應(yīng)電商潮流猛攻互聯(lián)網(wǎng)之時(shí),這兩家公司反其道而行之,在不被關(guān)注的三線城市以下大建渠道。目前,兩家在全國的門店將近40萬家,這是華為線下渠道的20倍,更讓包括小米在內(nèi)的其他智能手機(jī)公司無法望其項(xiàng)背。

此時(shí)回溯一段往事頗有意義。1989年,江西人段永平當(dāng)上了廣東中山怡華集團(tuán)一家虧損200萬元的小廠廠長,他決定做電子游戲機(jī)。三年之后,這家小廠產(chǎn)值已達(dá)10億元,其就是當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的小霸王公司。

1994年,段永平向集團(tuán)公司提出對(duì)小霸王進(jìn)行股份制改造,但很可惜沒被通過。段永平第二年離開,到東莞成立了步步高電子有限公司。

當(dāng)時(shí)有六個(gè)人跟隨他一起離開了小霸王,其中就有現(xiàn)在的步步高教育電子老板黃一禾、OPPO老板陳明永、vivo當(dāng)家人沈煒等。

段永平很快就將小霸王的成功模式復(fù)制到步步高上。到了1999年步步高的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大,先后進(jìn)入了視聽、通信等行業(yè)。段永平此時(shí)卻作出了分股拆分業(yè)務(wù),讓兄弟們各自獨(dú)立發(fā)展的決定。

段永平成立了三家相互獨(dú)立的公司,共用步步高的名號(hào)和銷售渠道。黃一禾執(zhí)掌教育電子業(yè)務(wù),主打點(diǎn)讀機(jī)和學(xué)習(xí)機(jī);陳明永執(zhí)掌試聽業(yè)務(wù),側(cè)重VCD、DVD、MP3和藍(lán)光DVD;沈煒執(zhí)掌通信業(yè)務(wù),主攻無繩電話和步步高音樂手機(jī)。

此后,陳明永直接買斷了OPPO品牌的權(quán)限,開始獨(dú)自發(fā)展,創(chuàng)立OPPO品牌。沈煒掌管通訊業(yè)務(wù),智能手機(jī)慢慢從“步步高音樂手機(jī)”過渡到了“vivo”新品牌。段永平淡出,僅掛帥步步高集團(tuán)的名義,越來越少管理三家公司的具體業(yè)務(wù)。

盡管都出身于段永平系,但在產(chǎn)權(quán)歸屬上,OPPO和vivo其實(shí)是完全獨(dú)立的公司。

鑒于以上淵源,雖然兩家公司是競爭關(guān)系,在產(chǎn)品、渠道和營銷模式上極其相似,但在戰(zhàn)術(shù)上形成了默契。

從2014年開始,一二線大城市用戶在過去三年間形成了線上購買手機(jī)的習(xí)慣,這讓所有智能手機(jī)幾乎將主要精力花費(fèi)在電商渠道的布局上。

這也令開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)模式的小米迅速起家,并成為當(dāng)時(shí)中國最大的智能手機(jī)公司,2014年,小米在中國出貨量超越蘋果和三星,占據(jù)中國14.6%市場份額。

小米在線上模式的成功被廣泛復(fù)制。從2014年到2015年,通過電商渠道賣出的智能手機(jī)從9%迅速上升到22%。與電信運(yùn)營商渠道、線下渠道幾乎三分天下。

當(dāng)時(shí),包括華為、聯(lián)想、中興在內(nèi)的傳統(tǒng)智能手機(jī)巨頭主要采取兩條腿走路策略:一方面學(xué)習(xí)小米,拓展線上銷售;同時(shí)也在一二線城市線下市場鏖戰(zhàn)。

步步高在消費(fèi)能力更弱、渠道建設(shè)更難的三四五線城市乃至農(nóng)村市場有20年的積累。多方權(quán)衡之下,OPPO創(chuàng)始人陳明永和vivo總舵手沈煒決定不放棄優(yōu)勢,并做大這個(gè)市場。

他們的思路十分清晰——瞄準(zhǔn)三線城市以下最龐大的年輕人用戶、利用湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體密集營銷,主打中端精品產(chǎn)品。并成功樹立了“低端市場上的高端手機(jī)”的市場形象。

“不是我們?nèi)專菦]人去,我們?nèi)チ?,沒有對(duì)手當(dāng)然就是老大。”vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊說。三年間,vivo的線下賣場從5萬家猛增到20萬家。vivo有95%的產(chǎn)品通過線下銷售,線上渠道只占5%。OPPO線上比例稍高,但也不超過10%。

有趣的是,兩家公司產(chǎn)品和戰(zhàn)略幾乎完全相同,普通消費(fèi)者常?;煜齼蓚€(gè)品牌。

兩家公司的全國省級(jí)代理商幾乎都是一個(gè)公司,在市縣乃至鎮(zhèn)村,也有不少銷售商由同一個(gè)渠道上同時(shí)代理兩個(gè)品牌。

按照正常邏輯,理論上,這種模式很容易形成正面競爭,渠道需要為主推哪款手機(jī)做選擇題,雙方也會(huì)為獲得首推權(quán)大打出手,形成內(nèi)耗。

為了解決這個(gè)問題,兩家公司的旗艦主打機(jī)型一般交叉推出,代理商這個(gè)月主推OPPO的旗艦機(jī),下個(gè)月可能就主推vivo的一款在各地衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目上正在大力宣傳的新款手機(jī)。

同時(shí)代理OPPO、vivo的廣東一家省級(jí)手機(jī)分銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者,這讓渠道商在階段性上的節(jié)奏控制得很好,兩家雖然也會(huì)在合作條件和市場資源上競爭,但從大面來說,輪流坐莊的方式最大程度避免了內(nèi)耗。

分銷渠道通常代理銷售多個(gè)智能手機(jī)品牌,OPPO和vivo只是其中之二。為了在賣場獲得最好最多的銷售位置、配備最有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員,兩家公司采用了最簡單粗暴的方法——給與渠道商最大的利潤空間。

迪信通的一位高層人士測算,迪信通每賣出10臺(tái)手機(jī)中,4臺(tái)是OPPO和vivo。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者,賣出一臺(tái)小米手機(jī),只能掙10元,但賣出一臺(tái)OPPO或vivo手機(jī),輕松數(shù)百元。

高利之下,大型渠道商甚至主動(dòng)為OPPO、vivo托盤和管理渠道。

2010年到2012年,在vivo從“步步高音樂手機(jī)”轉(zhuǎn)型為vivo的艱難期,所有一級(jí)代理包括公司,拿出了巨額款項(xiàng)來補(bǔ)貼。河南市場拿出900萬元去補(bǔ)貼,讓零售商代理商不虧錢。

矛盾難以避免。在市縣鎮(zhèn)以下,兩家公司時(shí)常發(fā)生為爭搶客戶資源惡性競爭、甚至銷售團(tuán)隊(duì)打架斗毆之事時(shí)有發(fā)生。

湖南某省級(jí)代理商則告訴《財(cái)經(jīng)》記者,省級(jí)代理商處理和控制下級(jí)代理商的這種糾紛已經(jīng)輕車熟路。一方強(qiáng)勢會(huì)扶持另一方,誰也打不倒誰,也不希望另一方垮掉。無論是OPPO、vivo高層,還是省級(jí)代理渠道,他們都認(rèn)為“競爭產(chǎn)生銷量”。

而對(duì)于陳明永和沈煒來說,給予分銷渠道高額利潤回報(bào)是可以接受的,因?yàn)樽銐虼蟮匿N量和足夠高的產(chǎn)品定位可以帶來寬闊的盈利空間。

通過多年磨合和布局,OPPO、vivo不僅在事實(shí)上牢牢掌控了這個(gè)更加下沉的中國智能手機(jī)市場,并向一二線大城市和周邊國家滲透。還在中國智能手機(jī)公司普遍不盈利的情況下賺到了真金白銀。

有接近OPPO、vivo的人士為《財(cái)經(jīng)》記者估算,兩家智能手機(jī)的利潤點(diǎn)至少在8%左右。它們也因此被稱為“隱形冠軍”。

華為升級(jí)下沉渠道戰(zhàn)略

如果不是中國智能手機(jī)市場迅速飽和,OPPO和vivo的增長還不至于如此爆發(fā)。

2015年一季度,中國智能手機(jī)首次出現(xiàn)了季度環(huán)比下跌,自此之后總量開始一蹶不振。全球市場也開始步入微增長時(shí)代,今年上半年全球智能手機(jī)出貨量僅同比上升0.2%。尤其到了2015年底,手機(jī)廠商們很快發(fā)現(xiàn),無論是電商、運(yùn)營商還是門店,一二線城市開始賣不動(dòng)了。

手機(jī)廠商設(shè)定了兩個(gè)突圍思路:一是學(xué)習(xí)OPPO、vivo,向下沉;或者向外走,去東南亞等鄰近國家。

幾乎只有線上渠道的小米受到了最大沖擊。小米2014年出貨量為6112萬部,比上一年幾乎增加了兩倍。但2015年小米只賣出了7000萬部智能手機(jī),沒有達(dá)到雷軍1億部的預(yù)設(shè)目標(biāo)。

小米手機(jī)在此時(shí)遇到了兩個(gè)難題:完全沒有線下渠道基因,向下走需要從零開始;技術(shù)專利儲(chǔ)備薄弱,向外走的第一站印度就出師不利。

有人測算,其實(shí)從2014年一季度開始,T4-T6(城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場)市場就已經(jīng)開始快速增長,占到整體市場容量的50%,與T1-T3(省會(huì)、地市)持平。

小米在今年初就開始嘗試和第三方線下渠道合作。但基本宣告失敗。小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營銷模式特點(diǎn)是成本極小的營銷模式,零售價(jià)與成本之間沒有太多空間。

這讓小米和渠道商的關(guān)系變得很差。如果加價(jià),消費(fèi)者不干;如果渠道拿不到足夠多的利潤分成,就不會(huì)盡力推銷產(chǎn)品。

其他廠商也在下沉渠道拓展中遇到了各種難題。因?yàn)檫@個(gè)市場不僅分散,而且雜亂、低效。

vivo副總裁馮磊的觀點(diǎn)是,線下渠道涉及物流、效率、分銷,尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(四、五級(jí)市場)店面維護(hù)相當(dāng)復(fù)雜。說起來容易,做起來困難。

他說,“一些公司淺嘗輒止,只說不做。”

華為也經(jīng)歷了這樣的過程。最開始,華為直接復(fù)制OPPO、vivo模式。通過更高的渠道利潤,占據(jù)店鋪更好的位置,更高效的促銷模式。這相當(dāng)于與OPPO、vivo在零售賣場短兵相接。

這么做也沒什么問題,畢竟華為無論在品牌認(rèn)知度還是溢價(jià)能力上都更能吸引渠道商。

華為還自建渠道,今年初提出的面向三級(jí)城市到鎮(zhèn)的“千店計(jì)劃”,余承東稱,目前已經(jīng)完成了超過300個(gè),年底可以實(shí)現(xiàn)1000個(gè)以上。

但有華為內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,這種方式的特點(diǎn)是大投入長周期,不可長期維系,要快速切入下沉市場,華為需要更高效的方式。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東在發(fā)布上半年業(yè)績時(shí)強(qiáng)調(diào),渠道進(jìn)一步下沉是下半年的重點(diǎn)。

于是,華為內(nèi)部對(duì)“渠道如何下沉”的具體模式進(jìn)行激烈的探討和論證。

榮耀總裁趙明在今年7月接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí),提到“渠道眾籌”的不成型戰(zhàn)略。這個(gè)想法的核心是繞開重資產(chǎn)長周期的傳統(tǒng)模式,利用華為的品牌影響力和資源,調(diào)動(dòng)第三方渠道商共同完成渠道下沉的過程。

一個(gè)新的嘗試是聯(lián)合也在下沉的大型渠道分銷商。

華為加入了迪信通近期對(duì)外公布的“云聚”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略打算用化整為零的形式整合全國底層手機(jī)零售商,打造一個(gè)購銷物流平臺(tái)。

這個(gè)平臺(tái)向這些加盟店輸出專業(yè)的產(chǎn)品和銷售技巧、廠家最低價(jià)格直供手機(jī)、運(yùn)營商優(yōu)惠政策、物流平臺(tái)、售后、電商引流等多項(xiàng)能力。

雙方一拍即合。華為需要用最快最精準(zhǔn)的方式布局下沉渠道;迪信通需要爆品吸引渠道。另一戰(zhàn)略參與方京東線上優(yōu)勢巨大,但在新的格局下也在探索線下線上相互引流的全新模式。

配合渠道下沉戰(zhàn)略,華為還做好了產(chǎn)品準(zhǔn)備。

余承東分析,相對(duì)OPPO、vivo,華為在小城鎮(zhèn)沒有產(chǎn)品優(yōu)勢。“它們占的是1000元-2000元的檔位,我們占的是3000元-4000元的檔位,太貴。”

“國內(nèi)就它們兩家在做,我們都在袖手旁觀,我們要去搶占那一塊。”余承東表示,在這場渠道下沉戰(zhàn)中,華為要補(bǔ)位2000元價(jià)位的中檔旗艦手機(jī)。

余承東透露,華為將在9月的德國IFA展上發(fā)布這款手機(jī)。“我們的產(chǎn)品性能明顯優(yōu)于OPPO和vivo,所以我有信心。”他強(qiáng)調(diào)。

和其他智能手機(jī)公司不同,華為2015年1億部智能手機(jī)銷量中,一半來自海外。國內(nèi)銷量其實(shí)不如小米。這意味著華為在國內(nèi)市場開發(fā)不足,但也意味著它在國內(nèi)還有巨大潛力。

華為的模式還有待驗(yàn)證,這也為OPPO、vivo的未來上升空間打上一個(gè)問號(hào)。畢竟市場圍墻不高,先發(fā)者優(yōu)勢無法保證長久的競爭力。

微妙的市場

手機(jī)市場的競爭和上升規(guī)律并非無跡可尋,前期百花齊放跑馬圈地,遵循的是長板理論,后期優(yōu)勝劣汰,考驗(yàn)的是綜合能力,適用短板理論。

今年7月,vivo的一位高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,vivo決策團(tuán)隊(duì)每天如履薄冰,在渠道和品牌營銷之外,決策團(tuán)隊(duì)在技術(shù)開發(fā)能力、原材料、上游聯(lián)合創(chuàng)新等方面感受到更多壓力。盡管,vivo依然在高速增長。

OPPO、vivo憑借下沉渠道的巨大優(yōu)勢成為今年上半年的最大黑馬,這在本質(zhì)上和當(dāng)年小米憑借互聯(lián)網(wǎng)思維取勝是一個(gè)故事。

但最終誰能否留在金字塔尖,考驗(yàn)的是一個(gè)公司在產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道、市場、供應(yīng)鏈等方面的綜合能力,缺一不可。

市場分析機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測,蘋果三星等主流廠商將在下半年集中發(fā)布旗艦新機(jī),因此下半年智能手機(jī)市場規(guī)模將有望小幅反彈。

這對(duì)OPPO、vivo和其他國產(chǎn)智能手機(jī)廠商來說并不是太好的消息。從規(guī)律來說,蘋果每年9月發(fā)布新一代iPhone都會(huì)或多或少影響其他智能手機(jī)公司的銷量。

如果不出意外,蘋果將在9月后發(fā)布新一代智能手機(jī)iPhone7。但從目前流出的iPhone7工程機(jī)照片來看,iPhone7外觀很有可能與現(xiàn)有的iPhone 6和6S機(jī)型相差不大。

美國新聞網(wǎng)站Quartz針對(duì)iPhone用戶的一項(xiàng)調(diào)查顯示,如果iPhone7當(dāng)真在設(shè)計(jì)上沒有明顯革新,超過90%接受調(diào)查的美國iPhone用戶表示不會(huì)購買。

結(jié)合三星2015年憑借新一代曲面屏手機(jī)力挽狂瀾,重回全球頭把交椅的經(jīng)歷,二者生動(dòng)說明了持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品能力是一切戰(zhàn)略的基本底線。

華為在智能手機(jī)領(lǐng)域研發(fā)投入每年三四十億美元之巨。這些研發(fā)投入不僅有照相機(jī)、處理器和算法,還包括新材料、新工藝、新技術(shù)、芯片、軟件等。余承東說,這些創(chuàng)新投入期少則三五年,多則八年十年。

余永東認(rèn)為,這是華為的脊梁,“隨著能量不斷釋放,我們會(huì)越跑越快,讓對(duì)手追不上”。

OPPO創(chuàng)始人陳明永在今年3月談到OPPO的未來時(shí)也清晰提到,要讓OPPO產(chǎn)品研發(fā)始終走在前端,并且線上線下同時(shí)攻堡,只有這樣OPPO才有未來。

未來上述各方在全球智能手機(jī)市場的排名,還需由這些戰(zhàn)略是否能夠有效釋放來主要決定。

其他的智能手機(jī)公司也并未放棄對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入和努力。

以已經(jīng)跌落谷底的聯(lián)想為例,聯(lián)想在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力雖未釋放正面效應(yīng),但其在下一代智能手機(jī),如積木手機(jī)、柔性屏手機(jī)上的積累為聯(lián)想的未來背書,聯(lián)想能否重回智能手機(jī)主流廠商序列,還取決于它在戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道、市場、供應(yīng)鏈等諸多方面的綜合潛力。

比賽,剛剛開始。

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