因?yàn)?Google 還是可以教百度如何負(fù)責(zé)任地做搜索。

魏則西的死昨天震動(dòng)了中文互聯(lián)網(wǎng)。

這位患有滑膜肉瘤的 21 歲青年，因?yàn)殄e(cuò)信百度上的醫(yī)療廣告延誤了最佳的治療時(shí)機(jī)，最終去世。

昨天，幾乎所有新聞網(wǎng)站上都是一片聲討百度的聲音。而百度，在發(fā)了一封并不承擔(dān)任何責(zé)任的公開信、開除搜索業(yè)務(wù)的副總裁王湛之后，也沒有更多能擔(dān)起責(zé)任的印象。

整件事里作惡的不只是百度，但它是此次牽涉到的公司當(dāng)中影響力最大的那個(gè)公司。

在科技巨頭服務(wù)里生活的人們大約從未想過這些公司也會(huì)瓦解。假設(shè) Facebook 運(yùn)營失敗，全球大多數(shù)人可能一下子失去與家人、朋友的聯(lián)系，也許還會(huì)失去重要的病例，公司也會(huì)突然和客戶失去聯(lián)系。拿這個(gè)舉例是想說明，龐大的互聯(lián)網(wǎng)公司之所以存在，并非完全因?yàn)樗鼈冎档贸浞中刨?，而是在這種信賴建立之前，大量關(guān)系已經(jīng)基于它們存在。而信任危機(jī)爆發(fā)，可能是人們重新審視這種“基礎(chǔ)設(shè)施”，并且對(duì)其提出制約的機(jī)會(huì)。你可能還記得 Google “不作惡”的口號(hào)，它大抵說的就是一個(gè)龐大的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商對(duì)使用者的基本承諾。

這種“不可信賴就已經(jīng)不可或缺”的公司，在中國，百度算是其中一個(gè)。

大多數(shù)人可以避開武警醫(yī)院、軍醫(yī)院，但百度依然是 6 億中文互聯(lián)網(wǎng)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)尋找信息時(shí)的首選服務(wù)。

廣告是驅(qū)動(dòng)百度收入增長的主要來源，為這家公司帶來幾乎所有利潤。所以靠廣告賺錢和兼顧社會(huì)責(zé)任是否沖突？

和 Google 對(duì)比一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩者并不完全沖突。

最好的搜索引擎其實(shí)也做醫(yī)療廣告

從昨天下午開始，百度已經(jīng)陸續(xù)拿下了很多重大疾病，特別是癌癥主題的廣告，但另外一些嚴(yán)重病種，比如中風(fēng)、帕金森綜合癥、腦癱相關(guān)的醫(yī)療廣告依然存在。

　　手機(jī)上用百度搜索“中風(fēng)”的結(jié)果頁面

以“中風(fēng)”的搜索結(jié)果為例，在我們內(nèi)容分類后，展現(xiàn)信息如下：

頭三個(gè)直接是廣告。而廣告以外，百度百科、百度知道也都允許醫(yī)療機(jī)構(gòu)以直接或間接的形式參與，或多或少都加入商業(yè)的運(yùn)營，很難保證這里沒有廣告性質(zhì)的信息存在。類似的例子就曾在百度貼吧里發(fā)生過。

很顯然你不能相信從百度獲得的結(jié)果。

再看 Google。我們搜索 “treat stroke” （治療中風(fēng)）的結(jié)果列表中，前三個(gè)也都是廣告信息。

　　Google 搜索“治療中風(fēng)”的結(jié)果

和百度一樣，Google 最直接的廣告信息也是在搜索結(jié)果前列的位置。

此外，在搜索頁面最后部分，Google 也會(huì)加入相關(guān)的廣告。

不只是中風(fēng)，幾乎所有重大疾病你都能在 Google 上找到推薦醫(yī)療方案的廣告。包括“治療肝癌（treat liver cancer）”、“治療肺癌（treat lung cancer）”。

Google 也有醫(yī)療廣告，但為什么它就沒問題？

首先搜索引擎得明確告訴你什么是廣告。

盡管第一屏都被醫(yī)療廣告占據(jù)，但它們展示的方式卻不太一樣。

百度在模糊廣告和搜索結(jié)果的區(qū)別。唯一的提示是灰色的“推廣”二字，藏在超鏈接右側(cè)，并且邊上還有藍(lán)色的 V1、V2 符號(hào)相伴——在“加 V”被當(dāng)做認(rèn)證的中文互聯(lián)網(wǎng)，你很難一眼看出這是廣告。

V 字是不可點(diǎn)擊的，你很難理解它們代表什么含義。而在點(diǎn)擊了旁邊的”推廣”文字后，則會(huì)進(jìn)入“百度推廣幫助中心”的頁面。至于它對(duì)普通用戶的意義，百度也沒有給出清楚的說明。

Google 上的廣告內(nèi)容，則會(huì)在醒目的地方，清楚地用黃底標(biāo)出“Ad”（廣告），提醒用戶這是廣告。整個(gè)搜索頁面，識(shí)別度最高的就是那黃底的廣告標(biāo)示。

對(duì)于哪些醫(yī)療類的廣告能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，Google 也有專門的規(guī)范和審核。Google 會(huì)根據(jù)這些規(guī)范，去審核、清理廣告。如果把百度上那些廣告放上 Google，相當(dāng)一部分的廣告就沒有機(jī)會(huì)通過審核了。

所有這些針對(duì)廣告的處理，并不是 Google 一開始就明確的。這些都是 Google 吸取教訓(xùn)后的調(diào)整。

2010 年前后，美國聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）曾調(diào)查 Google 的廣告投放系統(tǒng) Adwords 上虛假醫(yī)療廣告泛濫的問題。

后來 Google 承認(rèn)了醫(yī)療廣告問題。Google 對(duì)此案的評(píng)論很簡潔。“我們對(duì)我們的行為負(fù)責(zé)?；仡^看，我們不應(yīng)該允許這些廣告存在。”

接下來，Google 的處理也很積極。僅 2011 年，Google 就撤掉 1.3 億虛假廣告。去年， 又有 7.8 億條廣告被清理。在醫(yī)藥品類中，有 1250 萬條被認(rèn)為沒被批準(zhǔn)使用或者存在誤導(dǎo)宣傳的藥品廣告下線。

對(duì)于虛假廣告，尤其是醫(yī)療廣告，百度也會(huì)做出快速的回應(yīng)，但這些更像是公關(guān)行為。

從 2008 年開始，百度醫(yī)療廣告丑聞每隔一兩年就會(huì)曝光一次，每次都會(huì)引起軒然大波。

但就像你在上面看到的，Google 賠了錢，開始調(diào)整自己的廣告政策，現(xiàn)在已經(jīng)很少有相關(guān)爭議出現(xiàn)。

而百度可能在曝光之后也多給電視臺(tái)投了些廣告，出了不少血，但它的問題并沒有改變。幾次醫(yī)療廣告丑聞以后，魏則西事件依然發(fā)生了。

有問題的不只是廣告，還有整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)信息缺失

目前，百度已經(jīng)拿掉了不少癌癥類關(guān)鍵字里面的廣告，但搜索結(jié)果對(duì)病人依然沒什么用。

以“肝癌”關(guān)鍵字為例，搜索結(jié)果的前十名里面大部分都是各種“百科”基本信息，還有醫(yī)療問答網(wǎng)站上的問題，不過問題是，很多信息你都不知道是誰撰寫的：

點(diǎn)進(jìn)去這些鏈接，還會(huì)有不知道靠譜不靠譜的推薦藥物，甚至“肝癌會(huì)不會(huì)傳染”等奇怪的問題。不知道這些內(nèi)容會(huì)對(duì)真正患有肝癌的人有什么幫助？

但如果我們用英文在 Google 搜索肝癌的關(guān)鍵詞，出來的大多都是關(guān)于肝癌病癥以及處理的基本介紹。

　　但你看得出 Google 做了不少努力推薦有用的信息。

在醫(yī)療廣告之外，無論用手機(jī)還是 PC 搜索，排在最前的是 Google 知識(shí)圖譜中的肝癌知識(shí)卡片，是 Google 和美國醫(yī)療機(jī)構(gòu) Mayo Clinic 合作提供的基礎(chǔ)信息。

Mayo Clinic 算是全美最好的癌癥治療機(jī)構(gòu)，之前美國多位總統(tǒng)都是在它相關(guān)的醫(yī)院進(jìn)行治療。

而在這之后，排名靠前的信息也都來自權(quán)威機(jī)構(gòu)，包括美國國家癌癥中心、美國癌癥協(xié)會(huì)、英國醫(yī)保機(jī)構(gòu) NHS，前十名搜索結(jié)果中唯一的互聯(lián)網(wǎng)公司是 WebMD，也是很老牌靠譜的在線醫(yī)療機(jī)構(gòu)了。

癌癥不是上網(wǎng)找找就能自己吃藥治好的病。這些信息未必能掃清病人的困惑，它們也都推薦病人聯(lián)系專業(yè)醫(yī)師診治。但 Google 的努力以及這些機(jī)構(gòu)常年建立的信息庫確保你至少不會(huì)找到可能害自己的信息。

而拿掉廣告以后，百度搜索依然做不到這一點(diǎn)。一方面它沒有像 Google 一樣與 Mayo 之類的機(jī)構(gòu)合作。另一方面，中文互聯(lián)網(wǎng)上，你也確實(shí)找不到對(duì)標(biāo) NHS、美國癌癥協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)所提供的信息。

在 Google 上搜索中文的“肝癌”關(guān)鍵字，出來的效果并不會(huì)比百度好多少，也是各種不知道誰撰寫的科普和問答。

其中只有兩個(gè)信息源看起來是可信，一個(gè)來自于美國癌癥協(xié)會(huì)，一個(gè)是加拿大的肝臟基金，都只有繁體中文版。

換句話說，假如百度瞬間變成 Google，它的廣告不太可能再造成類似悲劇，但你還是很難找到有價(jià)值的診療信息。

這里有整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)的問題。

想在別人最危難的時(shí)候敲上一筆的，不止有百度

而這些讓魏則西錯(cuò)過最佳治療時(shí)機(jī)甚至病情惡化的，又豈是百度一家公司？

仔細(xì)看魏則西的經(jīng)歷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)欺騙無所不在。一開始確診滑膜肉瘤時(shí)，他并沒有直接上百度，而是像大多數(shù)人一樣去找了醫(yī)院。而醫(yī)院的態(tài)度，根據(jù)他在知乎上的回答是：

“可當(dāng)時(shí)北京，上海，天津，廣州的各大腫瘤醫(yī)院都說沒有希望，讓我父母再要一個(gè)孩子吧。”

從描述來看，醫(yī)生并不愿意為一個(gè)絕望中的人提供過多信息，要么告訴他沒法治療，要么只提供化療。

這種情況下，魏則西一家找上了百度，遇上了醫(yī)療廣告。

為這個(gè)醫(yī)院背書的除了廣告，還有央視。它的主治醫(yī)師多次上過 CCTV 10，有央視背書——去年不止一個(gè)倒掉的金融機(jī)構(gòu)也上過央視，而且不是以廣告的形式。

跟著廣告，他們?nèi)サ奈渚翰粌H有漂亮的官方背景，還名列三甲醫(yī)院之列。而目前的證據(jù)顯示，這家醫(yī)院，將性命攸關(guān)的腫瘤治療，也外包給了“莆田系”。毫無疑問醫(yī)院在做惡，而監(jiān)管不聞不問。

魏則西后來還知道了知乎，他在那兒獲得了許多幫助。但也有一個(gè)用戶以“翻譯病例”給日本醫(yī)院的名義，從魏則西一家騙了一萬多元。

人在絕望的時(shí)候，往往會(huì)輕信任何自己愿意相信的事。魏則西的遭遇告訴了我們一個(gè)讓人絕望的事實(shí)，在你生命的緊急關(guān)頭，還有很多人想要在中間環(huán)節(jié)作惡。

而像百度這樣影響力巨大的科技公司已經(jīng)成為了社會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)，但它沒有能肩負(fù)起大公司需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，造成了不可挽回的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)付出代價(jià)。

但如果問責(zé)最后停留在百度這一家商業(yè)公司，那類似的悲劇永遠(yuǎn)不會(huì)停。

有一種聲音是，這些已經(jīng)由企業(yè)提供的基礎(chǔ)服務(wù)，應(yīng)該收回政府或由準(zhǔn)政府部門來負(fù)責(zé)。這是最荒謬的一種解決方案，因?yàn)楝F(xiàn)在亂象發(fā)生，已經(jīng)證明政府管理的上下失措。