摘要 : 從去年8月亞馬遜中國打出國際牌至今，海外購戰(zhàn)略成為與阿里、京東差異化競爭的最大利器?？缇骋约拔锪鞯膬?yōu)勢一直沒能真正發(fā)揮出來。而且，除去以上大層面上的難點，平臺選品、售后服務、用戶體驗等等都不是光憑策略口號可以解決的問題。

昨日，以海外直郵模式搶占市場的亞馬遜中國在廣州發(fā)布“海外購·閃購”服務，宣稱消費者可以用極具市場競爭力的價格購買到高品質(zhì)的海外正品，并且平均3天可送達買家手中。

此項海外購服務于8月19日正式上線，一直沒能在國內(nèi)第一波電商高速發(fā)展浪潮中取得領先地位的亞馬遜，此次也是想借此迎來一個實現(xiàn)彎道超車的良機。

在這個寡頭市場上爭奪流量實為不易。2008年亞馬遜中國占比仍為15.4%，此后逐漸萎縮。而隨著亞馬遜官方進駐天貓國際，也將亞馬遜中國置于尷尬之地。

把視線拉回跨境這一領域上，亞馬遜的發(fā)現(xiàn)也是一如既往的“慢”，哪怕趕上海淘熱興起，跨境電商迎來風口浪尖之際，亞馬遜在中國市場的表現(xiàn)也一直呈現(xiàn)水土不服的狀態(tài)。

此次依托保稅區(qū)和自貿(mào)區(qū)的創(chuàng)新模式，也是亞馬遜意識到了問題之后，想借機發(fā)揮其優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)落后局勢。

如何發(fā)揮優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)局勢?

由于“進口商品熱”催生了跨境電商巨大市場，目前中國跨境電商主涵蓋了平臺式、代購轉(zhuǎn)運以及細分垂直式三種海淘模式，亞馬遜中國副總裁妞英華分析戰(zhàn)況，表示跨境電商格局才剛定，亞馬遜還有機會。

用物流搶占市場。眾所周知，跨境電商供應鏈長、物流一直是困擾跨境電商以及消費者的大難題，此次推出“閃購“的做法就是以“快”的策略搶占用戶。“閃購”依托保稅區(qū)和自貿(mào)區(qū)的模式，主打自營進口爆款，通過甄選亞馬遜“海外購”商店中的暢銷單品，預先進口備貨至保稅倉或香港倉并通過國內(nèi)物流直接發(fā)運，實現(xiàn)產(chǎn)品平均3天送達買家手中。

正品品質(zhì)成核心競爭力之一。“假貨”也跨境電商三大詬病之一，亞馬遜稱此次閃購上線的商品，全部由亞馬遜國際買手團隊從品牌方或海外授權(quán)經(jīng)銷商處直接采購，從海外直發(fā)中國，上架前全部在海關及商檢進行商品備案，從而使產(chǎn)品的貨源和品質(zhì)都能得到有效保障。

閃購模式吸引用戶。閃購的模式在中國還是有一定的市場，一方面能對商品進行篩選，另一方面能優(yōu)化物流的流程。目前，亞馬遜中國閃購品類主要集中在海外原裝的個人營養(yǎng)品和嬰幼兒配方奶粉兩大類。

總的來說，亞馬遜希望通過“自郵+自采+閃購”重振旗鼓，但雖然未來藍圖規(guī)劃的十分誘人，但除去物流措施上比較出彩，其他布局還是換湯不換藥的口號，前路依舊難點重重。

前路依舊難點重重

不管未來如何發(fā)展，亞馬遜想要下好跨境電商這盤棋，主要面臨以下難點：

1、政府政策上難以把控。

政策風險是一個非?，F(xiàn)實的問題。而“洋電商”也將面臨比本地跨境電商更大的風險，雖然目前階段政府對跨境貿(mào)易持支持的態(tài)度。但跨境電商涉及環(huán)節(jié)多，供應鏈長，政策可能隨時變化，并不在可控范圍內(nèi)，洋碼頭CEO曾碧波就曾坦言，在2012年，海關關閉了入關通道，很多跨境電商紛紛倒下，那也是洋碼頭最難熬的時期，所以政策風險是跨境電商繞不過的難點。

2、本地轉(zhuǎn)化是難點。

雖然亞馬遜中國已將海淘法寶收入囊中，但依舊面臨著本地轉(zhuǎn)化的難點。除去很多人抱怨頁面、產(chǎn)品介紹不符合消費者習慣，以及常遭遇砍單情況這些表象原因，更重要的原因是決策鏈條過長，不夠本土化。

外企管理機制下，戰(zhàn)略決策上直接照搬西方模式，并不一定符合中國市場，而且分屬卓越亞馬遜的中國團隊五個板塊——運營(倉儲物流)、采銷、IT、財務和人力資源都是分開，相互之間不是協(xié)同運營。無論從對中國市場的重視程度，還是從決策機制的本土化程度上來講，亞馬遜中國都沒有做足。

3、境內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化能力有待加強。

“中國互聯(lián)網(wǎng)界的任何中外合資或外資獨資公司，都不被看好!”這是搜狐張朝陽早幾年的一個知名判斷，現(xiàn)實也是如此，在其他知名跨國互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛折戟中國的背景下，卓越亞馬遜至今也還沒有真正打破這一“魔咒”，直接原因就是境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力一直不佳，直接導致圈不住用戶。

其次品類切入，它品類以圖書的切入先天不足，以及后期在品類擴張戰(zhàn)略上動作不夠迅速，沒能圈主用戶，想從客單價低的圖書擴張到客單價高的品類很難，而目前，雖然成功的拓展品類，但用戶已多被淘寶、京東瓜分。

從去年8月亞馬遜中國打出國際牌至今，海外購戰(zhàn)略成為與阿里、京東差異化競爭的最大利器?？缇骋约拔锪鞯膬?yōu)勢一直沒能真正發(fā)揮出來。而且，除去以上大層面上的難點，平臺選品、售后服務、用戶體驗等等都不是光憑策略口號可以解決的問題。

而對于亞馬遜一直的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士打趣，是起個大早趕個晚集，更換了全球最棒的“發(fā)動機”，卻沒有跑出與之相匹配的速度，此次最新發(fā)布的2.0時代戰(zhàn)略也僅僅只是在物流上有所突破，并不能真正解決根本問題，實現(xiàn)亞馬遜真正摘掉“洋帽子”，玩轉(zhuǎn)中國市場。