三個多周過去，微信朋友圈廣告仍沒啥效應(yīng)。我覺得就算硬推，這變現(xiàn)手段也不會有持久熱情。

不要以為簡單復(fù)制海外模式就能成功，也不要以為只要有流量就能做任何事。微信是個彰顯個人存在的地，曬圖曬心情的訴求、媒體屬性很強(qiáng)，個人意志明顯。如果九宮格廣告只滿足于品牌露出，不但容易引來反感，也容易被朋友圈淹沒。

人們當(dāng)然羨慕Facebook的廣告效應(yīng)。但它也經(jīng)歷過挫敗。FB對于廣告形式的雕琢甚于廣告本身，它側(cè)重廣告內(nèi)容與和精準(zhǔn)定位。FB廣告多帶情感印記，它面對的是一個覆蓋更廣、文化差異更大的市場，要超越具體的產(chǎn)品功能訴求。

微信朋友圈廣告的嘗試似乎有太急了。不要說廣告，就連微商以及與微信深度對接的京東，引流轉(zhuǎn)化的成效也非常一般。

我認(rèn)為，微信的動作太大，忽視、偏離了社交平臺的定位，尤其是情感因素。

我倒是覺得，最近它的對手陌陌的動作要更扎實(shí)。這家公司上市前沒少被罵，許多人揪著情色圈子不放。上市后，人似乎對它關(guān)注太少了。其實(shí)，這家移動社交平臺最近創(chuàng)新動作密集。前不久，在推出“到店通”后，近日陌陌又推出禮物商城，開始通過導(dǎo)流，鏈接人與服務(wù)，加快變現(xiàn)進(jìn)程。

起初我以為陌陌復(fù)制微信模式，比如對接京東或發(fā)展微商，第一時間斷言它不會成功。不過登陸之后發(fā)現(xiàn)，它明顯不同：禮物商城不是電商概念，而是贈送社交禮品的概念。從消費(fèi)體驗(yàn)來說，本質(zhì)類似購買道具、表情。

它的方案邏輯毫無違和：只有互相關(guān)注的好友之間可贈送實(shí)物禮品。而這些實(shí)物禮品集中在鮮花、美妝、首飾、貼身的精致電子等，你能感覺到，這類產(chǎn)品大都帶有某種私密的情感關(guān)聯(lián)。如果相關(guān)關(guān)注的人們之間缺乏較深的情感關(guān)聯(lián)，基本不會贈送這類。可以說，它的消費(fèi)體驗(yàn)與交易過程的驅(qū)動力就是社交、情感本身，而不是自用。

而且，這一消費(fèi)體驗(yàn)并非強(qiáng)制。完成支付后，你好友會收到贈送信息，可以點(diǎn)擊“接受”或“拒絕”，禮物贈送過程中，收禮者的私人信息只有你本人可見。

整體來說，贈送禮品，就像你發(fā)出表情、點(diǎn)贊、甩電子道具，它沒有破壞社交氛圍，打破人與人之間的尊重。

這與現(xiàn)實(shí)社會的社交場景幾乎完全一致，它突出了情感關(guān)聯(lián)與私密特征，也有一種尊重在。當(dāng)然，你可以沿著過去的思維猜測，唐巖這人又在強(qiáng)化“約炮”。但是，互相關(guān)注的私人之間，如果沒有較深的情感關(guān)聯(lián)，至少在合規(guī)的社交場景中，它很難實(shí)現(xiàn)。

我覺得，這一策略在目前的本地社交平臺中，屬于創(chuàng)新。它具體可感，而又潤物細(xì)無聲，能豐富陌陌的社交體驗(yàn)，形成內(nèi)部循環(huán)。

而微信這部分體驗(yàn)，就有很明顯的背離：它引入的微店，如果沒有朋友之家的推薦，你是看不到它的，而且，即便朋友推薦，也總讓人有一種硬推廣的印象，因?yàn)榈昀锏纳唐非姘俟?。即便是京東精選，與京東大平臺也沒有什么差異。它們都不太符合微信社交平臺的定位。

因?yàn)?，與陌陌相比，微信朋友圈成員個人意志更強(qiáng)，曬圖經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)達(dá)，人們之間的私密情感關(guān)聯(lián)度要弱許多。它也不像淘寶、大眾點(diǎn)評的生活圈模式，微信植入微店，基本上油水分明。騰訊手Q雖然應(yīng)用場景更豐富，但是它整體缺乏品質(zhì)感，用戶體驗(yàn)欠佳。

陌陌的這種“輕電商”模式，沒有打破自身社交平臺定位。與它之前推的“到店通”，能形成一種協(xié)同：到店通側(cè)重廣告定位，禮物商城側(cè)重社交+交易。前者結(jié)合LBS，能對接、轉(zhuǎn)化龐大的O2O服務(wù)，能為后者未來提供更多適合社交定位的消費(fèi)。

你能看到，形式上，陌陌的商業(yè)化也是一種導(dǎo)流模式。這一模式需要兩種途徑支持：一是更加開放的平臺化進(jìn)程；二是超強(qiáng)的廣告或服務(wù)變現(xiàn)能力。陌陌表示，禮物商城還沒盈利打算，這意味著，它還只能暫時依托過往盈利模式，即會員費(fèi)、游戲聯(lián)運(yùn)收入及其他服務(wù)(包含移動營銷、付費(fèi)表情等)，而這將對它帶來雙重壓力。

而且，相比微信、手機(jī)QQ，陌陌還是一個小平臺。沒上市之前，可按自身節(jié)奏走，而今它要承受上市后投資人的壓力。陌陌股價已連跌多時，2015財年它將面臨大考。雖然到店通與禮物商城的變現(xiàn)動作沒有出現(xiàn)小馬拉大車的激進(jìn)商業(yè)化，但隨著擁有強(qiáng)大騰訊支持的微信、手Q們的快速變現(xiàn)，我依然擔(dān)心陌陌的戰(zhàn)略會出現(xiàn)扭曲。