變現(xiàn)密集 陌陌"輕電商"有出路嗎?

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作者:王如晨

2015-02-02 15:31:50

摘自:百度百家

整體來說,贈送禮品,就像你發(fā)出表情、點(diǎn)贊、甩電子道具,它沒有破壞社交氛圍,打破人與人之間的尊重。因?yàn)?,與陌陌相比,微信朋友圈成員個人意志更強(qiáng),曬圖經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)達(dá),人們之間的私密情感關(guān)聯(lián)度要弱許多。

三個多周過去,微信朋友圈廣告仍沒啥效應(yīng)。我覺得就算硬推,這變現(xiàn)手段也不會有持久熱情。

不要以為簡單復(fù)制海外模式就能成功,也不要以為只要有流量就能做任何事。微信是個彰顯個人存在的地,曬圖曬心情的訴求、媒體屬性很強(qiáng),個人意志明顯。如果九宮格廣告只滿足于品牌露出,不但容易引來反感,也容易被朋友圈淹沒。

人們當(dāng)然羨慕Facebook的廣告效應(yīng)。但它也經(jīng)歷過挫敗。FB對于廣告形式的雕琢甚于廣告本身,它側(cè)重廣告內(nèi)容與和精準(zhǔn)定位。FB廣告多帶情感印記,它面對的是一個覆蓋更廣、文化差異更大的市場,要超越具體的產(chǎn)品功能訴求。

微信朋友圈廣告的嘗試似乎有太急了。不要說廣告,就連微商以及與微信深度對接的京東,引流轉(zhuǎn)化的成效也非常一般。

我認(rèn)為,微信的動作太大,忽視、偏離了社交平臺的定位,尤其是情感因素。

我倒是覺得,最近它的對手陌陌的動作要更扎實(shí)。這家公司上市前沒少被罵,許多人揪著情色圈子不放。上市后,人似乎對它關(guān)注太少了。其實(shí),這家移動社交平臺最近創(chuàng)新動作密集。前不久,在推出“到店通”后,近日陌陌又推出禮物商城,開始通過導(dǎo)流,鏈接人與服務(wù),加快變現(xiàn)進(jìn)程。

起初我以為陌陌復(fù)制微信模式,比如對接京東或發(fā)展微商,第一時間斷言它不會成功。不過登陸之后發(fā)現(xiàn),它明顯不同:禮物商城不是電商概念,而是贈送社交禮品的概念。從消費(fèi)體驗(yàn)來說,本質(zhì)類似購買道具、表情。

它的方案邏輯毫無違和:只有互相關(guān)注的好友之間可贈送實(shí)物禮品。而這些實(shí)物禮品集中在鮮花、美妝、首飾、貼身的精致電子等,你能感覺到,這類產(chǎn)品大都帶有某種私密的情感關(guān)聯(lián)。如果相關(guān)關(guān)注的人們之間缺乏較深的情感關(guān)聯(lián),基本不會贈送這類。可以說,它的消費(fèi)體驗(yàn)與交易過程的驅(qū)動力就是社交、情感本身,而不是自用。

而且,這一消費(fèi)體驗(yàn)并非強(qiáng)制。完成支付后,你好友會收到贈送信息,可以點(diǎn)擊“接受”或“拒絕”,禮物贈送過程中,收禮者的私人信息只有你本人可見。

整體來說,贈送禮品,就像你發(fā)出表情、點(diǎn)贊、甩電子道具,它沒有破壞社交氛圍,打破人與人之間的尊重。

這與現(xiàn)實(shí)社會的社交場景幾乎完全一致,它突出了情感關(guān)聯(lián)與私密特征,也有一種尊重在。當(dāng)然,你可以沿著過去的思維猜測,唐巖這人又在強(qiáng)化“約炮”。但是,互相關(guān)注的私人之間,如果沒有較深的情感關(guān)聯(lián),至少在合規(guī)的社交場景中,它很難實(shí)現(xiàn)。

我覺得,這一策略在目前的本地社交平臺中,屬于創(chuàng)新。它具體可感,而又潤物細(xì)無聲,能豐富陌陌的社交體驗(yàn),形成內(nèi)部循環(huán)。

而微信這部分體驗(yàn),就有很明顯的背離:它引入的微店,如果沒有朋友之家的推薦,你是看不到它的,而且,即便朋友推薦,也總讓人有一種硬推廣的印象,因?yàn)榈昀锏纳唐非姘俟?。即便是京東精選,與京東大平臺也沒有什么差異。它們都不太符合微信社交平臺的定位。

因?yàn)?,與陌陌相比,微信朋友圈成員個人意志更強(qiáng),曬圖經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)達(dá),人們之間的私密情感關(guān)聯(lián)度要弱許多。它也不像淘寶、大眾點(diǎn)評的生活圈模式,微信植入微店,基本上油水分明。騰訊手Q雖然應(yīng)用場景更豐富,但是它整體缺乏品質(zhì)感,用戶體驗(yàn)欠佳。

陌陌的這種“輕電商”模式,沒有打破自身社交平臺定位。與它之前推的“到店通”,能形成一種協(xié)同:到店通側(cè)重廣告定位,禮物商城側(cè)重社交+交易。前者結(jié)合LBS,能對接、轉(zhuǎn)化龐大的O2O服務(wù),能為后者未來提供更多適合社交定位的消費(fèi)。

你能看到,形式上,陌陌的商業(yè)化也是一種導(dǎo)流模式。這一模式需要兩種途徑支持:一是更加開放的平臺化進(jìn)程;二是超強(qiáng)的廣告或服務(wù)變現(xiàn)能力。陌陌表示,禮物商城還沒盈利打算,這意味著,它還只能暫時依托過往盈利模式,即會員費(fèi)、游戲聯(lián)運(yùn)收入及其他服務(wù)(包含移動營銷、付費(fèi)表情等),而這將對它帶來雙重壓力。

而且,相比微信、手機(jī)QQ,陌陌還是一個小平臺。沒上市之前,可按自身節(jié)奏走,而今它要承受上市后投資人的壓力。陌陌股價已連跌多時,2015財年它將面臨大考。雖然到店通與禮物商城的變現(xiàn)動作沒有出現(xiàn)小馬拉大車的激進(jìn)商業(yè)化,但隨著擁有強(qiáng)大騰訊支持的微信、手Q們的快速變現(xiàn),我依然擔(dān)心陌陌的戰(zhàn)略會出現(xiàn)扭曲。

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