摘要 : 2013年死198家廠商,2014年死202家,手機(jī)產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入秋天,已有涼意。
近日,中國信息通信研究院(原工信部電信研究院)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示:2014年全年,中國手機(jī)市場累積出貨量為4.52億部,比2013年的5.79億部下降21.9%。相關(guān)新聞被各大科技網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。從數(shù)據(jù)上看,手機(jī)市場空間驟然縮窄,產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入寒冬。實(shí)際上是如此嗎?
一、手機(jī)產(chǎn)業(yè)寒意來襲的數(shù)據(jù)呈現(xiàn):份額驟減或者增速放緩
僅從一組數(shù)據(jù),往往難得出客觀的結(jié)論。關(guān)于手機(jī)市場銷量的統(tǒng)計(jì),有兩種方式:一種是統(tǒng)計(jì)出貨量,手機(jī)廠商批量銷售給經(jīng)銷商,進(jìn)入銷售市場的產(chǎn)品數(shù)量,中國信息通信研究院發(fā)布的就是出貨量。另一種是銷量,手機(jī)廠商通過各種途徑最終銷售給消費(fèi)者的產(chǎn)品數(shù)量,一般市場調(diào)研公司會(huì)發(fā)布這個(gè)量,如賽諾公司。
上面提到的兩家機(jī)構(gòu)都曾直接或者間接披露國內(nèi)手機(jī)市場情況,我們可以對比進(jìn)行分析。前者發(fā)布的四年出貨量數(shù)據(jù)分別是4.55億部、4.66億部、5.79億部、4.52億部,后者發(fā)布的四年銷量數(shù)據(jù)分別是2.54億部,2.74億部、3.86億部、4.24億部。如下:
從折線圖來看,2011年到2013年,國內(nèi)手機(jī)市場出貨量與銷量呈現(xiàn)出相同的上升趨勢。但2014年不同,出貨量驟然下降,銷量是增速放緩。雖然統(tǒng)計(jì)口徑不同,但是我們看到了相似的趨勢,就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入秋天,已有涼意。
二、手機(jī)產(chǎn)業(yè)走弱的最根本原因:市場成熟和存貨堆積。
面對這種趨勢的到來,相關(guān)分析不少,甚至有認(rèn)為,4G手機(jī)的到來是造成這種情況的原因之一。對此,筆者不敢茍同,我認(rèn)為造成產(chǎn)業(yè)走弱的根本原因,只有兩條:
第一,手機(jī)市場成熟,用戶需求減少、消費(fèi)理性。從全球著眼,手機(jī)市場增速放緩趨勢已經(jīng)很明顯。國內(nèi)市場同樣走向成熟。截至2014年11月底,中國手機(jī)用戶已達(dá)12.8億戶,普及率在95%上下。手機(jī)銷售新增市場空間越來越少,進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期,消費(fèi)者購買手機(jī)更加理性。與此同時(shí),運(yùn)營商資源刺激作用的減弱,對于手機(jī)廠商來說,也是一大損失。
第二,渠道庫存堆積,廠商意愿減弱、謀求出路。理論上,渠道庫存量=出貨量-銷量。簡單計(jì)算發(fā)現(xiàn),每年在渠道上都有2億部左右的庫存,庫存占銷量比例已經(jīng)達(dá)到70%以上,甚至可以夸張的說,2012年到2014年已經(jīng)形成4億部左右的庫存,2015年不用生產(chǎn),也能滿足市場規(guī)模訴求。顯然數(shù)據(jù)是不太合理的。兩家機(jī)構(gòu)雖然都是權(quán)威,但在這個(gè)數(shù)據(jù)上,應(yīng)該都有各自的不足,這里不展開講。且認(rèn)為其接近真實(shí)情況。根據(jù)渠道運(yùn)營常識,渠道上的庫存超過2個(gè)月,就屬于非正常狀態(tài),影響整體存貨周轉(zhuǎn)和廠商繼續(xù)投入產(chǎn)品的力度。從近幾年的態(tài)勢來看,手機(jī)已經(jīng)供大于求,渠道商庫存壓力很大。從廠商的選擇上,我們也能看出渠道壓力下的變革。如華為、聯(lián)想、小米等都已經(jīng)開始擴(kuò)展海外市場。以互聯(lián)網(wǎng)品牌為代表的企業(yè)加大線上銷售力度,減少中間渠道環(huán)節(jié)。以更低的價(jià)格、抑或更多的服務(wù)來刺激消費(fèi)者需求。
三、手機(jī)產(chǎn)業(yè)寒冬的最直觀表現(xiàn):關(guān)門大吉與新入者寡。
進(jìn)入寒冬不是突然之間的事情,而是循序漸進(jìn)發(fā)生。從前兩年發(fā)展中也可看出端倪。國內(nèi)手機(jī)市場渠道商以十萬、百萬家計(jì),沒人做過專門的統(tǒng)計(jì),有多少關(guān)門、多少閉店??梢钥吹揭恍┐硇缘那闆r,如2012年到2013年,傳統(tǒng)國代商天音、愛施德等出現(xiàn)大量虧損。究其原因,也是吃了整體勢頭和存貨周轉(zhuǎn)的虧。
根據(jù)工信部入網(wǎng)檢測統(tǒng)計(jì),國內(nèi)手機(jī)廠商只有500多家,掌握其存活情況還是比較容易的。筆者收集并列出了四年來工信部每年有入網(wǎng)產(chǎn)品的廠商數(shù)量:
生產(chǎn)手機(jī)廠商數(shù)量在2012年達(dá)到最高峰568家,之后逐年減少。2012年發(fā)生了什么?這是國內(nèi)手機(jī)發(fā)展史上重要的一年,智能手機(jī)銷量超過了功能機(jī),并繼續(xù)高速發(fā)展。運(yùn)營商中國移動(dòng)在持續(xù)資源投入下,實(shí)現(xiàn)了“三分天下有其一”,繼續(xù)大上快干。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的機(jī)遇,紛紛入局亂戰(zhàn)??梢哉f,這種繁榮帶有一定的非理性色彩。盛極而衰的命運(yùn)不可阻擋。手機(jī)廠商的生死是最直觀的例子,我再進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析,結(jié)合工信部入網(wǎng)檢測的廠商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及預(yù)判。
1、2012年,死掉125家,新增190家。對于死掉的廠商計(jì)算,138家沒有推出產(chǎn)品,其中13家停做一年。
2、2013年,死掉198家廠商,新增154家廠商。具體而言,226家廠商沒有推出產(chǎn)品,其中28家停做一年;新增167家,其中13家2011年在做,2012年停做一年。
3、2014年,死掉202家廠商,新增110家廠商。具體而言,240家廠商沒有推出產(chǎn)品,其中38家停做一年(根據(jù)2012年、2013年的停做率及趨勢預(yù)估);138家新進(jìn)入者,其中28家是2012年在做,2013年停做一年。
可以看出,其實(shí)2013年開始,手機(jī)行業(yè)發(fā)展在非理性繁榮之后,就已經(jīng)進(jìn)入“秋季”,每年死掉的廠商約200家,而新進(jìn)入者越來越少。在這種情況下,有本事活下去就是一種勝利。
面對2015年的環(huán)境變化,手機(jī)廠商們該如何更好的存活呢?要加大對用戶需求的激發(fā),包括銷售高性價(jià)比產(chǎn)品甚至價(jià)格戰(zhàn)。大廠商要快速出海,小廠商要抱團(tuán)取暖。出海對于大廠商來說,相對容易,只不過是時(shí)間的問題。小廠商如何抱團(tuán)取暖呢?可以廠商阿里YunOS生態(tài)平臺、中移動(dòng)公版項(xiàng)目、京東眾籌新模式等,可參見我前期文章《阿里、京東、中移動(dòng)拋出媚眼,中小品牌手機(jī)廠商如何應(yīng)對》。