摘要 : 在O2O這個(gè)方向上，BAT似乎已經(jīng)形成默契、達(dá)成一致，均在集中火力猛攻。2015年看點(diǎn)在哪里？三家如何玩？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)兩級(jí)分化：一波要讓人們的生活更加智能，做智能硬件、做大數(shù)據(jù)、做生物科學(xué)等布局；另一波則滲透到傳統(tǒng)和實(shí)體行業(yè)，走向線下，即O2O。在智能化上，百度積極做云平臺(tái)探索前沿技術(shù)，阿里開始布局商業(yè)生態(tài)，騰訊處于觀望狀態(tài)；而在O2O這個(gè)方向上，BAT似乎已經(jīng)形成默契、達(dá)成一致，均在集中火力猛攻。2015年看點(diǎn)在哪里？三家如何玩？

O2O大戰(zhàn)迎來(lái)四大變化，進(jìn)入第二次大戰(zhàn)

三國(guó)爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更復(fù)雜

2014年O2O大戰(zhàn)給人印象最為深刻的是圍繞支付的打車大戰(zhàn)和圍繞地圖的投資大戰(zhàn)。阿里和騰訊圍繞出租車的全民補(bǔ)貼大戰(zhàn)如火如荼，雙方還進(jìn)行了線下實(shí)體商業(yè)的投資對(duì)壘，核心都是為了做支付。阿里收購(gòu)高德、騰訊投資四維圖新，均補(bǔ)齊了LBS基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的短板。在此過(guò)程中，百度謀定而后動(dòng)，繼續(xù)按照自己的節(jié)奏來(lái)打這場(chǎng)戰(zhàn)役——上半年推出百度錢包，完善支付體系；下半年重磅推出百度直達(dá)號(hào)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，自此形成了“手機(jī)百度+直達(dá)號(hào)+百度錢包”的O2O棋局。而百度地圖和百度糯米則繼續(xù)與對(duì)手角力，是百度O2O的又一翼?？梢灶A(yù)見的是，經(jīng)過(guò)2014的火力偵察和排兵布陣，2015的三國(guó)爭(zhēng)霸戰(zhàn)會(huì)更加激烈、復(fù)雜。

基礎(chǔ)設(shè)施不再是PK焦點(diǎn)，已成必備能力

2014年P(guān)K焦點(diǎn)是在支付、地圖這類基礎(chǔ)設(shè)施上，大家都在想辦法推自己的移動(dòng)支付、LBS業(yè)務(wù)，為不同行業(yè)的O2O業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)。現(xiàn)在支付和地圖這樣的基礎(chǔ)能力已不是BAT三家中任何一家的短板了，而是必備能力。因此2015年的O2O大戰(zhàn)更多會(huì)集中到應(yīng)用層面，為了支付補(bǔ)貼打車這樣的特殊打法應(yīng)該不會(huì)在出現(xiàn)，只有真正實(shí)用的O2O應(yīng)用才可能得到BAT的親睞，比如餐飲、旅游、美容和社區(qū)服務(wù)。

與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合誕生明星項(xiàng)目，修成正果

最成熟的O2O業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)，2014年出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)O2O業(yè)務(wù)則只有打車App。在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的大趨勢(shì)中，包括互聯(lián)網(wǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)，尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)公司（互聯(lián)網(wǎng)餐飲？忽悠為主，還算不上）。經(jīng)過(guò)一兩年孕育，2015年將出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)，其中一家或幾家會(huì)被BAT相中，成為標(biāo)志性事件。

O2O不再是概念化的名詞，所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是O2O

O2O在過(guò)去一直都非常概念化，且只是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界才受熱捧，不少創(chuàng)業(yè)者說(shuō)到O2O都會(huì)讓人覺得搞笑，因?yàn)樘摿?。就像云?jì)算一樣，最初也是非常概念化，吹得天花亂墜卻不知道究竟是啥，離老百姓太遠(yuǎn)，但現(xiàn)在云計(jì)算已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)企業(yè)都在使用。O2O在2015年也將進(jìn)入這樣一個(gè)階段，它不再是概念，創(chuàng)業(yè)者再跟投資人講O2O故事已經(jīng)過(guò)時(shí)了，因?yàn)镺2O已經(jīng)無(wú)處不在，所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是O2O的，包括電子商務(wù)、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)。

因此，2015年O2O會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，基礎(chǔ)設(shè)施較量階段已過(guò)，全面戰(zhàn)爭(zhēng)開始，行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)公司，O2O大戰(zhàn)進(jìn)入2.0時(shí)代，百度、阿里和騰訊會(huì)集中火力猛攻，但都有新的玩法。

阿里：支付寶和手機(jī)淘寶暗渡陳倉(cāng)之后，線下零售成核心

阿里在2014年玩得非常聰明，以做社交和游戲?yàn)榛献?，悄悄力推自己的大本營(yíng)業(yè)務(wù)：手機(jī)淘寶和支付寶錢包。這兩款應(yīng)用在2014年底已經(jīng)從數(shù)據(jù)上證明了自己，雙十二期間騰訊不再與阿里繼續(xù)進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)也說(shuō)明阿里取得階段性勝利，阿里在來(lái)勢(shì)洶洶的微信支付“降維攻擊”下守住了自己的位置。

不過(guò)，與移動(dòng)支付和移動(dòng)電商做得很棒形成對(duì)比的是，阿里非零售型O2O業(yè)務(wù)卻并未獲得成功。碼上淘戰(zhàn)略并未讓所有商品包裝都掛上二維碼，淘點(diǎn)點(diǎn)也沒有能夠在外賣市場(chǎng)再造一個(gè)淘寶，反而是“餓了么”異軍突起，成為黑馬，美團(tuán)外賣聲勢(shì)都比淘點(diǎn)點(diǎn)大，阿里2014年推出了獨(dú)立旅游品牌“去啊”也才剛剛開始。

基于此可以認(rèn)為，阿里2015年O2O最重要的看點(diǎn)在于零售電商的O2O，讓傳統(tǒng)的線下交易更多地通過(guò)支付寶進(jìn)行，越來(lái)越多的便利店、商超、連鎖藥店會(huì)支持支付寶。“做買賣”是阿里2015年最大看點(diǎn)，“做服務(wù)”這塊不會(huì)是阿里的重心。

百度：線上導(dǎo)流線下差異化突圍，連接街區(qū)級(jí)商戶

2014年百度在O2O的布局最值得關(guān)注的就是推出直達(dá)號(hào)。我們可以把直達(dá)號(hào)的定位理解為微信公眾平臺(tái)，或者支付寶服務(wù)窗，不過(guò)它在獲取新用戶、留存老用戶上有著先天優(yōu)勢(shì)，可以基于搜索技術(shù)將模糊需求轉(zhuǎn)化為訂單，實(shí)現(xiàn)拉新，還可以利用有著大數(shù)據(jù)支持的CRM系統(tǒng)幫助商戶獲得更多回頭客。

在基礎(chǔ)設(shè)施能力完備、布局完善之后， 2015年百度會(huì)從服務(wù)層面、應(yīng)用層面與阿里和騰訊展開競(jìng)爭(zhēng)。阿里重心是做零售，不會(huì)與百度有太激烈的碰撞。旅游、醫(yī)療、團(tuán)購(gòu)、票務(wù)、餐飲等是百度本身便擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，百度擁有去哪兒、百度旅游、百度糯米、百度外賣等諸多對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)，與騰訊和阿里會(huì)有更多激烈的碰撞。

百度的玩法更多是線上導(dǎo)流到線下，把地圖、搜索的模糊需求導(dǎo)流到線下。而騰訊和阿里做O2O業(yè)務(wù)更多是Offline to Online，把線下的用戶、交易、營(yíng)銷和服務(wù)遷移到線上，能夠說(shuō)明這一點(diǎn)的是二維碼被騰訊和阿里看中，張小龍還曾公開說(shuō)二維碼會(huì)取代搜索框，二維碼的本質(zhì)正是把線下的動(dòng)作通過(guò)手機(jī)導(dǎo)入到線上進(jìn)行。與AT有所不同，百度直達(dá)號(hào)則是創(chuàng)造了“@一下”的方式，一手把用戶從線上導(dǎo)到線下、一手通過(guò)線上流量去吸引商戶，進(jìn)而連接人與服務(wù)。

騰訊：太過(guò)依賴微信的O2O玩法改變，手Q重要起來(lái)

騰訊做O2O是提供基礎(chǔ)設(shè)施，比如公眾賬號(hào)，比如微信支付，真正與商戶們打交道的是第三方開發(fā)者。2013年微信開發(fā)火爆異常，不少開發(fā)者進(jìn)入其中，2015年經(jīng)過(guò)一輪洗牌之后微信開發(fā)已經(jīng)不再是香餑餑，不少開發(fā)者都轉(zhuǎn)行其他，比如H5營(yíng)銷頁(yè)面制作。微信自身在訂閱號(hào)上反而動(dòng)作更多，比如增加閱讀數(shù)、增加評(píng)論功能，比如最近沸沸揚(yáng)揚(yáng)的搶注風(fēng)波，服務(wù)號(hào)何去何從懸而未決。過(guò)去騰訊O2O太依賴微信的思路正在轉(zhuǎn)變。

可以預(yù)見，未來(lái)手機(jī)QQ等微信外工具會(huì)在O2O中扮演越來(lái)越重要的角色，比如最近手機(jī)QQ推出QQ Wi-Fi功能就是切入O2O的一種思路。微信一直主張做服務(wù)而不是營(yíng)銷，但騰訊核心優(yōu)勢(shì)還是在于基于社交關(guān)系的營(yíng)銷。未來(lái)騰訊在O2O業(yè)務(wù)上更多會(huì)發(fā)揮自己在“賬號(hào)體系”上的能力，每一個(gè)微信號(hào)、QQ號(hào)都對(duì)應(yīng)一個(gè)ID，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鑒權(quán)、電子會(huì)員卡等等。

誰(shuí)會(huì)是贏家？BAT都會(huì)有自己的位置，關(guān)鍵問題需要突破

O2O本來(lái)是要利用互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)資源高效分配，資源與需求的精準(zhǔn)對(duì)接，讓每一張桌子、每一個(gè)時(shí)間都得到很好地利用，進(jìn)而降低成本。在這個(gè)過(guò)程中消除中間環(huán)節(jié)讓整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)更高效，同時(shí)幫助商家利用互聯(lián)網(wǎng)手段提升服務(wù)水平和營(yíng)銷效率。不過(guò)以團(tuán)購(gòu)為代表的O2O業(yè)務(wù)卻進(jìn)入了一個(gè)怪圈，落到最后要么叫好不叫座，用戶和商家兩頭都不買賬；要么淪為一種單純的營(yíng)銷工具，無(wú)法創(chuàng)造新的價(jià)值。這也給人留下一種O2O虛火過(guò)旺的感覺。

要降下O2O的虛火，就需要幫助資源與需求更加精準(zhǔn)地連接，要給商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)收益。阿里電商一直需要搜索引擎補(bǔ)充流量，上手機(jī)淘寶的用戶需求很明確，都是要買東西，而不是“獲取服務(wù)”，在O2O拉新上并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。騰訊旗下微信和手Q有著最多的移動(dòng)用戶，本身是一個(gè)巨大的流量池和用戶池，不過(guò)這兩款社交產(chǎn)品給用戶留下了固有印象，用戶不會(huì)去尋找服務(wù)，就算尋找，騰訊也缺乏有效的連接手段。在移動(dòng)端流量和用戶量上，百度移動(dòng)搜索占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額、手機(jī)百度已經(jīng)有6億用戶，依托于搜索技術(shù)的需求連接，以及基于數(shù)據(jù)挖掘的O2O服務(wù)推薦，直達(dá)號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)拉新、增加連接效率的目的，作為后來(lái)者還需要證明自己。

摩士坦利亞洲股票部門董事總經(jīng)理Patrick Springer不久前表示，2014年一波中概股上市潮后，僅僅以中國(guó)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”來(lái)講故事，對(duì)華爾街來(lái)說(shuō)已經(jīng)不足為奇。要想吸引資本市場(chǎng)注意，2015年要真正秀出肌肉。繼去年BAT Q3財(cái)報(bào)相繼公布，移動(dòng)營(yíng)收成為最大看點(diǎn)，2015年的BAT O2O大戰(zhàn)，值得關(guān)注。