摘要 : 支付寶瞄準(zhǔn)線下支付場(chǎng)景，借“中國大媽”點(diǎn)燃戰(zhàn)火，但線下擴(kuò)張的形勢(shì)并不容樂觀。

剛剛過去的“雙十二”，阿里巴巴方面精心策劃了一次支付寶錢包付款5折活動(dòng)。近日，大量宣傳文章頻現(xiàn)各大媒體，以支付寶進(jìn)軍線下支付市場(chǎng)為主線，極力渲染支付寶錢包是如何吸引中國大媽，雙十二的支付寶錢包活動(dòng)又是如何火爆。雖然其中不乏夸大之處，但也不可否認(rèn)，這場(chǎng)營銷活動(dòng)確實(shí)賺足了觀眾的眼球，在部分大城市的老年消費(fèi)群體中造成不小的影響。

那么，盯上“中國大媽”背后，支付寶實(shí)際上在打什么算盤？這次高調(diào)入局線下支付領(lǐng)域又會(huì)面臨什么樣的威脅？

支付寶到底想干什么？

縱觀“中國大媽”的特點(diǎn)，哪里有便宜就往哪里扎堆，呼朋喚友“同去”的號(hào)召力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群，所到之處，必然賺足了眼球。而且因?yàn)?ldquo;中國大媽”的話題性和爭(zhēng)議性，地方媒體都樂于報(bào)道。不得不承認(rèn)，支付寶通過“中國大媽”來引爆活動(dòng)，確實(shí)是一個(gè)明智的選擇。但如果簡(jiǎn)單的以為支付寶的活動(dòng)旨在把用戶群拓展到大媽群體，不免流于表面。

事實(shí)上，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)在老年消費(fèi)群體中的普及率遠(yuǎn)沒有我們想象得那么高。而教會(huì)一個(gè)老年人熟練使用APP的成本卻遠(yuǎn)高于平均水平。由此來看，支付寶設(shè)計(jì)此次營銷活動(dòng)的根本目的不再與拿下中老年群體，在于利用“中國大媽” 的影響力來帶動(dòng)其周圍年輕人“支付寶錢包”的下載量和打開率。正如一位支付寶員工告訴我的，大部分老年人并不懂怎么用移動(dòng)工具支付，他們的辦法往往只有一個(gè)，發(fā)動(dòng)晚輩裝上支付寶錢包并且陪其去購物。

另一方面，老年消費(fèi)者都樂于“口口相告”，極易形成口碑傳播。從這個(gè)方面來講，為支付寶方面省下了不少宣傳費(fèi)用?？梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)是，“中國大媽”這個(gè)有話題性的群體確實(shí)是一個(gè)很好的營銷突破口。簡(jiǎn)而言之，支付寶其實(shí)就是看中了中國大媽的社會(huì)影響力。

會(huì)不會(huì)引起金融大佬們的反撲？

事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)支付在便利性上略勝一籌，但在線下支付領(lǐng)域，以支付寶為代表的第三方支付機(jī)構(gòu)還存在許多痛點(diǎn)，因而致使長(zhǎng)期以來支付寶在線下領(lǐng)域的擴(kuò)張總是磕磕碰碰。而據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，銀聯(lián)仍然占有9成左右的線下收單市場(chǎng)。

由此說來，這次活動(dòng)支付寶正式大舉介入線下收單業(yè)務(wù)，可以說動(dòng)的是銀聯(lián)奶酪。換而言之，也意味著支付寶正式向銀聯(lián)發(fā)起挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，有進(jìn)攻就會(huì)有防守。銀聯(lián)方面會(huì)坐以待斃嗎？一位分析人士指出，支付寶此舉恐怕難逃銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)的絞殺。誠然，銀聯(lián)背后是各大勢(shì)力雄厚的傳統(tǒng)銀行。過去，因?yàn)橹Ц秾氃诰€上支付方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，各大銀行取其渠道之便故而與支付寶合作擴(kuò)展線上業(yè)務(wù)。但是如果支付寶介入這些傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)們固有的線下支付領(lǐng)域，必然引起他們的反感與緊張。競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)之下，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)又怎么會(huì)讓支付寶安穩(wěn)“落地”。

不僅如此，支付寶當(dāng)前面臨的困局是，前有銀聯(lián)堵截，后有騰訊的微信支付群追不舍。加上此次利用“中國大媽”大秀肌肉之后，各類小型支付機(jī)構(gòu)的模仿之風(fēng)，更是防不勝防。因而，如何進(jìn)一步擴(kuò)大支付寶錢包的用戶群體，增加用戶使用粘性以及合作商戶的數(shù)量可以說是支付寶目前的當(dāng)務(wù)之急。

總而言之，支付寶的線下擴(kuò)張之路并不好走。