對(duì)于一個(gè)O2O媒體人,我一直在思考雙11到底是不是應(yīng)該引起我們的關(guān)注。對(duì)于這樣一個(gè)節(jié)日,巴人最初的判斷是對(duì)于媒體而言雙11的炒作意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際的報(bào)道價(jià)值,但仔細(xì)分析下來(lái),對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言雙11其實(shí)是一個(gè)充分檢驗(yàn)?zāi)壳皣?guó)內(nèi)電商和零售O2O市場(chǎng)運(yùn)行狀況的的機(jī)會(huì),各種問(wèn)題也會(huì)充分的在這一天集中爆發(fā)。
從目前看來(lái)雙11的本質(zhì)還是零售業(yè)的狂歡,所以領(lǐng)域自然屬于在電商和零售O2O范疇,從去年開(kāi)始,大量零售品牌開(kāi)始打出O2O的旗號(hào)。甚至出現(xiàn)“再見(jiàn)雙11,你好O2O”的標(biāo)語(yǔ)。而今年,我們發(fā)現(xiàn)O2O似乎沒(méi)有去年提的火爆,或者說(shuō),O2O從來(lái)就沒(méi)在雙11這一零售節(jié)日中占過(guò)主流位置。
在巴人看來(lái),主要原因處源于電商和O2O模式那個(gè)在現(xiàn)階段更加貼合零售業(yè)態(tài)。線上對(duì)零售行業(yè)的主要改造結(jié)果是電商。電商本質(zhì)上還是純線上交易,而O2O強(qiáng)調(diào)線上下結(jié)合,對(duì)于零售領(lǐng)域來(lái)說(shuō),其背后實(shí)際上已經(jīng)有較為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高,純線上操作相對(duì)容易。所以從零售行業(yè)本身而言,電商的優(yōu)勢(shì)相比O2O模式要更強(qiáng)。同時(shí),在大量零售從業(yè)者眼中,轉(zhuǎn)型電商更容易,慣性思維也導(dǎo)致零售業(yè)對(duì)于電商的青睞。
在之前的雙11大戰(zhàn)中,我們看到了線上平臺(tái)曾在線下大量布設(shè)二維碼,用反向O2O的模式將線下流量引導(dǎo)至線上,彼時(shí)大悅城曾推出線下試衣間的活動(dòng),被大量媒體形容為壯士斷腕。而今年,我們看到從零售業(yè)到家居行業(yè)從此前的抵制雙11的活動(dòng)開(kāi)始逐漸變?yōu)榈种?迎合的方式,線下企業(yè)希望自成聯(lián)盟,本著“脫離低價(jià),不脫離雙11”的原則,自建價(jià)格體系迎接雙11。那么,在激烈動(dòng)蕩的雙11中,我們到底該如何反思O2O這個(gè)概念?這其中的種種的變故,又給O2O從業(yè)者以怎樣的啟示?
1、相比價(jià)格,O2O更看重服務(wù)。
價(jià)格是雙11存在的重要因素之一,而對(duì)于O2O來(lái)說(shuō)其本質(zhì)并非低價(jià)而在于服務(wù)。無(wú)論是目前我們看到近期爆發(fā)的社區(qū)O2O領(lǐng)域還是打車APP、團(tuán)購(gòu)等前一陣較為火爆的O2O模式,都不難看到,其主要模式都是線上預(yù)定、線下服務(wù)。其最后都脫離不了“服務(wù)”這一步,一些O2O企業(yè)如e家潔、易到用車這類產(chǎn)品甚至自持服務(wù)端的阿姨與司機(jī),以保證最終服務(wù)效果。
這一現(xiàn)象我們可以理解為兩方面,其一,在目前看來(lái)O2O主要是線上改造線下服務(wù)業(yè)的過(guò)程。其二,O2O的offline注定了其無(wú)法離開(kāi)線下服務(wù)環(huán)節(jié)。
在零售領(lǐng)域也同樣如此,以順豐嘿店為例,其本質(zhì)是基于物流以便利店模式進(jìn)行的反向O2O,用戶在線下體驗(yàn)選擇后,可以在線上下單,其仍然是在過(guò)程中融入了體驗(yàn)服務(wù)環(huán)節(jié),但對(duì)于更多零售企業(yè)來(lái)說(shuō),整合這類線下資源做類似的嘗試是一個(gè)浩大的工程。而服務(wù)這一因素與O2O的緊密關(guān)系也造成了在雙11生態(tài)中,O2O作為服務(wù)業(yè)模式并不一定就真的適用在低價(jià)生態(tài)中。
2、引流,并不是O2O的主要作用。
從O2O發(fā)展到目前的階段看來(lái),相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)企業(yè)仍然認(rèn)為O2O模式是線上可以給線下帶來(lái)更多流量。而對(duì)于線上企業(yè)來(lái)說(shuō),O2O則變成了忽悠線下企業(yè)進(jìn)入其線上生態(tài)的幌子。對(duì)于O2O中的流量巴人的觀點(diǎn)是,其一,線上流量目前對(duì)于各類O2O模式來(lái)說(shuō),很重要但是不是最主要的。其二,線下流量要比線上流量更具價(jià)值。
雙11也曾陷入到流量的泥潭中,彼時(shí)天貓?jiān)诖罅可坛菰L二維碼向線上引流,在巴人看來(lái)實(shí)在不妥,一方面,無(wú)論銷量多與少,最后損害的都是線下的利益。另一方面,線下零售門店也很難一直有如此胸襟在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的日子中這樣玩下去??梢哉f(shuō),這類模式完全走不通,而結(jié)果也證明其遭到了來(lái)自包括家具在內(nèi)的多個(gè)零售業(yè)態(tài)的抵制。
3、線上下價(jià)格博弈背后是生態(tài)較量。
更精確的說(shuō),雙11實(shí)際上是零售行業(yè)的價(jià)格狂歡戰(zhàn),“低價(jià)、量大”是主要關(guān)鍵詞,商家希望借以壓低利潤(rùn)空間換取市場(chǎng)份額及銷售量的形式進(jìn)行促銷,背后的主要杠桿實(shí)際是“價(jià)格”。線上相比線下的優(yōu)勢(shì)在于其大量砍掉了中間環(huán)節(jié),節(jié)約了運(yùn)營(yíng)、服務(wù)成本,借以線上大流量的幫助,形成了價(jià)低、量大的格局。線下銷售則往往要考慮到人工、房租、水電及各類服務(wù)運(yùn)營(yíng)因素,成本較高。
事實(shí)上,正如上文所說(shuō),線下企業(yè)其實(shí)并不抵制雙11本身,而是其形成的價(jià)格沖擊。對(duì)于全民消費(fèi)節(jié),線下零售實(shí)際上并沒(méi)有找到自己的節(jié)奏。一方面礙于原有銷售體系、成本的束縛。另一方面,當(dāng)下零售行業(yè)結(jié)合線上的主要方式仍以電商為主,其它方式尚未得到很好驗(yàn)證。在這一博弈過(guò)程中,雙方仍未達(dá)到生態(tài)的平衡。
那么,雙11對(duì)于O2O就真的一點(diǎn)意義都沒(méi)了?答案當(dāng)然是否定的,在如下領(lǐng)域雙11對(duì)O2O模式的爆發(fā)仍有很大價(jià)值。
1、支付。雙11實(shí)際上就是一個(gè)金錢流通場(chǎng),對(duì)于用戶的支付習(xí)慣培養(yǎng)有一定的促進(jìn)作用,包括蘇寧、王府井、銀泰等均表示與支付寶或微信支付聯(lián)手,一旦線上支付就送紅包,實(shí)際上在相當(dāng)程度上促進(jìn)了人們對(duì)于線上支付的認(rèn)識(shí),而這也將帶動(dòng)支付作為O2O線下入口的地位和作用。
2、會(huì)員權(quán)益。目前雙11中的O2O模式主要強(qiáng)調(diào)對(duì)于線上下價(jià)格的打通,而從去年開(kāi)始,大量傳統(tǒng)線下零售集團(tuán)開(kāi)始打通線上平臺(tái)與線下店面間的會(huì)員權(quán)益,這一方式實(shí)際上可以大大提高消費(fèi)者對(duì)于線上下結(jié)合消費(fèi)的興趣。進(jìn)而更加理性的將消費(fèi)習(xí)慣回歸線下并體驗(yàn)更多零售O2O模式。
3、物流。雖然O2O模式主要基于服務(wù),但對(duì)于物流同樣必不可少,比如在生鮮O2O領(lǐng)域,每次雙11實(shí)際上都是對(duì)全國(guó)物流水平的大考察,隨著物流倉(cāng)儲(chǔ)水平的不斷提高,各家的物流速度也越來(lái)越快,某企業(yè)推出“急速達(dá)”、“一日三送”等服務(wù),實(shí)際上這些經(jīng)驗(yàn)都可運(yùn)用至未來(lái)的社區(qū)生鮮配送及解決最后100米物流難題。
雙11,一個(gè)每年人們都會(huì)討論的話題。其出現(xiàn)的最大背景是電商行業(yè)的爆發(fā),而隨著線上對(duì)于零售及服務(wù)產(chǎn)業(yè)的更深的改造,未來(lái)O2O模式會(huì)更多的與這一節(jié)日融合。巴人雖然不認(rèn)為未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)O2O狂歡節(jié),但堅(jiān)定認(rèn)為,線上下結(jié)合的趨勢(shì)帶給消費(fèi)者的必然比雙11帶來(lái)的實(shí)惠要多得多。