雖然亞馬遜不是第一次提出要開(kāi)實(shí)體店，但這回可能要?jiǎng)诱娓竦牧?。日前，?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜即將在紐約曼哈頓中心地區(qū)開(kāi)設(shè)首家實(shí)體零售店，預(yù)計(jì)將于今年美國(guó)假日購(gòu)物季開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。近年來(lái)，由于電商的快速發(fā)展給實(shí)體零售業(yè)造成了巨大沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的例子不勝枚舉，O2O模式也被認(rèn)為是它們逆襲電商企業(yè)的法寶。而作為全球最大的電商平臺(tái)，亞馬遜從線上進(jìn)入線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店意在何為呢？亞馬遜的O2O嘗試又會(huì)面臨什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

鬧市區(qū)開(kāi)店意在何為

亞馬遜實(shí)體店產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌推廣的意義要大于銷(xiāo)售意義。

據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，亞馬遜的這家實(shí)體店將坐落于曼哈頓中心帝國(guó)大廈與梅西百貨旗艦店中間的34街繁華地帶，方便消費(fèi)者自取商品以及交換網(wǎng)上訂單，最終或許還會(huì)演變成購(gòu)買(mǎi)亞馬遜電子閱讀器、平板電腦以及手機(jī)的商鋪。報(bào)道還稱，這家實(shí)體店也具有迷你倉(cāng)儲(chǔ)室功能，居住在紐約市的亞馬遜用戶所下的訂單商品將從這里發(fā)出。

對(duì)于亞馬遜而言，開(kāi)設(shè)實(shí)體店除了不可避免的稅金之外，還要承擔(dān)昂貴的地租以及更高的人力成本，經(jīng)營(yíng)效率也比不上線上渠道，贏利能力更是值得懷疑。那么亞馬遜這么做的意義在哪里呢？

很顯然，建物流中心或者說(shuō)提貨點(diǎn)不是一個(gè)令人滿意的答案。分析人士認(rèn)為，亞馬遜自提點(diǎn)已經(jīng)有亞馬遜locker的自建點(diǎn)和7~11雜貨店的合作點(diǎn)，布局已經(jīng)完成，不缺34街這家店；而覆蓋曼哈頓當(dāng)日送達(dá)的物流中心大可以分布在紐約市其他三個(gè)區(qū)，狹長(zhǎng)的曼哈頓用其他三區(qū)分別覆蓋明顯更劃算。“所以，在鬧市區(qū)開(kāi)店更多是為了讓顧客接觸到店和貨品，而不是讓貨品抵達(dá)顧客。”該分析人士指出。

富國(guó)銀行分析師馬特·內(nèi)摩爾認(rèn)為，亞馬遜開(kāi)設(shè)一家實(shí)體店的目的其實(shí)在于“推廣亞馬遜的品牌”。他指出：“同日送貨、在線下單和店內(nèi)取貨都是十分流行的概念，而亞馬遜需要成為這些概念的中心點(diǎn)。”

而互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮也表達(dá)了同樣的看法。他告訴記者，亞馬遜這家實(shí)體店類(lèi)似于產(chǎn)品體驗(yàn)店，跟一般實(shí)體零售店的概念不太一樣，其產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌推廣的意義要大于銷(xiāo)售的意義。“亞馬遜開(kāi)這家店可能不是為了賺錢(qián)，而是為了給消費(fèi)者一個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。此外，在鬧市區(qū)開(kāi)一個(gè)實(shí)體店，大家走過(guò)路過(guò)都能看到，也是一個(gè)很好的品牌推廣的方式。”劉興亮說(shuō)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇O2O勢(shì)在必行

對(duì)于線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)不太樂(lè)觀的亞馬遜而言，完善線下服務(wù)將是一條很長(zhǎng)的路。

近年來(lái)，亞馬遜的快速發(fā)展給美國(guó)實(shí)體零售業(yè)造成了巨大的沖擊。但與此同時(shí)，在傳統(tǒng)渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的沃爾瑪、塔吉特、家得寶、宜家等知名實(shí)體零售商也紛紛開(kāi)始線上布局，探索線上、線下融合的多渠道經(jīng)營(yíng)模式。在過(guò)去的1年中，美國(guó)幾家大型實(shí)體零售商已經(jīng)加緊推出新購(gòu)物模式，允許消費(fèi)者在店內(nèi)自取網(wǎng)上訂單。此外，塔吉特、沃爾瑪以及百思買(mǎi)還開(kāi)始直接從實(shí)體店發(fā)貨，來(lái)完成網(wǎng)上訂單；梅西百貨更是將全渠道戰(zhàn)略確立為公司三大經(jīng)營(yíng)方向之一，除當(dāng)日送達(dá)之外，還有線上下單線下取貨等服務(wù)。

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原標(biāo)題：亞馬遜將開(kāi)實(shí)體店 O2O只有一種模式？

傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型無(wú)疑給亞馬遜帶來(lái)了壓力，也讓其涉足線下實(shí)體店的想法蠢蠢欲動(dòng)。2012年，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯在接受采訪時(shí)曾坦承：“現(xiàn)在以沃爾瑪和塔吉特為首的傳統(tǒng)零售公司都已經(jīng)制定對(duì)策應(yīng)對(duì)在線銷(xiāo)售給自己帶來(lái)的沖擊，如果開(kāi)實(shí)體店的話，亞馬遜就會(huì)在和傳統(tǒng)銷(xiāo)售巨頭沃爾瑪、塔吉特的競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的優(yōu)勢(shì)。”

除了競(jìng)爭(zhēng)的壓力以外，如今線上、線下融合已經(jīng)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，O2O將是亞馬遜未來(lái)不得不嘗試的發(fā)展模式。數(shù)據(jù)顯示，盡管電商發(fā)展十分迅速，但是目前美國(guó)線上消費(fèi)大約只占8%，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%；網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)只占消費(fèi)者支出的一小部分，餐館、理發(fā)店、干洗店、服裝定制、KTV這些與生活息息相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)才是占據(jù)最大比重的，而這些服務(wù)必須要消費(fèi)者到實(shí)體店去享受。

“脫離線下并不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展規(guī)律。盡管會(huì)增加成本，但亞馬遜開(kāi)設(shè)實(shí)體零售店是不能回避且必須做的事。”艾瑞分析師王亞謙告訴記者。

對(duì)于亞馬遜而言，開(kāi)設(shè)實(shí)體店僅僅是一個(gè)開(kāi)始。O2O模式的關(guān)鍵在于平臺(tái)通過(guò)在線的方式吸引消費(fèi)者，而真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對(duì)亞馬遜的線下服務(wù)提出了更高的要求。對(duì)于線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)實(shí)力不太樂(lè)觀的亞馬遜而言，完善線下服務(wù)將是一條很長(zhǎng)的路。

微觀點(diǎn)

@百事通數(shù)碼：雖然亞馬遜開(kāi)設(shè)其實(shí)體店的計(jì)劃已經(jīng)盤(pán)算多年，但選擇這樣的時(shí)間點(diǎn)確有其難言之隱。目前，老牌零售商推出的新型送貨模式以及店內(nèi)自取服務(wù)已經(jīng)威脅到亞馬遜企圖主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)的計(jì)劃。

@輝常好-雷家輝：還不卡位？5年后抱憾終生！實(shí)體店生意難做？將被電商取代？如果你這樣認(rèn)為，那就落伍了！全球第一電商亞馬遜將在今年圣誕節(jié)前開(kāi)設(shè)第1家實(shí)體店，未來(lái)3年，可能有數(shù)千家亞馬遜實(shí)體店遍布全球！亞馬遜要逆潮流而行？其實(shí)亞馬遜開(kāi)始在大趨勢(shì)來(lái)臨前布局！

@一卷書(shū)一段情：未來(lái)的電商趨勢(shì)是“大數(shù)據(jù)+快物流+O2O體驗(yàn)”，亞馬遜邁出開(kāi)實(shí)體店的第一步，也是想探索O2O的發(fā)展。其實(shí)在電商和實(shí)體店兩種業(yè)態(tài)之外，有一種更具前途的業(yè)態(tài)，那就是O2O。線上和線下、電商和實(shí)體店，也不是對(duì)立的，而是合作的，O2O因?yàn)榧狭藘煞N業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，可以更好地帶來(lái)用戶體驗(yàn)。

@分析師的百年孤獨(dú)：電商網(wǎng)站必須通過(guò)實(shí)體店來(lái)軟著陸！亞馬遜考慮開(kāi)設(shè)自有店面已有幾年時(shí)間，它意識(shí)到了大型零售連鎖店的新配送選項(xiàng)和到店提貨選項(xiàng)對(duì)它統(tǒng)治零售市場(chǎng)構(gòu)成威脅。過(guò)去1年，數(shù)家大型零售商紛紛加速推進(jìn)讓顧客到店提取網(wǎng)購(gòu)商品的項(xiàng)目，塔吉特、百思買(mǎi)、沃爾瑪?shù)冗€開(kāi)始直接從店面配送網(wǎng)上的訂單以縮短配送時(shí)間。