在商品社會(huì)中，概念引導(dǎo)營銷是企業(yè)必須做也是最為行之有效的方法。

自從20多年前，幾乎與大哥大同期進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的筆記本電腦，多年來一直像傳教士一樣傳播著一個(gè)概念，高端人士移動(dòng)辦公的必備品，身份認(rèn)同感讓在那個(gè)年代達(dá)到天價(jià)級(jí)別的筆記本電腦同樣出現(xiàn)了一機(jī)難求的景象。

這就是概念營銷的魔力，鑒于此IT廠商多年來總是樂此不疲的延續(xù)著出產(chǎn)品——造概念——找人群的流水線，而概念營銷的高峰則來自于蘋果2007年推出的iPhone手機(jī)以及2008年推出的Macbook Air筆記本電腦。

觸控與智能相結(jié)合的宣傳標(biāo)語，從牛皮紙袋里將筆記本抽出的細(xì)致動(dòng)作分別傳達(dá)兩個(gè)概念，不用iPhone你就不智能，不選Air你就無法體味何為極致，對(duì)于新模式、新概念完美的詮釋，讓這兩款產(chǎn)品甚至成為了歷史上最為熱銷的電子消費(fèi)品。

看到蘋果的成功，整個(gè)PC行業(yè)都開始熱衷于造概念，上游廠商和OEM廠商不再僅僅將關(guān)注點(diǎn)放到如何將產(chǎn)品的成本殺的更低，而是推出了UMPC、上網(wǎng)本概念，但與傳統(tǒng)筆記本分化特點(diǎn)不明顯、缺乏關(guān)鍵點(diǎn)創(chuàng)新，讓這兩個(gè)概念都遭受到了半路夭折的命運(yùn)。

UMPC和上網(wǎng)本的失敗并沒有讓行業(yè)失去信心，在醞釀了大概兩年的時(shí)間后，英特爾在2011年的臺(tái)北電腦展上正式推出了超極本概念，時(shí)任英特爾移動(dòng)計(jì)算產(chǎn)品高級(jí)副總裁的鄧慕理表示：“你絕不能將超極本看成是更薄且低功耗的筆記本電腦，它是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)。”

根據(jù)英特爾官方的說法，在第二個(gè)階段超極本會(huì)同時(shí)配有鍵盤和觸摸屏，你把屏幕豎起來，它就是一臺(tái)帶鍵盤的筆記本電腦，如果合上屏幕就會(huì)變身為一臺(tái)平板電腦；而在進(jìn)入到終極階段后，鍵盤可以隨意卸下來，在有需要的時(shí)候再裝回去。

如今的超極本已經(jīng)完成了三個(gè)階段的蛻變，它還首次將大眾期待多年的輕薄和性能進(jìn)行了完美的結(jié)合，但從市場(chǎng)端的反饋來看，超極本并沒有達(dá)到廠商的預(yù)期。這似乎預(yù)示著PC產(chǎn)品造概念的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

為什么消費(fèi)者不再熱衷于“買概念”，這個(gè)似乎違背了傳統(tǒng)營銷法則同時(shí)又困擾著廠商的問題的確值得深思，在編輯來看，概念營銷的真正內(nèi)涵在于變革，無論是iPhone、Macbook Air還是iPad都是產(chǎn)品模式或者是體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸嬲l(fā)生了變革，而并不是現(xiàn)有產(chǎn)品簡簡單單的延伸。

整體銷量的暴跌外加利潤率的走低，迫使IT廠商必須要重振旗鼓進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，而對(duì)于IT廠商的來說，機(jī)會(huì)到底在哪呢？

PC不會(huì)滅亡，但欣欣向榮的景象將一去不復(fù)返，這是絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的看法。

根據(jù)Gartner公布的報(bào)告顯示，三季度全球PC出貨達(dá)8030萬臺(tái)，同比下降8.6%。歐洲、中東、非洲區(qū)表現(xiàn)最糟糕，PC銷量同比下降13.7%，亞太區(qū)下降了11.2%，美國市場(chǎng)下降了3.5%。消費(fèi)者持續(xù)由PC向平板轉(zhuǎn)移被認(rèn)為是銷量持續(xù)低迷的根本原因，他們將平板當(dāng)成日常內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備，這種趨勢(shì)繼續(xù)削弱PC的銷量，不只成熟市場(chǎng)如此，新興市場(chǎng)也如此。

在易觀智庫公布的2013年第三季度平板電腦的銷售數(shù)據(jù)中，整體銷量達(dá)到了435萬臺(tái)，環(huán)比增長率達(dá)到了21.7%，這與PC的數(shù)據(jù)形成了鮮明的對(duì)比，同時(shí)蘋果iPad Air和iPad Mini 2的相繼開售，也讓平板行業(yè)有理由信心滿滿。

但PC行業(yè)的日子著實(shí)不好過，在第三季度凈虧達(dá)到了27億元人民幣后，宏碁CEO王振堂宣布引咎辭職，這是當(dāng)前職位最高的OEM廠商老板宣布辭職。俗話說三十年河?xùn)|三十年河西，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代注定是平板電腦的天下，早已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

不過，平板電腦市場(chǎng)也有需要面對(duì)的危機(jī)和自身的弱點(diǎn)，這些或許能夠助力OEM廠商迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

喬布斯曾經(jīng)將iPad定義為介于傳統(tǒng)筆記本電腦和智能手機(jī)之間空白檔的產(chǎn)品，但如今智能手機(jī)的屏幕越來越大，筆記本電腦的尺寸越來越小，平板電腦生存的空間受到了極大擠壓，如果產(chǎn)品出現(xiàn)類交集點(diǎn)，那將對(duì)消費(fèi)者的選購情趣產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

到底選擇一款超大屏智能手機(jī)還是iPad Mini 2，抑或一臺(tái)10英寸的平板電腦還是超小型化的移動(dòng)PC，這將完全代替性價(jià)比在消費(fèi)者意識(shí)中的思維權(quán)重，但從客觀角度分析，無論是7.9英寸的iPad Mini 2還是擁有著10英寸機(jī)身的平板電腦，似乎都不會(huì)是勝利者，除非你是個(gè)忠實(shí)的果粉。

其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，并不會(huì)十分在意這到底是一款小型化平板還是一款超大屏智能手機(jī)，其關(guān)心的僅僅是功能是不是夠多，價(jià)格是不是足夠有吸引力，在這兩點(diǎn)上平板電腦并無優(yōu)勢(shì)可言。

類交集的產(chǎn)品形態(tài)似乎對(duì)于IT廠商來說是個(gè)十足的機(jī)會(huì)，它們完全不再需要營造概念，這一回將是市場(chǎng)和消費(fèi)者自然選擇后的結(jié)果，對(duì)于IT廠商來說需要做的就是要生產(chǎn)一款功能和品類屬性集大成化的產(chǎn)品，或者我們可以稱其為多模式產(chǎn)品。

多模式產(chǎn)品的特點(diǎn)就是在于其能夠跟當(dāng)下所有的移動(dòng)級(jí)產(chǎn)品形成交集，小型化平板電腦的身材、PC級(jí)的性能、通訊模塊以及專業(yè)級(jí)的拍照水準(zhǔn)，都可能在一款產(chǎn)品中出現(xiàn)。這無疑將是整個(gè)IT行業(yè)的G點(diǎn)所在，而對(duì)于廠商來說，沒有理由不去興奮一下。

任何一種市場(chǎng)模式取得了不錯(cuò)的成績，我們?cè)谙Ｍ浔３诌@個(gè)勢(shì)頭的同時(shí)，也希望深挖究竟什么促使了它的成功——他們做對(duì)了什么，到底順應(yīng)了什么趨勢(shì)，如何抓住機(jī)會(huì)以及是否真正把握了成功的關(guān)鍵。

在整個(gè)IT行業(yè)的字典里，成功案例不勝枚舉，但這都源于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品極度的饑渴狀態(tài)，套用一句中關(guān)村里經(jīng)銷商的話，“十年前躺著我們都能賺錢，如今以跑百米的速度都未必能夠賺到錢”。當(dāng)消費(fèi)者的選購訴求不再強(qiáng)烈，產(chǎn)品邊界化愈發(fā)模糊，多模產(chǎn)品需要扛起可持續(xù)發(fā)展的大旗。

到底如何定義多模產(chǎn)品呢？簡單來說就是單一化產(chǎn)品功能的疊加，你無法定義它到底是手機(jī)、平板電腦還是一臺(tái)移動(dòng)PC。失去了邊界化的多模產(chǎn)品也不會(huì)再受到概念的束縛。然而，在營銷模式上，多模產(chǎn)品并不能夠依照產(chǎn)品功能的疊加而定價(jià)，超低價(jià)位才能夠成為二次創(chuàng)業(yè)的殺手锏。

15元超值套餐的市場(chǎng)運(yùn)作被認(rèn)為是麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)最為瘋狂的舉動(dòng)，很多人甚至認(rèn)為這或許將是麥當(dāng)勞走向衰落的標(biāo)志，因?yàn)槔麧櫬实拇蠓档蛯㈦y以為繼這家國際型企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

然而，麥當(dāng)勞推出15元套餐的結(jié)果是讓企業(yè)迎來了第二春，雖然單品的利潤率下降，但整體的銷量則出現(xiàn)了巨額的增長，這個(gè)是否賺錢的數(shù)字游戲相信大家能夠一目了然。

因此，多模產(chǎn)品需要功能疊加和低價(jià)位的不對(duì)等的非常規(guī)營銷策略來達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的，畢竟在消費(fèi)者眼中，多功能長久以來就意味著高價(jià)格，然而如果一款兼具了平板電腦、手機(jī)、傳統(tǒng)PC以及相機(jī)功能的多模式產(chǎn)品，價(jià)位卻在4000元檔，有多少人會(huì)抗拒呢？

當(dāng)然，很多人會(huì)說多模產(chǎn)品的屏幕或許過小、鍵盤不是全尺寸，這對(duì)于日常辦公來說顯然是短板，但多模式的跨界必然不只如此，比如迷你臺(tái)式機(jī)的思路就能夠?yàn)槎嗄．a(chǎn)品走向大尺寸顯示器架設(shè)了跳板。

不過，多模產(chǎn)品的智慧不僅僅如此，未來曲面屏幕的普及將為多模式帶來無數(shù)可能，它可以走進(jìn)辦公室，也可以變身為一款穿戴設(shè)備。很多人會(huì)問到底什么時(shí)候點(diǎn)將是推動(dòng)多模產(chǎn)品的最佳時(shí)刻，或許應(yīng)該是平板電腦銷量走低的那一刻起。

文章小結(jié)：

在一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的饑渴化狀態(tài)消失、利潤率越來越低，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的時(shí)代環(huán)境下，PC廠商出現(xiàn)了信心不足以及無法全身心投入的惡性循環(huán)中，當(dāng)然，這其中也有一些廠商總是站在過去的成績上無法自拔。雖然任何的變革都是痛苦的、無奈的，但不得不說如今是這些PC廠商二次創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。

客觀來說，多模也是一種概念，但正如筆者文章中的觀點(diǎn)，多模產(chǎn)品的市場(chǎng)行為將不再需要傳統(tǒng)概念式的營銷方式，它將是消費(fèi)者和市場(chǎng)自然選擇后的結(jié)果。在編輯來看，去除產(chǎn)品邊界化才是IT行業(yè)的未來。