去年到今年，不斷的聽到看到新零售的各種報(bào)道，無人超市、無人貨架、生鮮配送。

一個(gè)疑問，什么是新零售?是線上線下結(jié)合的零售?是大數(shù)據(jù)的零售?是無人收銀無人貨架的零售?這些東西不是傳統(tǒng)零售都在玩嗎。O2O就是新零售?7-11不做數(shù)據(jù)分析?自動(dòng)販賣機(jī)不是好多年前就有嗎?

好像新零售并沒有看到什么新東西。目前看到的種種說法，新零售也沒有什么顛覆式創(chuàng)新啊。這就是我們對(duì)新零售的誤區(qū)，零售市場足夠大。

根據(jù)商務(wù)部《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》：2016(沒查到去年的數(shù)據(jù))年全年商品零售額近29.7萬億元。

這就意味著：哪怕蠶食其中一小部分，優(yōu)化升級(jí)一部分零售行業(yè)的劣勢，都會(huì)有巨大的獲利機(jī)會(huì)。所以，新零售并不是零售行業(yè)的顛覆性革命，而是優(yōu)化、深挖帶來的巨大的革新。

我下面從三個(gè)方面來闡述，哪怕只是優(yōu)化和深挖，還是會(huì)有多么大的不同。

消費(fèi)群體的變化帶來的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)內(nèi)容的革新。

新零售是深度挖掘消費(fèi)場景、挖掘用戶行為。

資本拐杖下的規(guī)模化優(yōu)勢。

以下我來說說這三點(diǎn)：

一、用戶群體的變化帶來的消費(fèi)變革

我一直在思考一個(gè)問題，為什么零售的變革會(huì)是現(xiàn)在?

一個(gè)重要原因是：線上的流量越來越貴。難道只是這個(gè)原因?

另一個(gè)重要的原因是：8090逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力，隨著年齡的增長，他們也逐漸從學(xué)生、白領(lǐng)走入了家庭生活，開始購買蔬菜瓜果、開始柴米油鹽。

一個(gè)簡單的例子：為什么美邦、森馬、安踏這幾年迎來了關(guān)店潮?因?yàn)榇┧鼈冮L大的八零后已經(jīng)不適合青春低齡的風(fēng)格，而90后這波新消費(fèi)群體它們又沒抓住。也因此衍生出了zara、only、fiveplus、ochirly、優(yōu)衣庫、無印良品和一些潮牌在中國的崛起。

從零售的購買習(xí)慣這個(gè)角度上來講也是如此，隨著他們進(jìn)入家庭成為零售的主力人群，8090和父母輩在消費(fèi)觀念上已經(jīng)大有不同。

這種不同主要包含兩個(gè)方面：

一是不同于上一代核心關(guān)注物美價(jià)廉，他們開始為品質(zhì)(或情懷)支付溢價(jià)。

二是我們的消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)和上一代有差異。

為品質(zhì)支付溢價(jià)好理解，我來說下第二個(gè)消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)的差異。

以零售中占比很大的食品為例：8090后從小吃著零食長大，隨著年齡增長，零食的消費(fèi)欲并沒有降低，而是在升級(jí)，正餐的價(jià)值正在遞減，而零食消費(fèi)的品類和品質(zhì)都在提升。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、以及各種糕點(diǎn)、面包、茶飲、粗糧以及進(jìn)口零食的大熱，他們的消費(fèi)群里幾乎都是8090。

另一方面，正餐的價(jià)值雖然在遞減，但是也在玩出新花樣。8090是互聯(lián)網(wǎng)的一代，信息更加爆炸，通過網(wǎng)絡(luò)他們接觸全世界各地的美食，所以哪怕是正餐，他們也想著去嘗試。偶爾做做牛排、吃個(gè)海鮮、做個(gè)壽司、甚至試下韓國火鍋。

吃的品質(zhì)和品類都在豐富，而關(guān)于食品的消費(fèi)，我們的高頻購買主力范圍依舊是近距離的超市和夫妻店。為什么呢?

幾百米外甚至一公里距離以外的大型商超缺少便捷性，社區(qū)的夫妻店就成了近距離消費(fèi)的主場地。而夫妻店最大的問題大多都品類結(jié)構(gòu)不合理，且同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎無體驗(yàn)優(yōu)勢，更談不上什么品質(zhì)。

你有沒有發(fā)現(xiàn)小超市貨架上的那根黃瓜已經(jīng)放了三天;你有沒有發(fā)現(xiàn)不少夫妻店有些產(chǎn)品上落滿了灰塵;你有沒有發(fā)現(xiàn)樓下小超市里竟然能看到蟑螂。不能我想買點(diǎn)有不錯(cuò)的零食生鮮，我要去老遠(yuǎn)的專賣店或者超市，我想吃點(diǎn)健康的牛肉，我要在1公里外的大型連鎖超市里至少逛兩圈，收銀還要排20分鐘的隊(duì)，要是每天都這么麻煩，我很可能不去了。

不同于上一輩對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品類的低需求，我們變得有要求，因此1公里內(nèi)近距離的社區(qū)店，升級(jí)勢在必行。

品質(zhì)的要求同時(shí)也代表著商品溢價(jià)的提升和利潤的增大，這是為什么蘇寧也好、阿里也好、京東也好都看上了社區(qū)店這塊香餑餑的原因之一。同時(shí)也能解釋，新零售，大多并不是走的物美價(jià)廉的套路，而是類似褚橙、網(wǎng)易豬肉一樣，走略偏中高價(jià)格(當(dāng)然如果在品質(zhì)的提升后仍然是低價(jià)，那當(dāng)然更有市場)。

品類的問題傳統(tǒng)線下零售因?yàn)殚T店面積的限制，這個(gè)不好解決，但是新零售可以啊，新零售會(huì)做配送啊。通過線上下單配送+前置倉，倉儲(chǔ)成本相對(duì)門店來說低很多，可以極大的豐富門店SKU數(shù)量。

二、挖掘消費(fèi)場景，挖掘用戶行為

前面是消費(fèi)群體變化，另一個(gè)變化是玩法的變化。如果說原有的夫妻店和超市是被動(dòng)等待用戶的話，新零售的玩法是主動(dòng)靠近用戶，走到用戶身邊，深度的滲透到用戶的生活。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)像做App一樣，去運(yùn)作一個(gè)門店和貨架，時(shí)時(shí)刻刻在挖掘用戶場景，挖掘用戶數(shù)據(jù)，告知用戶自己的存在。那么新零售滲透的方式，主要有三種：場景挖掘下的近場化、線上線下的存在感優(yōu)勢、強(qiáng)關(guān)系下的數(shù)據(jù)化。這三個(gè)我逐一說下。

1. 場景挖掘下的近場化

“近場化”是我看到每日優(yōu)鮮CEO徐正講的一個(gè)詞，我覺得這個(gè)詞對(duì)新零售是一個(gè)很好的概括。我的解讀近場化包含三層意思：買東西的便捷、解決了網(wǎng)上購物不見其物的挑選困難和速度的快。

(1)買東西的便捷

一個(gè)很簡單的道理，比如：你樓下開了一家燒烤店，你平時(shí)也經(jīng)常吃經(jīng)常燒烤的話，只要這家店沒有明顯的價(jià)格或質(zhì)量問題，你吃燒烤的頻率一定會(huì)比原來高，去這家吃的頻率一定比別家多很多。為什么?

你每天都路過這家店燒烤店，在視覺上根本無法回避它，他會(huì)無意識(shí)的占領(lǐng)你吃燒烤的心智。其他門店也一樣，你下班回家的路上，有個(gè)店里喊著“老板娘跑了，全場一折清倉”，你能收起耳朵不聽嗎?

再設(shè)想另外一個(gè)場景，很多人晚上餓，在餓的時(shí)候，如果你兩步路就能買到吃的，你很可能就去了。前段時(shí)間聽到我老媽講，我中學(xué)宿舍樓附近的一家20平的小便利店，一個(gè)月的收入竟然達(dá)到了10萬(好吧，知乎的均價(jià)而已)，而這個(gè)學(xué)校的學(xué)生也就200人左右。

為什么我們看到現(xiàn)在新零售玩的是辦公室貨架、是社區(qū)小店，也就是這個(gè)道理，深入用戶停留的場景，激發(fā)和挖掘消費(fèi)需求，近距離接觸用戶，增加購物的便捷性從而促進(jìn)消費(fèi)。比如：辦公室的貨架，也許原來下午茶你懶很少會(huì)下樓去買，外賣又覺得慢，但是辦公室里有個(gè)走兩步就能買到甜點(diǎn)的貨架，你買東西概率是不是大很多。

近場化是會(huì)是新零售的一個(gè)趨勢，最近看到一個(gè)車載零食貨架，也是近場化的一個(gè)代表，“魔急便”與杭州市出租車集團(tuán)達(dá)成合作，司機(jī)交99元押金，可幫司機(jī)每月增收500元，而此項(xiàng)目朱嘯虎、王剛參投1250萬的天使輪，注意這是天使輪，千萬的天使輪。

(2)解決了挑選困難

以日常生活中高頻剛需的生鮮為例，一個(gè)很大的問題是質(zhì)量的控制，生鮮類產(chǎn)品，比如蔬菜瓜果，不經(jīng)過親手的挑選，我們對(duì)商家長期穩(wěn)定的品質(zhì)很難信任，這是網(wǎng)購很難解決的問題。近距離的貨架或者社區(qū)店，能解決每次要吃點(diǎn)品質(zhì)的東西要走很長一段距離去大型超市的繁瑣，走兩步就到了。

(3)速度的快

速度的問題，有一個(gè)很好的解決方案：“前置倉”。前置倉解釋為：是在企業(yè)的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)中，距離門店最近，最前置的倉儲(chǔ)物流基地，是在中心倉、城市倉之下的第三級(jí)倉儲(chǔ)物流，也是實(shí)施倉配一體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其后就涉及到TO B、TO C端的“最后一公里”配送。

前置倉能解決兩個(gè)速度快的問題：

一是面能解決社區(qū)店和貨架供貨速度的問題;

二是能解決送貨上門速度問題。

畢竟就那么近的距離，你好意思送貨兩小時(shí)?所以這也是阿里號(hào)稱未來要在全國各地開設(shè)2000個(gè)前置倉的原因了。

2. 線上線下一體的存在感優(yōu)勢

線下門店是什么?

是注意力搶奪的入口，是流量入口。但是他有個(gè)很大的缺點(diǎn)：傳統(tǒng)的線下零售與用戶之間是弱關(guān)系，我們也沒有隨手在一個(gè)線下門店里留下手機(jī)號(hào)以及個(gè)人信息的習(xí)慣。

純線下門店沒法主動(dòng)告知用戶我這里在做活動(dòng)有什么優(yōu)惠，必須要用戶路過看到或被朋友分享，這樣就會(huì)有信息上的時(shí)間差，活動(dòng)就容易錯(cuò)過。

新零售是線上線下的一體、APP、公眾號(hào)或小程序裝在我們手機(jī)里，不好意思，你的手機(jī)號(hào)要注冊(cè)吧，有些個(gè)人信息要填吧，再加上平臺(tái)對(duì)用戶的行為和喜好情況進(jìn)行的分析，這就是一個(gè)相對(duì)強(qiáng)的關(guān)系了。就好像新零售平臺(tái)在你手機(jī)里裝了一塊廣告牌，還特么是大數(shù)據(jù)智能的，線下門店有什么活動(dòng)，通知無時(shí)差，還有針對(duì)性和預(yù)見性。

這還只是活動(dòng)和優(yōu)惠層面的，更多的信息，比如：線下產(chǎn)品的升級(jí)、線下品牌的營造，線下零售店都有一個(gè)隨時(shí)告知的出口。線上線下的一體化，非常的強(qiáng)化了零售平臺(tái)的存在感優(yōu)勢，提升了用戶的注意力。

網(wǎng)店為什么會(huì)賣爆款?大多數(shù)爆款的利潤極低，爆款的最大的目的是吸引用戶的注意力，網(wǎng)店希望用戶通過對(duì)爆款的關(guān)注，而去關(guān)注到整個(gè)網(wǎng)店，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量，這就是注意力的價(jià)值。

新零售除了加強(qiáng)了傳統(tǒng)門店的存在感劣勢外，他有個(gè)好處：無論你是選擇近距離的門店或者近距離的配送，商品到手時(shí)間都會(huì)非常的快。也就是說，你幾乎可以忽略網(wǎng)購的時(shí)差問題了，有活動(dòng)有優(yōu)惠順手就買了，優(yōu)惠跟產(chǎn)品從下單到收獲幾乎所即所得。

3. 強(qiáng)關(guān)系下的數(shù)據(jù)化

數(shù)據(jù)化是新零售被講的最多的，但我的理解這只是新零售的一個(gè)重要的側(cè)面。

回到上文，講了新零售有線上線下一體化的優(yōu)勢，用戶注冊(cè)了線上產(chǎn)品會(huì)留下一些的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶線上的瀏覽記錄、收藏記錄，會(huì)被新零售線上產(chǎn)品一點(diǎn)一滴的給記錄下來。

線下呢?技術(shù)的創(chuàng)新也給了新零售線下數(shù)據(jù)話的機(jī)會(huì)，通過智能攝像頭的智能視頻分析系統(tǒng)、WiFi定位感知、基于人臉識(shí)別，能非常清楚的統(tǒng)計(jì)到你是今天第幾位用戶，你在哪個(gè)商品上停留時(shí)間多少?你每周到店的頻次以及時(shí)間點(diǎn)等等。

那么這些數(shù)據(jù)有什么用處呢?

新零售平臺(tái)會(huì)通過這些數(shù)據(jù)，知曉小區(qū)人群分布、個(gè)人消費(fèi)偏好習(xí)慣。

數(shù)據(jù)能分析出很多東西：

能判斷出用戶是單身還是還有孩子;

附近有多少老人，多少學(xué)生;

小區(qū)的用戶最喜歡的青菜是白菜還是菠菜。

配合前置倉和短距離配送，可以讓線下門店變得跟線上App一樣，做到“猜你喜歡”和“千個(gè)小區(qū)千種商品品類和陳列方式(對(duì)應(yīng)App的千人千面)”。不同的月份季節(jié)甚至星期，用戶更會(huì)買什么?強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析能力，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，配合前面提到的SKU的提升，能做到時(shí)刻想你所想。不僅品類豐富，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理。

設(shè)想一個(gè)簡單的場景：前兩天你在網(wǎng)上逛了下某零食，但是覺得貴沒下單，今天晚上六點(diǎn)半你收到一條短信告訴你：小區(qū)樓下xxx便利店這個(gè)零食5折。而與此同時(shí)，你正好在下班的途中，會(huì)順路經(jīng)過這家便利店，你說你買這種零食的可能性有多大，下班的時(shí)候你是不是正好也餓著肚子。

這就是新零售數(shù)據(jù)化的可怕之處，當(dāng)我們打通線上線下的數(shù)據(jù)，一個(gè)人的作息時(shí)間、消費(fèi)欲平臺(tái)很多都能收集并分析到，而社區(qū)店零售沒有網(wǎng)購需要等待快遞的時(shí)間差劣勢。也許你現(xiàn)在餓了，但是想到食物要兩天后才能到，就懶得買了，畢竟只是解饞。

是的，線上線上一體新零售平臺(tái)，能夠建立更完善的用戶標(biāo)簽和匹配機(jī)制，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析能力能夠精準(zhǔn)的分析到用戶的的各種購買習(xí)慣，讓你由變猶豫變?yōu)橹苯酉聠巍?/p>

而這，僅僅是用戶層面的。(供應(yīng)鏈、門店交易和門店管理層面的暫且先撇下不講。)

三、大規(guī)模、大躍進(jìn)

我原公司的市場部是做線下門店選址的，他們對(duì)深圳線下門店情況門清，哪里有幾條巷子，哪里有幾家特色小吃，能給你指哪講哪。有一次跟他們閑聊的時(shí)候，他們問我：你覺得現(xiàn)在深圳線下最大的連鎖店是哪個(gè)?

我很自然的說是7-11、星巴克、正新雞排?

他說都不是，是晨光燒餅。

這頗讓我意外，晨光燒餅的知名度遠(yuǎn)沒有前面幾個(gè)大，甚至你都不會(huì)注意他的名字。當(dāng)時(shí)其實(shí)有點(diǎn)是不解的，晨光燒餅但個(gè)店一個(gè)月能賺幾個(gè)錢，每個(gè)燒餅也就三四塊錢，利潤的上限很容易見頂，能做到深圳的連鎖之王?

后來有次跟一個(gè)做投資朋友說到這個(gè)，他給我的解釋很簡單，就兩點(diǎn)：

第一：每個(gè)店的基本都在盈利(這一點(diǎn)對(duì)任何連鎖來講，難度都很高)，雖然有上限。

第二：市場規(guī)模足夠大。也就是說，哪怕每個(gè)店每月利潤也就一兩萬，但是規(guī)模很快能上去，整體營收是非?？捎^的。

為什么說這個(gè)呢?它很符合現(xiàn)在新零售的本質(zhì)特點(diǎn)，利潤率不高，但有天然的規(guī)模優(yōu)勢。

以辦公室無人貨架為例：投入成本低、大規(guī)模復(fù)制容易，雖然單次交易金額和月度累計(jì)交易金額有限，但單個(gè)貨架的成本非常低，當(dāng)規(guī)模上去了，是一筆很可觀的生意。

大規(guī)模、低利潤率的模式最缺什么?

缺錢!

因此新零售非常需要資本的加持，也帶動(dòng)了新零售的融資額度往往遠(yuǎn)超其他行業(yè)融資情況。果小美3個(gè)月融資超1億人民幣，猩便利天使輪融資超億元，兩三個(gè)月融數(shù)千萬已經(jīng)不夠驚人了。

新零售有個(gè)很好的優(yōu)勢，就是能講線上的故事，線上產(chǎn)品能解決了線下門店面積限制的問題、能有大數(shù)據(jù)、并且做了深度用戶場景挖掘。那么他很明顯有區(qū)別傳統(tǒng)連鎖門店不受資本的青睞缺陷，新零售在資本市場上很有優(yōu)勢。

除了資本優(yōu)勢，新零售在玩的主要是社區(qū)小店和貨架，社區(qū)小店和貨架的投入成本相對(duì)傳統(tǒng)零售店要低很多。也就是說哪怕采用加盟模式的話，只要你有十幾二十萬，甚至幾萬，你都可以嘗試下這種模式，這是極低的創(chuàng)業(yè)成本。不客氣的講，屌絲都可以嘗試下加盟創(chuàng)業(yè)。

收益穩(wěn)定、資本的優(yōu)勢和單店擴(kuò)張成的低成本，這能極大的促進(jìn)大規(guī)模大躍進(jìn)的玩法能繼續(xù)下去。同樣這樣的特點(diǎn)，也能幫助零售企業(yè)更快速的擴(kuò)張。

你看看京東和蘇寧的門店發(fā)展計(jì)劃：

張近東曾表示：計(jì)劃未來三年將蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店拓展到2萬家左右、面積達(dá)到2000多萬平方，其中2018年新開店數(shù)量將達(dá)到5000家。

前不久，京東CEO劉強(qiáng)東在2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上發(fā)表主題演講，宣布了每天新開1000家京東便利店，這也為京東今后的線下布局定下的速度的調(diào)子。

大躍進(jìn)般的速度和低層本擴(kuò)張保證了規(guī)模，而規(guī)?；ＷC了收入的可觀。

說到這里，也許你能理解為什么都在搞無人收銀?

對(duì)于大型超市來講，收銀員可能是整體人力成本中很小的一塊，但是對(duì)于小規(guī)模、快速復(fù)制、低利潤率的社區(qū)小店而言，任何人力成本的節(jié)省當(dāng)規(guī)模上去了，就是很大成本的節(jié)約。

簡單的例子：5000家社區(qū)店，哪怕每家店每月省錢2000元，那就是1000萬，這就是無人收銀的價(jià)值。

最后

我把上文的三個(gè)點(diǎn)總結(jié)下，新零售是什么呢?

新零售是崛起于8090后的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化之中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過場景的深挖、大數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建、線上線下一體的注意力搶奪，在資本力量的加持和本身模式的低層本擴(kuò)張性特點(diǎn)下，深度優(yōu)化原有傳統(tǒng)零售的新玩法。