如同人們漸漸遺忘那個(gè)沒(méi)有iPhone的年代一樣，出現(xiàn)客戶關(guān)系管理(CRM)應(yīng)用程序前的企業(yè)模式也早已難以回溯，現(xiàn)今CRM被眾多公司廣泛應(yīng)用在追蹤、評(píng)量與其他企業(yè)互動(dòng)的關(guān)系，包含營(yíng)銷、業(yè)務(wù)以及客服等不同部門(mén)。透過(guò)CRM，能夠精準(zhǔn)決定誰(shuí)負(fù)責(zé)特定的營(yíng)銷活動(dòng)、主要消費(fèi)者族群，甚至是后續(xù)客服反映狀況。就像《The New York Times》里面提到的，客戶關(guān)系管理提供了企業(yè)主在營(yíng)收與營(yíng)銷支出方面一套全盤(pán)的測(cè)量。

然而，隨著大數(shù)據(jù)跟物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓我們能夠更深入了解每個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。從消費(fèi)者踏進(jìn)店里開(kāi)始，店家可以知道他們待了多久?看過(guò)哪些商品?看了多久?當(dāng)消費(fèi)者掏錢付賬時(shí)，買的東西在架上放了多久?屬于熱銷品還是滯銷貨?之后更可以從數(shù)據(jù)庫(kù)觀察顧客的年紀(jì)、性別、消費(fèi)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度等分布。而且這類信息獲得不再僅限于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，現(xiàn)在實(shí)體店面，甚至是零售商，都有辦法取得顧客輪廓。端點(diǎn)對(duì)端點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)正迅速改變企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的想法、評(píng)量與管理方式。

舉例來(lái)說(shuō)，導(dǎo)航軟件除了提供實(shí)時(shí)路況，還包含臨檢回報(bào)以及規(guī)劃路線避開(kāi)擁堵路段。導(dǎo)航軟件之所以能夠提供這些服務(wù)，全仰賴用戶愿意讓出他們的位置信息，以換取更方便有效的開(kāi)車體驗(yàn)。當(dāng)每個(gè)手機(jī)app用戶上傳實(shí)時(shí)路況到導(dǎo)航軟件服務(wù)器，工作人員處理完后更新道路狀況，讓其他正在執(zhí)行中的導(dǎo)航軟件能有所應(yīng)變。而這樣的運(yùn)作方式效果竟出奇地好!

另一個(gè)開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)跟物聯(lián)網(wǎng)功效的則是迪斯尼的MyMagic+。消費(fèi)者可以在My Disney Experience網(wǎng)站或app規(guī)劃包含園內(nèi)食宿、交通、節(jié)目安排等所有行程;戴上內(nèi)建RFID芯片的魔術(shù)手環(huán)Magic Band入園后，迪斯尼能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者的行蹤，并透過(guò)手環(huán)與app，提供定制化的訊息。例如行程進(jìn)度超前時(shí)，或許可以放慢腳步買個(gè)飲料解渴;進(jìn)度落后時(shí)，建議哪個(gè)設(shè)施可以跳過(guò);或是走哪條路線可以減少人群壅塞。

此外，魔術(shù)手環(huán)上的米奇老鼠不但能變身飯店鑰匙，大幅提升入園率，同時(shí)也可以當(dāng)作電子貨幣包和掃描裝置。也就是說(shuō)，當(dāng)你坐完云霄飛車后，如果想買照片，不須再?gòu)钠聊焕锖Ｋ?、記下一長(zhǎng)串的數(shù)字，所有你的照片都會(huì)存在My Disney Experience，隨時(shí)隨地讓你想買就買。

隨著越來(lái)越多物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)，消費(fèi)者愿意透露的信息跟期望值也有所改變，而這兩者變遷的交集，則是能夠進(jìn)一步帶動(dòng)大數(shù)據(jù)發(fā)展。

現(xiàn)在起你能對(duì)消費(fèi)者的習(xí)性了如指掌。從顧客A踏進(jìn)Lord & Taylor高檔百貨買鞋開(kāi)始，無(wú)論她在百貨公司待了多久，逛哪些柜位，是東晃西晃還是直接殺到柜上，都在你的掌握之中。因此，跟顧客A以往的消費(fèi)歷史比較后，就能找到最適合她的模式。假使她走速戰(zhàn)速?zèng)Q路線，服務(wù)效率或許就是第一考慮;相反地，若她花很多時(shí)間慢慢逛，那么可能比較注重價(jià)格跟質(zhì)量;如果總是在店里掃貨，提供她特殊的品牌忠誠(chéng)識(shí)別(集點(diǎn)數(shù)或簡(jiǎn)單一句「歡迎再度光臨」)就是個(gè)不錯(cuò)的考慮。此外，透過(guò)對(duì)照網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物跟實(shí)體店面消費(fèi)、平日與周末的購(gòu)買行為，就可以迅速建立該顧客的三維消費(fèi)模式。

就像概念交流以及親眼看到上述改變一樣，即使因?yàn)榇罅啃畔a(chǎn)生，讓如何評(píng)量消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)而吸引他們購(gòu)買變得更加復(fù)雜，但討論到這些應(yīng)用時(shí)也能相當(dāng)令人振奮。其中最重要的一點(diǎn)，就是先認(rèn)清并丟掉舊的測(cè)量方式，之后找到目標(biāo)消費(fèi)者能接受與期望的范圍，如果暫時(shí)做不到超出他們的期望，至少得先跟上他們的腳步。而越來(lái)越普遍的因應(yīng)之道，則是記錄消費(fèi)者的各種體驗(yàn)并做以下檢視：

?發(fā)覺(jué)：顧客如何發(fā)現(xiàn)自己能有這經(jīng)驗(yàn)?

?登記：是否需要報(bào)名或登記才能進(jìn)行?

?抵達(dá)：顧客何時(shí)開(kāi)始體驗(yàn)?

?吸引處：進(jìn)行某種體驗(yàn)或行為時(shí)，顧客在做什么?注重的又是什么(例如：服務(wù)速度、好價(jià)格或質(zhì)量挑選)?

?完成：顧客如何決定結(jié)束體驗(yàn)(例如：何時(shí)顧客準(zhǔn)備離開(kāi)店內(nèi))?

?反映：體驗(yàn)結(jié)束后，顧客是否上社群媒體發(fā)表感想?或是確認(rèn)自己已集到期望的點(diǎn)數(shù)之類?

一旦開(kāi)始上述各項(xiàng)紀(jì)錄，就要明確了解如何隨著信息更新而應(yīng)變。額外的數(shù)據(jù)該用在哪里?當(dāng)顧客再次光臨，是否要親切地喊名字招呼他們?要不要主動(dòng)提供上次他們?cè)碛眠^(guò)或買過(guò)的東西?或者提醒員工別去打擾顧客，以便讓他們自在地購(gòu)物?擷取新的消費(fèi)者體驗(yàn)紀(jì)錄后，很多事都不再是不可能的任務(wù)。而最首要的，就是以結(jié)合品牌定位、改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)并讓員工能輕易掌握的方式開(kāi)始嘗試。

你的初步計(jì)劃也許不夠完美，同時(shí)可能還需要招募新員工，或是向曾經(jīng)采納大數(shù)據(jù)跟物聯(lián)網(wǎng)的人們求援，但無(wú)論你怎么做，千萬(wàn)都別低估了看似微小舉動(dòng)所能帶來(lái)的影響。正確的增值改變(遞增量)可以徹底轉(zhuǎn)換顧客的體驗(yàn)方式，所以即使有些事看起來(lái)很瑣碎，還是值得一試并觀察后續(xù)變化，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)自己可能低估了小改變所潛藏的巨大效果。