此前Canalys發(fā)布報(bào)告稱,華為已超越小米成為中國智能手機(jī)市場第一名。這讓“華為打敗了小米”的話題引發(fā)熱議。而此后IHS的數(shù)據(jù)則顯示,小米在中國市場仍然領(lǐng)先華為0.2個(gè)百分點(diǎn)。因此華為小米為爭奪國內(nèi)第一展開了口水戰(zhàn),對(duì)于日前不少媒體消息指出華為銷量已經(jīng)超過小米,雷軍在10月23日的微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一則數(shù)據(jù),提到安卓手機(jī)TOP10活躍機(jī)型中,小米品牌占了第9席,三星僅有一款手機(jī)排名第10。并調(diào)侃稱:為啥友商品牌的手機(jī)總是不在活躍度榜里出現(xiàn)呢?
基于小米的表態(tài),華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東表示:“華為目前仍在構(gòu)筑強(qiáng)大的、支撐長期持續(xù)發(fā)展的核心能力基礎(chǔ),在智能終端領(lǐng)域超越安卓領(lǐng)域同行不可避免,不能適應(yīng)與接受這種變化的牛氣互聯(lián)網(wǎng)模式公司,試圖抹黑等是無法阻擋華為前進(jìn)的步伐,他們應(yīng)該學(xué)會(huì)適應(yīng)。”
小米華為為求銷量第一打的不可開交:蘋果在加速蠶食Android用戶
盡管華為小米國內(nèi)銷量誰第一爭的不可開交,但我們知道,雙方的銷量差距顯然只是微弱的差距,也意味著雙方在核心競爭力與品牌層面也并未真正拉開距離,雙方面對(duì)彼此的攻勢(shì)都沒有占有壓倒性優(yōu)勢(shì)。但華為與小米都將彼此視為死敵,認(rèn)為只要又朝一日擊倒對(duì)方,就能贏得市場從此高枕無憂。
然而事實(shí)上,小米華為彼此打的不可開交,則顯然沒有看到最大的死敵是蘋果。今年7月調(diào)研公司Gartner發(fā)布報(bào)告稱,今年全球手機(jī)出貨量同比漲幅將降至3.3%,主要因?yàn)橹袊袌霰憩F(xiàn)低迷。此前華爾街日?qǐng)?bào)稱,市場研究機(jī)構(gòu)康特波因特研究公司研究主管湯姆·康(音)說,目前中國市場的智能手機(jī)滲透率已超過90%,這意味著國內(nèi)人手一機(jī)或一人多機(jī)的現(xiàn)狀已經(jīng)相當(dāng)普遍。智能機(jī)廠商的增長空間不再是首次購買智能機(jī)的用戶,而是如Gartner調(diào)研主管安妮特·齊默曼所說:“贏得升級(jí)換代的用戶。”
在贏得升級(jí)換代的用戶方面,蘋果反向蠶食Android用戶的勢(shì)頭正讓華為小米的潛在用戶流失。事實(shí)上,早在去年iPhone6發(fā)布的時(shí)候,Kantar Worldpanel公司的首席研究官卡羅里納·米拉奈西就在一份報(bào)告中稱:“自從蘋果推出了iPhone 6和6 Plus之后,該公司一直在蠶食中國城市手機(jī)市場的份額。”去年Citi Research分析也顯示:僅有20%的iPhone老用戶升級(jí)到了iPhone 6或iPhone 6 Plus;大約有50%的iPhone 6/6 Plus用戶來自Android。
從蘋果日前發(fā)布的財(cái)報(bào)中則再一次顯示這些動(dòng)向。蘋果公司在10月28日凌晨公布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,蘋果第四財(cái)季凈利潤111億美元,相比去年同期上漲31%。在電話會(huì)議上,蘋果CEO庫克說出了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù),即在這一季中,安卓用戶更換蘋果手機(jī)的比例則達(dá)到了30%。
Android陣營目前顯然是以三星華為小米為三大主力品牌。那么這些轉(zhuǎn)投蘋果的Android用戶就一定是來自三星的嗎?顯然不全是。據(jù)IDC“全球季度手機(jī)追蹤”(Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracke)工具顯示,三星繼續(xù)在全球智能手機(jī)出貨市場上占據(jù)頭名位置,所占份額為23.8%,相比三星去年同期7960萬部出貨量,23.9%的市場份額,三星出貨量市場份額僅同比下降了0.1%。蘋果公司第三季度全球出貨量為4800萬部,所占市場份額為13.5%,排名第二,去年同期則為11.8%,市場份額提升1.3%,出貨量實(shí)現(xiàn)了22.3%的同比增長。蘋果在大中華區(qū)的收入數(shù)據(jù)為125.18億美元,比去年同期的62.92億美元增長99%。
從這里我們看到,蘋果公司出貨量與市場份額增長的原因是,iPhone正在加速吸引原Android用戶進(jìn)入iOS陣營。而數(shù)據(jù)顯示,三星被蠶食的份額僅僅是其中的一小部分,另外其中一部分被蠶食的Android用戶除了來自HTC等沒落品牌的用戶之外,顯然應(yīng)該還包括來自華為小米為代表的國產(chǎn)廠商的Android潛在用戶或原有用戶。
越來越多中產(chǎn)階層倒向蘋果:是小米華為的最大隱患
而華為近年來成績有目共睹,有自研海思芯片,并通過Mate7、P7等爆款基本奠定了其產(chǎn)品品牌向中高端產(chǎn)品的邁進(jìn)的基調(diào),但其未來的產(chǎn)品創(chuàng)新與提升以及后勁與表現(xiàn),則要打上一個(gè)問號(hào)。兩個(gè)月前華為發(fā)布新旗艦Mate S定位4000元的高端價(jià)位,市場反應(yīng)相對(duì)平淡,并未發(fā)生如此前Mate 7搶購斷貨的現(xiàn)象,華為也未公布Mate S的真實(shí)銷量,表示內(nèi)部在反思之中,這體現(xiàn)出華為在高端市場尚未站穩(wěn)腳跟以及后勁不足的系列問題。華為一直強(qiáng)調(diào)不做低端,那么未來要站穩(wěn)中高端市場,就無法逃避在自身產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)能力上對(duì)標(biāo)蘋果,iPhone的高端品牌符號(hào)進(jìn)一步坐實(shí)才是其最大的威脅。
而小米的脆弱處在于,在智能機(jī)發(fā)展成熟,Android系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化的前提下,基于Android開發(fā)的第三方系統(tǒng)MIUI帶來的溢價(jià)與品牌符號(hào)意義已經(jīng)不大,這么多年,小米在軟件生態(tài)布局上還是一直拿MIUI來說事,就意味著小米需要反思自己的軟件生態(tài)。隨著智能機(jī)普遍進(jìn)入成熟階段,在硬件,小米Note等產(chǎn)品缺乏明顯創(chuàng)新與溢價(jià),軟件上,小米在小米商城、MIUI之外,宣稱自身是互聯(lián)網(wǎng)公司但一直缺乏殺手級(jí)的軟件產(chǎn)品來提升其品牌溢價(jià)也是一大硬傷。
另外,小米在一年之內(nèi)連續(xù)推出了手環(huán)、盒子、路由器和智能電視、平衡車,投資眾多產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的產(chǎn)業(yè),但上述產(chǎn)品與布局沒有帶來爆款,也拿不出改善小米低端的品牌形象的方案,進(jìn)而將自身逼入了一個(gè)始終不見成效的連接一切硬件的想象模式之中,陷入進(jìn)退兩難的胡同,小米沒有做到在手機(jī)產(chǎn)品本身進(jìn)行持續(xù)縱深突破來提升想象空間,而平庸、廉價(jià)而散亂的硬件產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品布局恰恰拖住了其品牌向上的輻射力。而在缺乏類似蘋果軟硬一體化生態(tài)的前提下,小米從面世開始就對(duì)標(biāo)蘋果,但隨著原有小米用戶的成熟與收入、眼界的提升,他們正在試圖給自身貼上更好的品牌符號(hào),褪去屌絲的標(biāo)簽。
此前第三方機(jī)構(gòu)GfK也指出,中國智能手機(jī)市場正在從增量時(shí)代步入存量替換時(shí)代。消費(fèi)者購買的將不再是簡單地滿足從無到有的需求,而是針對(duì)性能或價(jià)格的選擇會(huì)更加挑剔。
而針對(duì)性能與價(jià)格的選擇更加挑剔的背后,意味著未來用戶更多的偏向于選擇高品質(zhì)的智能機(jī)作為自身主打機(jī)型。這背后是某種微妙的動(dòng)向,即隨著國民經(jīng)濟(jì)收入的提升,更低的價(jià)格因素不再是引導(dǎo)用戶購機(jī)的核心因素,而品牌因素更加重要。也就是說,其實(shí)無論是小米還是華為,其原有的屌絲群體用戶很大一部分正在成長為中產(chǎn)階層,所以,小米華為未來的競爭都需要贏得中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層基于品牌的選擇倒向蘋果,這是小米華為未來成長路上最大的隱患。
與蘋果爭奪正在崛起的中產(chǎn)階層:華為小米在逼格調(diào)性上的劣勢(shì)未改觀
在庫克看來,iPhone繼續(xù)熱賣的一個(gè)理由是,得益于中國中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大。庫克日前引用麥肯錫的研究數(shù)據(jù)表示:“如果退后去年,中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)只有5000萬左右,往前看五年的話,中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)將是這個(gè)數(shù)字的十倍。”中國市場的階層變化與收入變化是陷入創(chuàng)新瓶頸后的蘋果持續(xù)熱銷的重要原因。
筆者曾經(jīng)談到,蘋果在高端窄眾市場從頭吃到尾,與Android手機(jī)幾乎并沒有在同一層面爭奪用戶,蘋果要圈住的是高端市場的用戶,而Android手機(jī)廠商絕大部分都在中低端廝殺。但目前來看,形勢(shì)正在發(fā)生變化,蘋果它不僅在吃掉高端用戶,也正在席卷中產(chǎn)甚至低收入等用戶群體。正如有分析師指出:“蘋果牢牢控制了中國的中高端消費(fèi)群體,并呈現(xiàn)向下輻射的品牌效應(yīng)。”
國內(nèi)中產(chǎn)階層的擴(kuò)大為蘋果帶來更多潛在用戶,也是華為小米要爭取的未來的核心用戶群。而蘋果未來在中國可能不再是“奢侈品牌”,而會(huì)成為一個(gè)普及的大眾品牌,類似于當(dāng)年輝煌時(shí)期的諾基亞。因?yàn)椋磥黼S著國民收入的增長與中產(chǎn)階層的壯大,多數(shù)家庭的消費(fèi)能力與觀念正在提升。加之蘋果因?yàn)檐浻惨惑w化的特殊性讓其生態(tài)輻射能力在強(qiáng)化,甚至,庫克在中國推進(jìn)蘋果商店建設(shè)的步伐顯然在抓未來用戶,比如目前的趨勢(shì)是,更具備開放性與個(gè)性化的90后與00后對(duì)時(shí)尚科技的追逐相比80后有過之而無不及,在國民經(jīng)濟(jì)與人均收入上漲的大背景下,華為小米更面臨未來用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。
筆者此前多次強(qiáng)調(diào),蘋果很顯然已經(jīng)陷入創(chuàng)新者的窘境,但其依然銷量不俗的根源在于,其潛在競爭對(duì)手國產(chǎn)手機(jī)卻沒有真正意義上的創(chuàng)新,另外,當(dāng)屌絲經(jīng)濟(jì)褪色,逼格經(jīng)濟(jì)崛起,國產(chǎn)手機(jī)也始終沒有抓住國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的用戶需求的轉(zhuǎn)型與變化。沒有人愿意永遠(yuǎn)停留在屌絲階段,當(dāng)手機(jī)帶來的優(yōu)越感彰顯力度不夠,就會(huì)被中產(chǎn)階層拋棄。小米華為若長期只求在銷量趕超對(duì)方,一直緊盯中低端產(chǎn)品的出貨量而顧不上在產(chǎn)品創(chuàng)新上的打磨與沉淀,也沒有從產(chǎn)品品牌溢價(jià)與逼格提升入手?jǐn)r截蘋果蠶食日漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階層的步伐,這才是小米華為最大的風(fēng)險(xiǎn)所在。