這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，似乎昨天三星依然是全球智能手機(jī)市場(chǎng)上的老大，今天卻突然感到陣陣寒意，隱現(xiàn)盛世危機(jī)。據(jù)三星電子發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2014年第二季度，公司營(yíng)收為52.35萬(wàn)億韓元（510億美元），同比下降8.9％。引起營(yíng)收下降的最大原因來(lái)自三星手機(jī)業(yè)務(wù)，而這也是三星電子連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。

雖然我們并不能從三個(gè)季度營(yíng)收下滑判斷三星已經(jīng)走向衰落之路，但僅僅3年多的時(shí)間，三星從默默無(wú)聞到稱霸全球再到危機(jī)隱現(xiàn)，這不得不讓人感嘆。

擁抱變化，秒殺HTC

說(shuō)起三星的崛起必須從三星的先天優(yōu)勢(shì)說(shuō)起。從三星電子成立以來(lái)，它便從家電制造開(kāi)始涉足多個(gè)領(lǐng)域，三星很早就掌握了半導(dǎo)體、顯像管制造技術(shù)，以及液晶面板制造技術(shù)，到后期，從處理器到儲(chǔ)存器再到自己的液晶面板，在電子產(chǎn)業(yè)上，三星幾乎涉及了每一個(gè)方面，形成了基于硬件設(shè)備的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的硬件基礎(chǔ)是三星能夠在后期迅速崛起的前提。

而此時(shí)三星所欠缺的就是安卓這樣的軟件生態(tài)系統(tǒng)，說(shuō)到這有一個(gè)小插曲。安迪魯賓的安卓團(tuán)隊(duì)在被谷歌收購(gòu)前曾飛赴首爾，試圖說(shuō)服三星一起合作，然而三星聽(tīng)了安迪的演講之后反應(yīng)確實(shí)這樣的：“你會(huì)和哪支大部隊(duì)一起創(chuàng)造這樣的未來(lái)？你手下只有6個(gè)人。你該不是喝高了吧？”

在一片嘲笑聲中，安迪走出了會(huì)議室，兩周之后，谷歌正式收購(gòu)安卓。（試想如果三星收購(gòu)了安卓現(xiàn)在的智能機(jī)市場(chǎng)將會(huì)是怎樣的場(chǎng)景？）

這個(gè)例子從某方面說(shuō)明了三星欠缺前瞻性的戰(zhàn)略眼光，但若由此判定三星保守那就錯(cuò)了。雖然欠缺前瞻性，但三星卻善于擁抱變化，迅速跟隨。當(dāng)HTC在智能機(jī)市場(chǎng)初期風(fēng)生水起的時(shí)候，三星迅速選擇擁抱安卓，2010年初，當(dāng)整合自己硬件基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的Galaxy S推出后，其無(wú)與倫比的配置和性能立即給HTC造成了巨大的壓力，當(dāng)Galaxy S2推出后，包括HTC在內(nèi)的大部分非蘋果智能手機(jī)都再無(wú)還手之力，可以說(shuō)三星是踩著HTC崛起的，而被踩在腳下的HTC至今沒(méi)有緩過(guò)來(lái)。

利用蘋果的保守全面猛攻

如果說(shuō)在智能手機(jī)爆發(fā)的初期階段，三星是靠著自身的硬件基礎(chǔ)結(jié)合安卓系統(tǒng)贏得市場(chǎng)的話，在隨后，它開(kāi)始利用蘋果的保守向全球智能手機(jī)老大的寶座發(fā)起沖擊。

蘋果一直是創(chuàng)新的代名詞，在喬布斯時(shí)代，從iPod到iPhone再到iPad，蘋果一直靠著源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場(chǎng)，但后喬布斯時(shí)代，蘋果漸漸失去了創(chuàng)新力，同時(shí)，失去創(chuàng)新力的蘋果并沒(méi)有豐富產(chǎn)品線，而依然奉行保守的單款明星產(chǎn)品攻占市場(chǎng)的策略。

三星利用蘋果的保守，迅速發(fā)動(dòng)猛攻。一方面三星以豐富的品類和分布均勻的價(jià)格戰(zhàn)略填補(bǔ)市場(chǎng)空白，從大屏顯臉小的高端機(jī)到價(jià)格不足1000的低端機(jī)，三星滿足了不同層次、不同需求的市場(chǎng)。另一方面，三星以蘋果所無(wú)法企及的營(yíng)銷費(fèi)用在全球發(fā)動(dòng)大規(guī)模的營(yíng)銷攻勢(shì)（比如去年，三星在廣告上的花費(fèi)是43億美元，高于其年收入的5%。

而蘋果在廣告上的投資不及其年收入的1%，大約10億美元。），讓三星的知名度快速提升。

這一戰(zhàn)略效果顯著，早在2012年第一季度，三星智能手機(jī)出貨量達(dá)到4220萬(wàn)部，已經(jīng)超過(guò)蘋果成為全球最大的智能手機(jī)廠商。而在2013年第三季度，三星的凈利潤(rùn)也趕超過(guò)蘋果，第一次實(shí)現(xiàn)對(duì)蘋果營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙重趕超。

缺失創(chuàng)新，跟隨不靈

在2012-2013年，三星帝國(guó)盛況空前，但缺乏創(chuàng)新，只依靠跟隨戰(zhàn)略填補(bǔ)市場(chǎng)需求空白的三星孕育著危機(jī)。

一是全球智能手機(jī)已告別創(chuàng)新時(shí)代，缺乏創(chuàng)新的三星再無(wú)跟隨的對(duì)象。多年來(lái)，三星手機(jī)在智能手機(jī)市場(chǎng)上一直不是一個(gè)很好的創(chuàng)新者，但卻是一個(gè)很好的跟隨者和補(bǔ)充者，當(dāng)HTC的安卓手機(jī)贏得市場(chǎng)時(shí)，三星迅速跟進(jìn)，當(dāng)iPhone 4譽(yù)滿全球時(shí)，三星迅速進(jìn)行“微創(chuàng)新”（想想蘋果對(duì)三星的多項(xiàng)專利訴訟吧），推出大屏手機(jī)，滿足人們的多樣化需求。iPhone 5的發(fā)布象征著全球智能手機(jī)告別了創(chuàng)新時(shí)代，智能手機(jī)在那以后再也沒(méi)有給出什么特別的驚喜，而缺乏創(chuàng)新的三星除了將屏幕擴(kuò)大，也不再有吸引消費(fèi)者的更好辦法。另一方面像小米、華為等手機(jī)也開(kāi)始侵占三星的大屏手機(jī)市場(chǎng)，并且三星與其相比，也沒(méi)有在性能和性價(jià)比上占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)，于是三星靠大屏幕爭(zhēng)奪市場(chǎng)的道路越來(lái)越艱難。

二是智能手機(jī)市場(chǎng)整體需求下降。三星在智能手機(jī)市場(chǎng)披荊斬棘除了三星自身的正確戰(zhàn)略，還得益于全球智能手機(jī)市場(chǎng)的巨大需求，但目前來(lái)看，這個(gè)需求正在放緩。

IDC今年初發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，全球智能手機(jī)出貨量的增長(zhǎng)將大幅放緩， 2014年的年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為19.3％（去年是39.2），在2018年將跌到6.2％。全球智能手機(jī)市場(chǎng)的逐漸飽和，使得三星的中低端手機(jī)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)上營(yíng)收也在收窄，更何況它在這個(gè)市場(chǎng)受到了越來(lái)越多本土品牌比如小米的挑戰(zhàn)。

三是三星在快速發(fā)展的道路上，品牌并沒(méi)有形成較強(qiáng)的粘著力。多年來(lái)，三星靠著豐富的產(chǎn)品品類，分布均勻的價(jià)格和強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)贏得了市場(chǎng)，但在迅速發(fā)展的過(guò)程中，三星沒(méi)有以其獨(dú)特的價(jià)值形成強(qiáng)大的品牌粘著力，即使是旗艦機(jī)Galaxy和Note系列也只是較高性能（早期）和大屏的代名詞，與蘋果相比，三星品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延都不豐滿，用戶并沒(méi)有形成對(duì)三星的情感依賴。當(dāng)其他手機(jī)廠商（也包括蘋果）同樣推出高性能的大屏手機(jī)時(shí)，三星便不再有魅力。

因此當(dāng)整個(gè)世界的智能手機(jī)進(jìn)入平淡時(shí)代，三星在第二季度交出這樣一份成績(jī)單便不再讓人感到意外。

當(dāng)然就此說(shuō)三星走向衰退還為時(shí)過(guò)早，相對(duì)于死也要拒絕安卓的諾基亞，三星是一個(gè)善于擁抱變化并快速?zèng)Q策的公司，也許當(dāng)下一次創(chuàng)新大潮來(lái)臨的時(shí)候，三星依然會(huì)步步緊隨。不過(guò)若想成為市場(chǎng)上長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)者，只靠跟隨可不行，長(zhǎng)期來(lái)看三星需要補(bǔ)上創(chuàng)新這一課，但在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，留給三星的時(shí)間并沒(méi)有那么充裕。