參與感三三法則 構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做新銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌！我總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和這三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。

三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體。

三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。

“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品規(guī)劃某個(gè)階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線不聚焦難于形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難于展開。

“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，所以我們常說(shuō)“吐槽也是一種參與”，其次是榮譽(yù)和利益，只有對(duì)企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)！

“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對(duì)稱，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工每個(gè)用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散。

“開放參與節(jié)點(diǎn)”把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，篩選出對(duì)企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù)。開放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需參與人越多。

“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”根據(jù)開放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，互動(dòng)建議遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，把互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。2014年春節(jié)爆發(fā)的“微信紅包”活動(dòng)就是極好的互動(dòng)設(shè)計(jì)案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡(jiǎn)單。

“擴(kuò)散口碑事件”先篩選出第一批對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生裂變，影響十萬(wàn)人百萬(wàn)人更多地參與，同時(shí)也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴(kuò)散的風(fēng)暴效應(yīng)！ 擴(kuò)散的途徑，一般有兩種，一是在開放的產(chǎn)品內(nèi)部就植入了鼓勵(lì)讓用戶分享的機(jī)制，類似2013年現(xiàn)象級(jí)的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬(wàn)條信息是從產(chǎn)品里簡(jiǎn)單就分享到微博微信等社會(huì)化媒體里；二是官方從和用戶互動(dòng)的過程中，發(fā)現(xiàn)話題來(lái)做專題的深度事件傳播。

為什么相同的打法下，不同企業(yè)的得到的效果差別很大？還有，很多參與感的活動(dòng)做了幾次就無(wú)法持續(xù)，究其原因主要是只照搬戰(zhàn)術(shù)而沒有從戰(zhàn)略上深度思考。戰(zhàn)略是堅(jiān)持做什么或不做什么，戰(zhàn)術(shù)是執(zhí)行層面的如何做。對(duì)于用戶而言，戰(zhàn)略如冰山之下看不見，戰(zhàn)術(shù)如冰山之上則更可感知。

小米成立四年來(lái)，參與感在實(shí)踐中的深度和廣度都在不斷提升，它已不僅僅局限于產(chǎn)品和營(yíng)銷，而是全公司的經(jīng)營(yíng)。我們?yōu)榱藢⑴c感融入每一個(gè)員工和用戶的血液，做了很多嘗試。

優(yōu)先處理浮出水面的需求

當(dāng)MIUI每天有十多萬(wàn)用戶都在論壇提交需求時(shí)，如何排序這些海量需求的優(yōu)先級(jí)？

我們內(nèi)部面對(duì)產(chǎn)品需求有長(zhǎng)期、中期和短期的定義。長(zhǎng)期開發(fā)方向雷總每1～2個(gè)月會(huì)和團(tuán)隊(duì)溝通約定，中期和短期基本就是在和用戶互動(dòng)中，碎片化產(chǎn)生，這個(gè)過程也會(huì)反過來(lái)修正我們?cè)O(shè)定的長(zhǎng)期目標(biāo)。

處理碎片化的需求，我們的方法有三個(gè)：

1.先處理浮出水面的需求。

在論壇做恰當(dāng)?shù)奶虞o助功能，主要幫助用戶盡量格式化提交需求，另外在碰到同樣需求的時(shí)候，能直接跟著表達(dá)“我也需要這個(gè)功能”。這樣，每周下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)緊急的功能開發(fā)需求自然會(huì)按熱度排到帖子前面。

2.第一時(shí)間公示需求改進(jìn)計(jì)劃。 “橙色星期五”的每周更新，論壇會(huì)有完整的更新公告帖，列清楚更新了哪些功能，哪些是推薦的。另外對(duì)于單點(diǎn)的需求討論，討論結(jié)果往往是投票結(jié)果，都會(huì)公示在論壇；團(tuán)隊(duì)也會(huì)定期把未來(lái)一個(gè)月的更新計(jì)劃做個(gè)說(shuō)明。

3.讓團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)也“碎片化”。 就是說(shuō)2～3人組成一個(gè)小組，長(zhǎng)期改進(jìn)一個(gè)功能模塊。給他們自主權(quán)，在和用戶交流中有30％的模塊自己就定義開發(fā)了。過去也確實(shí)出現(xiàn)過，有用戶天天圍著某個(gè)工程師，后來(lái)開發(fā)了看起來(lái)并不是很急需的功能。但我們整個(gè)項(xiàng)目都是每周更新，迭代很快，出錯(cuò)了的方案也不要緊，過兩周就改對(duì)了。

做產(chǎn)品，我和團(tuán)隊(duì)舉例說(shuō)：就好比一輛車在路上，只要大方向選清楚了，哪怕偶爾偏離路線或偶爾減速都不怕，其實(shí)最怕就是經(jīng)常180度調(diào)頭并且反復(fù)，或者停下來(lái)不動(dòng)了。

有些項(xiàng)目不適合立刻對(duì)外發(fā)布測(cè)試，如何找需求反饋？

創(chuàng)業(yè)起步階段，怎么有效就怎么來(lái)，那就動(dòng)員內(nèi)部來(lái)測(cè)試。小米加步槍干革命，說(shuō)一個(gè)我們“大賣部”的小故事。

2010年7月，我們決定自己做電商，4個(gè)工程師僅用1個(gè)月就開發(fā)出電商后臺(tái)的第一個(gè)版本。為了測(cè)試，我們?cè)陔娚唐脚_(tái)做了面對(duì)內(nèi)部員工的“1折賣可樂”，這就是我們的“大賣部”。真正的訂單，真正的收費(fèi)，真正的配送簽收（我們的工程師都跑去“送貨”），每天進(jìn)貨，每天盤點(diǎn)，這樣就提前發(fā)現(xiàn)并解決了電商系統(tǒng)的很多問題：等到8月29日系統(tǒng)真正上線時(shí)，一切都很順利。

活動(dòng)產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動(dòng)化 小米式電商是如何做流量的？在銷售環(huán)節(jié)如何構(gòu)建參與感？

小米網(wǎng)是精品電商，產(chǎn)品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品。

我們每周二中午12點(diǎn)的開放購(gòu)買活動(dòng)，在整個(gè)電商領(lǐng)域算是首創(chuàng)我們從發(fā)布小米手機(jī)1代、2代到3代都堅(jiān)持了開放購(gòu)買，這就是大家所說(shuō)的“紅色星期二”，背后是根據(jù)“參與感三三法則”所構(gòu)建的。

“紅色星期二”專為剛上市3個(gè)月內(nèi)的、供不應(yīng)求的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)。流程是用戶先來(lái)在線預(yù)約購(gòu)買資格，預(yù)約的用戶才有權(quán)限參與周二的搶購(gòu)。每一次開放購(gòu)買，當(dāng)時(shí)間臨近12點(diǎn)時(shí)，小米網(wǎng)的流量陡然上升，數(shù)百萬(wàn)用戶涌入搶購(gòu)他們想要的小米產(chǎn)品。對(duì)于我們的銷售同學(xué)來(lái)說(shuō)，這樣很爽，每周只銷售—次就可以，其他時(shí)間可以放假去了；不過對(duì)于負(fù)責(zé)網(wǎng)站后臺(tái)的工程師來(lái)說(shuō)，這真的是壓力山大。

由于急速增長(zhǎng)的在線銷售流量，小米剛開始在網(wǎng)上銷售手機(jī)的那幾個(gè)月，每次我們一放貨，服務(wù)器就被擠爆至死機(jī)，然后我們就挨用戶罵。我就去質(zhì)問工程師他們：“你們能不能搞定？”結(jié)果，他們壓力極大，他們把開放購(gòu)買日叫作“黑色星期二”。

有一次，我們的一位主力工程師經(jīng)過很大努力優(yōu)化了程序，但是他仍然對(duì)系統(tǒng)能不能頂住巨大的流量心里沒底。于是，他在辦公室里燒香求保佑。結(jié)果那天系統(tǒng)經(jīng)受住了考驗(yàn)。隨后我們的開放購(gòu)買基本上就很少出現(xiàn)服務(wù)器死機(jī)的情況了，而每次開放購(gòu)買日之前，工程師在辦公室燒香則成為了我們電商開發(fā)部門的一個(gè)小傳統(tǒng)。

開放購(gòu)買過程中有很多細(xì)節(jié)，我們把整個(gè)活動(dòng)過程打包成一個(gè)產(chǎn)品，持續(xù)地改進(jìn)。比如說(shuō)我們要持續(xù)和黃牛做斗爭(zhēng)，預(yù)防機(jī)器人刷資格號(hào)。最初只是有驗(yàn)證碼，后來(lái)用戶需要把手機(jī)號(hào)綁定認(rèn)證后才能去買，這樣很多黃牛用機(jī)器人搶購(gòu)的方式就基本不可能了。

我給策劃團(tuán)隊(duì)提出命題，能不能讓每次開放購(gòu)買活動(dòng)都成為話題？

最初用戶可以發(fā)一條附帶我們產(chǎn)品圖片的微博，去宣告一下他的成功預(yù)約。這樣，一個(gè)單純的銷售預(yù)約活動(dòng)同時(shí)也成了數(shù)百萬(wàn)用戶參與的社會(huì)化媒體活動(dòng)。而當(dāng)每周二開放購(gòu)買開始后，能夠順利買到小米產(chǎn)品的用戶，也會(huì)通過微博、微信和論壇等渠道去和他們的朋友們分享購(gòu)買成功之后的喜悅。后來(lái)我們?cè)陬A(yù)約流程中加入了一些有意思的小環(huán)節(jié)，比如分享你最喜歡小米手機(jī)哪個(gè)功能，你最喜歡哪種個(gè)性的多彩后蓋。預(yù)約小米電視時(shí)我們甚至讓用戶可以親手搭配出一個(gè)自己的虛擬客廳，然后再來(lái)選擇電視的顏色。我們幫用戶生成精美的分享圖片，讓大家的預(yù)約和購(gòu)買都可以發(fā)微博炫耀。

這是小米市場(chǎng)銷售活動(dòng)的微創(chuàng)新，我們實(shí)現(xiàn)了“活動(dòng)產(chǎn)品化”，把活動(dòng)當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化。

小米在銷售方式上以用戶參與感為指導(dǎo)做出了銷售方式的創(chuàng)新，把原本單向的購(gòu)買行為變成了很有參與感、交互性的一次活動(dòng)。而且這個(gè)活動(dòng)很熱鬧，也形成可分享的話題，提供了獨(dú)特的體驗(yàn)。

就這樣一整周下來(lái)，小米的每周二開放購(gòu)買活動(dòng)，成為了一場(chǎng)全新的圍繞著消費(fèi)者參與式消費(fèi)的盛大活動(dòng)。伴隨著每周一次的脈沖式社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播，小米自身也在這樣的節(jié)奏下不斷成長(zhǎng)。曾經(jīng)給我們帶來(lái)巨大壓力和煩惱的“黑色星期二”，真的成為小米的“紅色星期二”。

做電商行業(yè)的都知道，這是門流量的生意。購(gòu)買、收集流量，計(jì)算ROI（投資回報(bào)率），都是極為復(fù)雜并且痛苦的。我們是不是可以把流量導(dǎo)入做得更有體系，更可預(yù)知些呢？其實(shí)，“紅色星期二”的另一面也是對(duì)流量的梳理和組織。當(dāng)然，首先產(chǎn)品必須是爆品，有足夠的吸引力，在此基礎(chǔ)上，我們通過“活動(dòng)產(chǎn)品化”的設(shè)計(jì)思路，提前組織好導(dǎo)入流量，做好話題輸出。

與“活動(dòng)產(chǎn)品化”對(duì)應(yīng)的我也常說(shuō)“產(chǎn)品活動(dòng)化”，指做產(chǎn)品要運(yùn)用運(yùn)營(yíng)思維，把一些活動(dòng)的環(huán)節(jié)植入設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品的功能。

比如說(shuō)MIUI的每周升級(jí)，有兩個(gè)設(shè)計(jì)比較有意思，一個(gè)是升級(jí)公告會(huì)每周有視頻教程，點(diǎn)擊看完視頻也可以到論壇交流，另一個(gè)是系統(tǒng)升級(jí)重啟后我們會(huì)有消息引導(dǎo)去微博炫耀分享最新版本的體驗(yàn)。 每個(gè)用戶都是明星 如何引爆線下的“參與感”？

我們做了“爆米花”線下活動(dòng)，它實(shí)際上是用戶的見面會(huì)。“爆米花”活動(dòng)體系包括了我們官方每年組織的幾十場(chǎng)見面會(huì)，用戶自發(fā)組織的五百多場(chǎng)同城會(huì)，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。

第一次搞“爆米花”活動(dòng)是在2011年9月，小米手機(jī)才剛剛公開出現(xiàn)在公眾的面前不到一個(gè)月，知名度還非常有限。我們相繼在上海和廣州，主辦了兩次“‘爆米花”用戶活動(dòng)。用戶的熱情超出了我們的預(yù)計(jì)，我們?cè)谏虾Ｎ褰菆?chǎng)那里租用了一個(gè)能容納差不多200人的場(chǎng)地，卻涌入了近400人，不單有上海本地的米粉，還有周邊地區(qū)如蘇州、無(wú)錫等地專程趕來(lái)參加活動(dòng)的米粉。

“爆米花”線下活動(dòng)的想法最初來(lái)源于車友會(huì)。車友會(huì)就是大家為買車、玩車的話題泡論壇，以及線下聚會(huì)“腐敗”。當(dāng)年我買第一輛車時(shí)，就在各大汽車論壇泡了兩個(gè)月，后來(lái)發(fā)現(xiàn)身邊的朋友和小米公司的很多同事也都是這樣，泡愛卡論壇也好，泡搜狐汽車也好，總是想通過論壇里其他網(wǎng)友的推薦選最適合自己、性價(jià)比最好的車。在完成購(gòu)買的過程中，我們會(huì)認(rèn)識(shí)很多的朋友，叫“車友”。大家都特別相信身邊的“車友”的口碑推薦。

后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)用戶買小米手機(jī)的過程和買車的過程很像，會(huì)貨比三家，既看配置，也看口碑。發(fā)燒友買手機(jī)的時(shí)候他們會(huì)把所有的參數(shù)都拆開來(lái)比較：屏幕多大？到底是4.5英寸的還是4.7英寸的？CPU到底是雙核還是四核？主頻到底是15GHZ還是1.7GHZ？功耗怎樣？電池容量到底是2000毫安安時(shí)還是3000毫安時(shí)？他們對(duì)參數(shù)的了解遠(yuǎn)超很多人想象。

更多用戶買小米手機(jī)其實(shí)是靠口碑推薦來(lái)做出最后的購(gòu)買買決定。我們很多用戶會(huì)把小米手機(jī)推薦給辦公室同事和家人、朋友，結(jié)果一個(gè)辦公室的同事們、一家人都在用。比如，我們的紅米手機(jī)中有30％的用戶都是買來(lái)送給家里的老人小孩用。

對(duì)于很多發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)不僅僅是個(gè)能打電話發(fā)短信和裝幾個(gè)APP的小設(shè)備，小米手機(jī)的可玩性非常高，值得大家在一起交流和相互炫耀的地方非常多。我們想，能不能效仿車友會(huì)的模式也建立一個(gè)平臺(tái)，讓喜歡玩小米手機(jī)的用戶，能夠在一起相互交流呢？所以我們做了“爆米花”.

“爆米花”活動(dòng)不是路演，我們不做產(chǎn)品體驗(yàn)，也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認(rèn)識(shí)新朋友的舞臺(tái)。

根據(jù)“參與感三三法則”，“爆米花”全程都讓用戶參與。會(huì)在論壇里投票決定哪個(gè)城市舉辦；現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有用戶表演節(jié)目，表演者是提前在論壇海選出來(lái)的；布置會(huì)場(chǎng)會(huì)有米粉志愿者參與；每一次“爆米花”結(jié)束的晚上，當(dāng)?shù)刭Y深米粉還會(huì)和我們團(tuán)隊(duì)一起聚餐交流。

從2011年年底開始，我們每年到了年終的時(shí)候，都會(huì)組織一個(gè)盛大的“‘爆米花年度盛典”．我們把這些年來(lái)陪伴小米一同成長(zhǎng)的米粉們，從全國(guó)各地地請(qǐng)到北京來(lái)。這場(chǎng)“爆米花年度盛典＂就好像一場(chǎng)晚會(huì)，每年這個(gè)時(shí)候，小米公司的所有創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)主管都會(huì)到場(chǎng)，和米粉們聚在一起拍照，玩游戲，還可以吃到專門為活動(dòng)定制的香噴噴的爆米花。 參與感的頂點(diǎn)就是“成為明星”。

在這場(chǎng)歡樂的聚會(huì)中，我們鋪上了紅地毯，設(shè)計(jì)了T型舞臺(tái)，我們通過社區(qū)數(shù)百萬(wàn)米粉選出了幾十位在各個(gè)領(lǐng)域非常有代表性的資深米粉，為他們制作了專門的VCR，請(qǐng)他們走上紅地毯，去領(lǐng)取一份屬于他們的“金米兔”獎(jiǎng)杯。米粉們發(fā)現(xiàn)，在米粉的群體中，開始有了屬于米粉自己的大明星。這些大明星平時(shí)就和他們一樣在小米論壇里，在新浪微博上，在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動(dòng)中被推向了頂峰。此外，我們還做了《爆米花》雜志，讓米粉成為時(shí)尚封面的主角。

實(shí)際上，這也是小米和很多傳統(tǒng)品牌最大的不同：我們和用戶一起玩，不管是線上還是線下，無(wú)論是什么時(shí)候，我們都在想，怎樣讓用戶參與進(jìn)來(lái)，讓他們和小小米官方團(tuán)隊(duì)一起，成為產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播的“大明星。