運(yùn)營商在多年前，就準(zhǔn)備動(dòng)手“自有”手機(jī)，但由于采購量、渠道推廣等多種因素，收斂了他們的“野心”。而幾年前，中移動(dòng)推自有手機(jī)操作系統(tǒng)OPhone的試水失敗，更是澆滅了運(yùn)營商的打算。直到2013年8月份按耐不住寂寞的中移動(dòng)再推代號(hào)分別為M601、M701，由比亞迪和海信代工的自有品牌手機(jī)，但隨后再度陷入寂靜。

而如今在中國電信聯(lián)合中興，又一次推出所謂針對(duì)年輕人的“小鮮”手機(jī)品牌，那么我就要問了，其膽量在何？主打自拍分享功能與多樣色彩，價(jià)格卻為699元的定價(jià)策略，仿佛盯準(zhǔn)了三四線城市，準(zhǔn)備渠道下沉。是逼不得已，還是野心再燃？

從“心機(jī)”到“小鮮”的擴(kuò)張曲線

運(yùn)營商渠道一向以合約機(jī)“出名”，也被用戶吐槽最多。這些所謂的合約定制機(jī)，里面裝有大量五花八門、臃腫不堪的運(yùn)營商定制程序，嚴(yán)重影響用戶使用體驗(yàn)。這其中，最著名的的當(dāng)然是中國移動(dòng)的“心機(jī)”系列。但隨著用戶對(duì)定制機(jī)“免疫程度”的提高，定制機(jī)已經(jīng)越來越不能承擔(dān)運(yùn)營商推廣業(yè)務(wù)的重任。于是，“自有”手機(jī)開始展露頭角。

對(duì)于“自有”手機(jī)，運(yùn)營商其實(shí)一直都沒有放棄過“試水”行動(dòng)?；蛟S在運(yùn)營商的規(guī)劃中，“自有”手機(jī)將成為它們進(jìn)入終端市場(chǎng)，掌控市場(chǎng)渠道的先鋒，并最終成為其支柱業(yè)務(wù)——甚至能與語音業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)等處于平行地位。正是懷著這份野心，運(yùn)營商開始走上“自有”手機(jī)的蹣跚之路。

第一個(gè)吃螃蟹的當(dāng)屬財(cái)大氣粗的中國移動(dòng)，當(dāng)時(shí)還處在3G時(shí)代。限于TD—SCDMA的“非主流”，中國移動(dòng)當(dāng)時(shí)處境十分艱難。為了給手機(jī)廠商做出表率，也為了與iPhone等強(qiáng)勢(shì)機(jī)型抗?fàn)?，中國移?dòng)大張旗鼓地推出采用OMS系統(tǒng)的OPhone手機(jī)。但由于OMS系統(tǒng)的種種缺陷和不完善，最終被用戶所拋棄，市場(chǎng)、開發(fā)者乃至中國移動(dòng)的盟友都對(duì)其避而遠(yuǎn)之。至此，中國移動(dòng)的“自有”手機(jī)夢(mèng)劃上一個(gè)段落。

引言中也提到，去年8月份，中國移動(dòng)不死心地再度聯(lián)合手機(jī)廠商推出“自有”手機(jī)，但最終結(jié)果還是沒能引起市場(chǎng)反應(yīng)。即使今年推的M811，雖然主打千元級(jí)市場(chǎng)，卻依舊被用戶無視。在中國移動(dòng)試水“自有”手機(jī)屢次碰壁的時(shí)候，中國電信還敢推出“小鮮”品牌“自有”手機(jī)，著實(shí)讓人摸不到頭腦。雖然可以理解為運(yùn)營商在“自有”手機(jī)之路上不斷擴(kuò)大，但畢竟時(shí)間跨度有點(diǎn)大，沒有形成集群效應(yīng)，這樣的擴(kuò)張曲線顯然很難獲得成功。

一切為4G吸收新業(yè)務(wù)？

不過，運(yùn)營商顯然有必須推出“自有”手機(jī)的理由。從大環(huán)境來看，政策正在一天天收緊，運(yùn)營商的補(bǔ)貼急劇減少，尤其是對(duì)智能手機(jī)終端的補(bǔ)貼，更是降到歷史最低點(diǎn)。蘋果CEO蒂姆•庫克在今年第四季財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中就表示，因蘋果在中國所售iPhone運(yùn)營商補(bǔ)貼僅為20%，對(duì)該地區(qū)銷售造成影響。

而受影響更大的是國產(chǎn)手機(jī)廠商，運(yùn)營商渠道一向是他們出貨的最大保障。如今終端補(bǔ)貼減少，用戶購買欲降低，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)廠商造成巨大壓力。尤其是中高端機(jī)型，相比以往出貨量大幅降低。在這樣的情況下，運(yùn)營商為扭轉(zhuǎn)在終端業(yè)務(wù)方面的不利局面，必須推出“自有”手機(jī)，起到帶頭作用，來提升手機(jī)廠商信心。

從另一方面看，“自有”手機(jī)在近兩年的頻繁推出還因?yàn)?G之爭(zhēng)。中國移動(dòng)今年推出“自有”手機(jī)時(shí)，正處于一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。自4G去年年底商用截至5月份，中國移動(dòng)4G用戶規(guī)模剛突破500萬大關(guān)，僅完成年度5000萬目標(biāo)的10%。對(duì)于想靠在4G時(shí)代擺脫3G時(shí)代尷尬局面的中國移動(dòng)來說，顯然是不可接受的。

因此，中國移動(dòng)發(fā)布“自有”手機(jī)M811，為手機(jī)廠商做好表率作用。中國移動(dòng)董事長奚國華當(dāng)時(shí)就說到，“我們通過打造自己的自有品牌4G手機(jī)，不僅可以探討如何把4G終端做得更好，還可以探索如何將成本降至最低，進(jìn)而對(duì)眾多小廠商起到引導(dǎo)作用”。

而中國電信此次推出“自有”手機(jī)，顯然又與中國移動(dòng)當(dāng)時(shí)遇到的情況不同。目前，4G已經(jīng)被越來越多的人接受，但絕大多數(shù)用戶都選擇中國移動(dòng)4G，這讓在4G基礎(chǔ)建設(shè)上落后、網(wǎng)絡(luò)制式不明晰的中國電信“受創(chuàng)”嚴(yán)重，用戶不斷流失。此次發(fā)布“小鮮”自有品牌，也是為自己打一針強(qiáng)心劑，希望憑借“自有”機(jī)型，來吸引用戶，尤其是年輕群體關(guān)注。

在4G時(shí)代，一旦網(wǎng)絡(luò)制式塵埃落定之后，一場(chǎng)“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”不可避免。誰能搶先做好準(zhǔn)備，就有可能在日后的競(jìng)爭(zhēng)中多占據(jù)一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營商想靠“自有”手機(jī)為自己保駕護(hù)航，但真的能如愿嗎？

以往未成功 如今何能贏？

實(shí)事求是地講，以往運(yùn)營商的“自有”手機(jī)都算不上成功，甚至是很失敗。比如中國移動(dòng)的“自有”手機(jī)M701和M601，除了圈內(nèi)人還有些許印象，用戶甚至不知道這兩款手機(jī)的存在。再比如今年推出的M811，配置非常寒酸，高通驍龍400四核處理器、5英寸720P屏幕、1GBRAM 4GB ROM、800萬像素后置攝像頭、容量為2500mAh的電池……售價(jià)還為999元，完全無力與其他國產(chǎn)神機(jī)抗衡。至于中國電信最新推出的“小鮮”手機(jī)，似乎更是炮灰的命。

運(yùn)營商“自有”手機(jī)的前景不妙，最大的阻礙是國內(nèi)眾多手機(jī)廠商。如今國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)神機(jī)層出不窮，且機(jī)型更新速度極快，用戶完全可以根據(jù)個(gè)性化差異進(jìn)行選擇。反觀運(yùn)營商“自有”手機(jī)，總是以單一機(jī)型出現(xiàn)，如何能面對(duì)群狼餓虎？而且運(yùn)營商內(nèi)部掣肘嚴(yán)重，機(jī)型更新周期極其漫長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)變化，甚至上市之日就是落后之時(shí)。

另外不得不說的是，運(yùn)營商“自有”手機(jī)的渠道非常單一。相比國產(chǎn)手機(jī)廠商渠道的多元化，運(yùn)營商就是簡單、粗暴地憑借自身渠道強(qiáng)行分發(fā)，不僅讓內(nèi)部員工怨聲載道，高價(jià)低質(zhì)及糟糕體驗(yàn)更是讓用戶難以接受，損傷運(yùn)營商品牌形象。

左手自有，右手合作，怎么博？

運(yùn)營商現(xiàn)在扮演的角色極其尷尬，就像微軟那樣，既想做服務(wù)提供商，也想做終端硬件生產(chǎn)商，最后弄得兩不像。就目前來看，運(yùn)營商旗下既有合作分銷的手機(jī)廠商機(jī)型，又有“自有”手機(jī)，如何平衡左右手關(guān)系成“自有”手機(jī)能否持續(xù)的關(guān)鍵。

站在運(yùn)營商的角度看，肯定認(rèn)為“自有”手機(jī)的重要性不可替代。不僅可以對(duì)手機(jī)廠商起到引導(dǎo)作用，還能夠從終端產(chǎn)品層面來了解用戶需求。再結(jié)合原本的運(yùn)營商層面，就可以更多地發(fā)現(xiàn)自己不足的地方，進(jìn)而為用戶提供更好的服務(wù)。但想象是完美的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。就目前來看，“自有”手機(jī)并不足以擔(dān)當(dāng)重任。還處于“萌芽狀態(tài)”，或許日后能夠成長起來，但在當(dāng)下運(yùn)營商是不能將全部精力放在“自有”手機(jī)上。

就目前來看，運(yùn)營商最好的辦法仍是與手機(jī)廠商繼續(xù)展開合作，并在合作基礎(chǔ)上向手機(jī)廠商學(xué)習(xí)，逐漸摸索適合“自有”手機(jī) 發(fā)展的一套模式。“自有”與合作并不矛盾，只要運(yùn)營商處理“自有”手機(jī)未來發(fā)展過程中每個(gè)階段的利益平衡點(diǎn)，盡量保持雙贏局面，就會(huì)發(fā)揮“左右互搏”的威力。