有消息稱：IBM全球員工的26%、11萬(wàn)人將被裁掉！即使最終裁員沒有達(dá)到這個(gè)數(shù)字，IBM身上發(fā)生了什么，未來(lái)又該向何處去？都非常值得管理者關(guān)注和思考。

藍(lán)色巨人IBM怎么了？

日前有消息稱，IBM正在進(jìn)行一項(xiàng)代號(hào)為“Project Chrome”的人員裁減計(jì)劃，IBM全球員工的26%、11萬(wàn)人將被裁掉！

IBM中國(guó)對(duì)此回應(yīng)稱，裁員11萬(wàn)人的消息并不靠譜，但I(xiàn)BM全球?qū)⒒ㄙM(fèi)6億美元進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，涉及數(shù)千位員工。

盡管如此，關(guān)于IBM未來(lái)的猜測(cè)已經(jīng)甚囂塵上，幾年前還是很多企業(yè)學(xué)習(xí)榜樣的IBM，這種命運(yùn)轉(zhuǎn)折讓人們吃驚，很多人都想知道在IBM身上到底發(fā)生了什么？未來(lái)又該向何處去？

IBM的痼疾

《中外管理》：IBM已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度業(yè)績(jī)下降，它的戰(zhàn)略問(wèn)題出在哪里？

艾·里斯：這是IBM在1981年推出IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)以來(lái)就存在的品牌問(wèn)題。

每個(gè)市場(chǎng)，包括IBM從1960年代以來(lái)就主導(dǎo)的主機(jī)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，最終都會(huì)分化成多個(gè)市場(chǎng)。這給新品牌創(chuàng)造了持續(xù)不斷的機(jī)遇。因此，我們現(xiàn)在才會(huì)有很多由新品牌主導(dǎo)的其他計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。

個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)由聯(lián)想、惠普和戴爾主導(dǎo)。

平板電腦市場(chǎng)由iPad品牌主導(dǎo)。

智能手機(jī)實(shí)際上是可以用來(lái)打電話的微型計(jì)算機(jī)。智能手機(jī)市場(chǎng)被iPhone和三星兩個(gè)品牌主導(dǎo)。

有很多其他計(jì)算機(jī)市場(chǎng)(中型機(jī)，服務(wù)器和其他類型)都為新品牌創(chuàng)造了機(jī)遇。

但是，IBM做了什么？它試圖把既有品牌名放到幾乎每一類新推出的產(chǎn)品上。

當(dāng)蘋果公司推出第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)，IBM推出IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)作為回應(yīng)。

當(dāng)惠普推出第一臺(tái)激光打印機(jī)(并且該業(yè)務(wù)之后發(fā)展成一個(gè)比IBM更大的公司)時(shí)，IBM推出IBM激光打印機(jī)作為回應(yīng)。

當(dāng)施樂推出第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī)時(shí)，IBM推出IBM普通紙復(fù)印機(jī)作為回應(yīng)。

這些都是重大的營(yíng)銷災(zāi)難。一個(gè)新品類需要一個(gè)新的品牌名。然而IBM將它的既有品牌名放在了這些(和其他很多)新品類上。

最近，IBM的主要業(yè)務(wù)是它的全球計(jì)算機(jī)咨詢業(yè)務(wù)。但是和其他市場(chǎng)一樣，咨詢業(yè)務(wù)也已經(jīng)向不同方向分化。

它不再是一個(gè)市場(chǎng)，它已經(jīng)分化為很多個(gè)市場(chǎng)。然而IBM正試圖用一個(gè)單一品牌名去涵蓋這些分化出來(lái)的市場(chǎng)。在營(yíng)銷上，它很難奏效。

品類分化“肢解”著IBM品牌

《中外管理》：之前一些年IBM的市場(chǎng)表現(xiàn)曾經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，IBM這次出現(xiàn)戰(zhàn)略問(wèn)題的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？IBM原本能否避免這次挫折？

艾·里斯：1970年，IBM是全美第五大公司，2014年它在美國(guó)的公司排名是第23位。

在過(guò)去10年中，IBM的年收入從2004年的602億元人民幣，上升到2013年的624億元人民幣。但事實(shí)上，3.7%的小小的增長(zhǎng)還不及同期23.3%的通貨膨脹率。

從長(zhǎng)期來(lái)看，單一品牌的公司很難像蘋果和寶潔等多品牌公司那樣表現(xiàn)卓越。

市場(chǎng)或品類會(huì)分化。一個(gè)單一品類(主機(jī)計(jì)算機(jī))最終會(huì)分化成多個(gè)品類，包括中型計(jì)算機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、平板電腦、服務(wù)器和很多其他類型。任何像IBM這樣試圖把一個(gè)品牌名放在每個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品類別上的公司最終都會(huì)輸給那些更為聚焦的公司。

對(duì)比聯(lián)想和蘋果，一個(gè)是單一品牌的計(jì)算機(jī)公司，另一個(gè)是多品牌計(jì)算機(jī)公司。在過(guò)去10年中，聯(lián)想的收入為12650億元人民幣，但它的利潤(rùn)率只有1.4%。在過(guò)去10年中，蘋果公司的收入為51020億元人民幣，利潤(rùn)率達(dá)到21.8%。

蘋果公司是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的公司。大多數(shù)美國(guó)公司，和大多數(shù)中國(guó)公司一樣，都是單一品牌公司。美國(guó)最大的計(jì)算機(jī)公司惠普就是一個(gè)單一品牌公司?；萜赵谶^(guò)去10年的收入為69560億元人民幣，但凈利潤(rùn)率只有4.1%。

阿里巴巴，一個(gè)多品牌運(yùn)作的中國(guó)公司，獲得了巨大成功，去年的凈利潤(rùn)率達(dá)到驚人的44.4%。

《中外管理》：2014年2月26日，IBM宣布啟動(dòng)“阿波羅計(jì)劃”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，裁員人數(shù)約為1.3萬(wàn)人，為何近一年過(guò)去IBM的轉(zhuǎn)型反而陷入更深的危機(jī)？

艾·里斯：IBM裁員1.3萬(wàn)人主要是為了保持它的利潤(rùn)和股價(jià)的上升。但是這個(gè)公司實(shí)際上在過(guò)去三年中已經(jīng)丟失了業(yè)務(wù)。

2011年，IBM收入為6680億元人民幣

2012年，IBM收入為6530億元人民幣

2013年，IBM收入為6240億元人民幣

在這三年中，IBM收入下滑6.7%。我預(yù)計(jì)IBM公布的2014年財(cái)報(bào)中，其收入還會(huì)繼續(xù)下滑。

另一方面，IBM持續(xù)盈利。它2013年的凈利潤(rùn)率為16.5%。因此公司在未來(lái)幾十年中仍然可以持續(xù)盈利。

但對(duì)IBM來(lái)說(shuō)，能大幅提升收入的機(jī)遇已經(jīng)不再了，除非公司可以研發(fā)出一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)并啟用一個(gè)新的品牌名。

未來(lái)是屬于多品牌運(yùn)作的公司的。

好公司會(huì)不斷清理“衣櫥”

《中外管理》：IBM目前公布的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案是：甩掉部分非核心業(yè)務(wù)，重心轉(zhuǎn)向IT軟件服務(wù)和解決方案領(lǐng)域，您看好這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嗎？對(duì)IBM的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有何建議？

艾·里斯：公司就好像一個(gè)衣櫥。過(guò)一段時(shí)間，衣櫥就會(huì)塞滿主人永遠(yuǎn)不會(huì)穿的衣服。因此最好的戰(zhàn)略是時(shí)不時(shí)地清除一些沒有成效的業(yè)務(wù)。

IBM在做的事情是所有公司都應(yīng)該做的。出售，拆分或者關(guān)閉沒有成效的業(yè)務(wù)。這不過(guò)是正常的公司維護(hù)。

IBM真正需要的是一個(gè)新的整體戰(zhàn)略措施。未來(lái)，在計(jì)算機(jī)或者計(jì)算機(jī)咨詢業(yè)務(wù)中，有什么新的概念會(huì)變成一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)？之后，公司應(yīng)該推出一個(gè)新品牌來(lái)主導(dǎo)那項(xiàng)新業(yè)務(wù)。

這有可能發(fā)生嗎？不可能。

公司的執(zhí)行官們深愛著他們的公司名字。而且，無(wú)論如何爭(zhēng)辯多么具有說(shuō)服力，他們幾乎不會(huì)將他們的未來(lái)押注在一個(gè)新的名字上。

《中外管理》：IT產(chǎn)業(yè)裁員風(fēng)暴正一波接著一波，思科、微軟、惠普、IBM以及戴爾無(wú)一例外，IBM案例會(huì)給其他企業(yè)的管理者什么樣的啟示？

艾·里斯：對(duì)大多數(shù)公司，思科、微軟、惠普和戴爾都是單一品牌的公司。因此，它們的裁員或計(jì)劃裁員并不讓人感到意外。

啟示很簡(jiǎn)單：如果你想要在未來(lái)很多年中一直保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，你就需要推出第二個(gè)甚至第三個(gè)品牌。一個(gè)單一品牌的公司在其生命周期中總會(huì)到達(dá)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后的增長(zhǎng)就會(huì)變得十分困難，甚至無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

這就是IBM今天所處的境地。管理