零售業(yè)巨頭沃爾瑪今年正式推出比價亞馬遜的措施

折扣！血拼！爆卡！同一個世界，同一種剁手。

無論是中國還是美國，年底都是消費購物旺季。雙十一狂歡，黑色星期五，雙十二購物，圣誕節(jié)折扣，一波波的折扣活動讓人欲罷不能。每每已經(jīng)決心守住錢包，看到打折商品卻總是蠢蠢欲動，看到信用卡賬單后又覺得后悔殘酷。

　　電器行Fry’s的價格和網(wǎng)上完全一樣

線上線下兩重天

美國國家零售商協(xié)會(NRF)預(yù)計，2014年的歲末購物節(jié)會達到過去三年的最高水平，達到6169億美元，同比增長4.1%。但對零售商來 說，旺盛的商機卻并不均衡，線下與線上呈現(xiàn)出不太一樣的兩種勢頭。首先，在NRF的這一數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)銷售額會從前年的16%繼續(xù)上升至30%。

在整體銷售額小幅增長同時，網(wǎng)購比例的急劇增長也意味著實體店銷售額的縮水。感恩節(jié)與黑色星期五的銷售狀況直觀地體現(xiàn)了這種差異。市場研究機構(gòu) ShopperTrak公布的這兩天消費報告顯示，傳統(tǒng)實體商場在這兩天的銷售額為122.9億美元，比去年同期的123.5億美元下降了0.5%。

　　百思買承諾價格和亞馬遜一樣低

而與此同時，今年的黑色星期五網(wǎng)購金額卻繼續(xù)創(chuàng)下新高，網(wǎng)上銷售業(yè)績大漲22%，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長27%和24%。亞馬遜 在黑五期間每秒就售出了64件商品。這種截然不同的銷售勢頭的背后，是美國零售業(yè)從線下轉(zhuǎn)向線上的大潮，也促使著各大傳統(tǒng)商家開始順應(yīng)潮流實施轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，雖然美國是電子商務(wù)的發(fā)源地，但美國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展規(guī)模卻遠遠不能與中國相比。今年中國阿里巴巴雙十一購物節(jié)銷售額高達人民幣 571億元(約合93億美元)，超過美國全部傳統(tǒng)商店在黑色星期五當天的91億美元，更是當天美國所有網(wǎng)絡(luò)銷售額(24億美元)的近四倍。

美國人口只有中國的四分之一，這固然是不可忽視的原因；但美國人均GDP也是中國的七倍，去年人均可支配收入為4萬美元，而中國只有3000美 元?；蛟S在網(wǎng)絡(luò)購物這個領(lǐng)域，阿里巴巴完全激活了中國消費者的購物熱情，讓中國民眾比美國民眾更加舍得花錢，也更習(xí)慣在網(wǎng)上購物。

話題回到美國購物網(wǎng)絡(luò)化潮流，去年亞馬遜全年營收744.5億美元，同比增長了24%，連續(xù)數(shù)年保持著超過20%以上的增長。而百思買等傳統(tǒng)零 售商卻陷入低迷狀態(tài)，增長緩慢、停滯甚至下滑。在美國經(jīng)濟并不景氣的大環(huán)境下，來自亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商的壓力是傳統(tǒng)零售商業(yè)績不佳的最重要原因。

由于網(wǎng)絡(luò)零售商無須實體店面等巨額支出，因而可以提供更為低廉的價格，足不出戶購買商品也是網(wǎng)購的一大優(yōu)勢。為了從傳統(tǒng)商家那里進一步爭奪消費 者，亞馬遜早在四年前就在自己的移動應(yīng)用中設(shè)置了條形碼掃描功能。當消費者在實體店發(fā)現(xiàn)意向商品之后，可以直接掃描獲知亞馬遜的價格，從而以更加低廉的價 格在網(wǎng)絡(luò)購物。這一舉措似乎讓實體店徹底淪為了亞馬遜的體驗店。

　　美國人用虛假的亞馬遜截圖欺騙沃爾瑪

實體店比價亞馬遜

面對電子商務(wù)的大潮，或許零售商應(yīng)當考慮的是如何順潮而動，而不是逆潮而行。美國的傳統(tǒng)零售商也在不斷采取對策，一方面頂住亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商 的沖擊開設(shè)自己的電商平臺，另一方面推出各種措施努力將消費者引至自己的電商平臺。這些傳統(tǒng)零售商并不希望自己的實體店成為消費者的體驗店，而希望把這些 客流從亞馬遜手中重新奪回來。

與網(wǎng)絡(luò)平價就是傳統(tǒng)零售商紛紛采用的重要手段之一。對普通消費者來說，亞馬遜等電商最大的優(yōu)勢就是價格便宜、下單便捷，但傳統(tǒng)零售商也有著實地體驗、立即取貨、售后簡單等不可取代的優(yōu)勢。而這些都是電商平臺的先天劣勢所在。

由于美國人工成本高昂，在亞馬遜購物，免費送貨的時間通常都在五個工作日以上，而想選擇次日或者兩天送貨，則要付出價格不菲的運費或者支付每年 99美元的Prime會員費。以在亞馬遜購買一部500美元的馬蘭士CD機為例，次日送貨的運費甚至高達57美元，兩日送貨運費28美元，5日送貨運費 15美元，而免費送貨的周期則是在10天左右。

在Groupon等網(wǎng)購商家，免費送貨的時間甚至?xí)^兩個星期。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)上購物就等同于一周甚至更長的時間才能收貨，只有不急于收 到商品的消費者才會選擇網(wǎng)絡(luò)購物，或者每年多支出99美元去換取亞馬遜的兩日送貨服務(wù)。送貨問題是亞馬遜大力研發(fā)無人機送貨的原因所在。

而退換貨同樣是網(wǎng)購的一大問題，并不是所有網(wǎng)購商家都可以像亞馬遜一樣支付退貨運費。以筆者自身購物舉例，在美國攝影器材商家B&H網(wǎng) 店購買了55美元的攝影配件，為了退貨自付了10美元的運費。而MyHabit等網(wǎng)絡(luò)商家的退款時間會長達兩個星期。這種退換貨體驗遠遠不如拿著商品直接 去實體店簡單。

如果可以按照網(wǎng)上的價格在實體店購物，或者坐在家里上網(wǎng)下單卻在家門口的實體店取貨以及售后，或許很多亞馬遜的消費者可能會重新考慮自己的購物 選擇。而這正是目前美國主要傳統(tǒng)零售巨頭所采取的回擊亞馬遜措施—消費者可以支付和亞馬遜相同甚至更加便宜的價格，卻享受實體店商家的線下便利服務(wù)。

看看推出這一政策的商家，Target、沃爾瑪、JCPenny、百思買、家得寶(Home Depot)，都是有著雄厚實力的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭。這些巨頭有足夠的財力可以按照亞馬遜的價格向消費者出售商品，同時提供幾乎覆蓋每個城市的實體店的便利 服務(wù)。(以加州灣區(qū)舉例，這里的城市只相當北京的一個區(qū)，相鄰的兩家店開車不超過20分鐘。對車輛完全普及的美國而言，這個距離幾乎是近在門口。)

美國超市巨頭Target去年就已經(jīng)開始實施這一政策，消費者可以用其他商家的最低價在Target購買同樣的商品，只需向Target的店員 出示其他商家低價的憑證。甚至當你買了東西回家后，發(fā)現(xiàn)別家提供更低的價格，憑著購物小票回去找Target售后，他們也會提供差價退款。

美國最大電器零售商百思買則提出向更多商家價格看齊的口號，不只是亞馬遜，而是任何一家網(wǎng)上零售商。沃爾瑪提供的比價對象則包括了30多家網(wǎng)絡(luò) 零售商家。與此同時，這些傳統(tǒng)零售商的自身網(wǎng)上價格與線下價格也是完全相同的。換言之，消費者完全可以放心在百思買和沃爾瑪買到最便宜的商品。

不過，這些比價措施也存在著一些限制條件。舉例來說，沃爾瑪規(guī)定，一名顧客每天只能按照其他商家的最低價購買一件數(shù)量的同一商品。比價對象不包 括其他商家的清倉價和捆綁售價，還必須是當前正在銷售的商品價格。百思買的比價不適用于優(yōu)惠券折扣，也不能像亞馬遜那樣提供分期付款等服務(wù)。

各大零售商家做出這些規(guī)定也是有其客觀原因。因為有“聰明”的美國消費者利用沃爾瑪?shù)穆┒?，自己在亞馬遜等網(wǎng)上平臺開個人店，以極低的價格出售 并不存在的商品，甚至制作虛假的網(wǎng)絡(luò)截圖，從而在沃爾瑪騙取最低價。例如把原價400美元的PS 4游戲機虛假降價到90美元。在上當了幾次后，沃爾瑪終于學(xué)聰明，對比價措施做出了新限定條件。(在利益面前，美國民眾其實和中國也是一樣。)

傳統(tǒng)零售商反擊

這些傳統(tǒng)實體商家推出比價亞馬遜措施，是否會影響到自己的利潤呢？從表面上看是如此，因為他們要比亞馬遜承受更高的成本，但實際上把消費者從亞 馬遜吸引到自己的實體店或者網(wǎng)店，帶來的收益要遠遠大于具體商品的利潤下滑。因為消費者來到實體店之后，通常不會只購買原定的商品，而會隨便看看選購了此 前計劃之外的商品。實體零售商在某一商品損失的部分利潤，可以通過增加銷量來彌補。

更為重要的是，傳統(tǒng)商家希望改變消費者的一個固有觀念：網(wǎng)上價格就是便宜，網(wǎng)購就去亞馬遜。隨著主流商家紛紛推出比價亞馬遜的活動，消費者可以 在自家門口以網(wǎng)購低價第一時間入手商品，在實體店享受購物本該有的體驗和便利的咨詢與售后服務(wù)。即便不愿去實體店也可以在這些傳統(tǒng)商家的電商網(wǎng)站上購買， 隨后去實體店免費提取貨物。

與此同時，這些傳統(tǒng)的零售商都在大舉投資各自的電商部門，發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。他們或是通過收購擴張業(yè)務(wù)，如沃爾瑪收購營銷軟件公司Adchemy，并組建沃爾瑪實驗室研發(fā)大數(shù)據(jù)；或是投資倉庫、運營和快遞等電商基礎(chǔ)設(shè)施，力爭在電商體驗上追趕亞馬遜。

從去年開始，美國主要傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)站部門已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的增長，增幅甚至超過了亞馬遜。去年百思買的電商零售額達到15.7億美元，同比增長 25.8%。沃爾瑪去年網(wǎng)上銷售額就已經(jīng)達到100億美元，今年增幅或?qū)⑦_到30%，連續(xù)兩年電商業(yè)務(wù)增幅超過亞馬遜。雖然電商部門還不是亞馬遜的對手， 但沃爾瑪依然是全球最大的零售商，去年全年整體營業(yè)額5000億美元，是亞馬遜的7倍。

在今年的黑色星期五促銷中，亞馬遜則祭出了閃購的促銷手段，每隔一段時間放出持續(xù)時間不長的新促銷折扣，例如售價折合人民幣4000元的LG 65寸1080P LED電視。要獲得最新最大幅度的折扣，消費者就必須守在電腦前等待著驚喜，讓他們無暇去實體店也無法拿著亞馬遜的價格去比價。

雖然亞馬遜依舊是美國電商零售業(yè)的巨頭，但面臨著傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的強力反擊，至少亞馬遜已經(jīng)失去了最重要的價格戰(zhàn)武器。亞馬遜在消費者心中最便 宜的固有光環(huán)也被逐步打破。據(jù)市調(diào)公司ShopSavvy統(tǒng)計，在黑色星期五中，沃爾瑪超過一半商品的價格實際上已經(jīng)低于亞馬遜；在電子產(chǎn)品和電器兩大核 心商品上，沃爾瑪?shù)恼劭垡哺哂趤嗰R遜。

以沃爾瑪、百思買為代表的傳統(tǒng)零售商與以亞馬遜、eBay為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商之間的激烈競爭無疑還會進行下去。這場商戰(zhàn)的最終結(jié)果也無法獲知，但至少亞馬遜在價格戰(zhàn)上已經(jīng)不占有任何優(yōu)勢，在物流、客服和售后上更處于先天的劣勢?；蛟S，真正的競爭現(xiàn)在才剛剛開始。

附美國目前宣布推出“比價亞馬遜”措施的主流傳統(tǒng)零售商名單：沃爾瑪、百思買、JCPenny、Target、家得寶、電器行Fry’s、家居 品店Bed Bath&Beyond、電器行Abt Electronics、母嬰品店Babies R Us、家居店Lowe’s、辦公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。